경쟁우위전략

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경쟁우위전략에 대한 보고서 자료입니다.

목차

PART 1
1.경쟁전략 의의
2.경쟁전략 수립시 고려요소
3.경쟁우위의 의의
4.경쟁우위의 유형
5.경쟁전략의 수립절차

PART 2
1.경쟁과 협력
(1)좋은 경쟁자(good competitior)의 존재의 이점
(2)코피티션의 개념
(3)코피티션의 예

PART 3
경영사례 1. 대한항공 vs 아시아나 항공
1. 항공 산업의 특징
2. 대한항공
①대한항공의 기업 이념
②대한항공의 SWOT분석
③대한항공의 성공요인
3. 아시아나 항공
①아시아나 항공의 기업 이념
②아시아나 항공의 SWOT분석
4. 대한항공과 아시아나항공의 비교
①비행기 대수, 연간 운송 규모 및 서비스 평가 비교
....
경영사례 2. OB맥주 vs HITE맥주
....
경영사례 3. 경쟁사간 합작경영: 삼성 VS 코닝사
.....
1.서론
2.삼성코닝 정밀 유리
3.미 코닝사
4.SCP의 성장과정
5.SCP 합작경영의 진화과정: 정보교류협의체를 중심으로
6.SCP 합작경영의 발전모델

PART 4
1.시장 추격자의 경쟁우위 전략
2. 실제 사례
(1)맞대응 전략 사례 1: LG전자 엑스캔버스
사례 1: LG전자 엑스캔버스
(2)KP 프로젝트
2. 맞대응 전략 사례 2: LG 생활건강 엘라스틴 샴푸
(3) 세분화 전략 :LGIBM XNOTE
(4) 세분화 전략 사례: KTF DRAMA

본문내용

PDP TV는 부의 상징처럼 간주됐다. 당시 소니와 파나소닉 등 외산 브랜드들이 대형 TV 시장을 장악하고 있었다. 하지만 삼성이 파브 브랜드를 앞세워 공격적인 행보에 나서면서 출시 몇 개월만에 시장점유율 50%대를 기록할 정도로 성공했다. 파브 브랜드 등장 이후 외산 브랜드는 이제 찾아보기 어려울 정도로 변했다.
2)KP 프로젝트
일반 브라운관 TV에서 삼성전자보다 높은 점유율을 갖고 있던 LG 전자는 조금 늦게 PAVV에 대한 대응을 위한 전략을 수립하게 되는데 일명 KP(Kill Pavv) 프로젝트의 추진이다. 우선적으로 PAVV에 대응하는 새로운 브랜드를 출시하는 것을 기본 전략으로 하여 경쟁의 범위와 경쟁의 방법을 고민하게 된다. 브라운과 시장의 선두기업으로써 삼성전자와 경쟁을 위한 충분한 역량을 보유한 상태이고 대화면 TV 시장이 막 성장하는 시기이기 때문에 전체시장을 대상으로 하는 경쟁의 범위를 성정했다. 또한 경쟁의 방법으로는 제품의 물리적 실체를 기반으로 하는 객관적인 차별화를 선택했다. 결국 선발 브랜드인 파브보다 1년 6개월 덩도 늦은 2000 년 엑스 캔버스라는 브랜드가 출시된다.
고객이 지각하는 제품 차별화 요소는 크게 3가지로 요약된다.
1)색상차별화: 본체의 색상이 검정색 일생이었으나 과감하게 흰색의 채용
2)스피커 분리: 기존 제품은 스피커 일체형이나, 분리형 스피커 채용
3)비주얼 인덱스: 디지털을 시각적으로 전달하기 위한 인덱스 채용
엑스캔버스 출시 이전 시장 점유율은 한자리수라는 참담함을 본 LG 전자는 기대이상의 성과를 올리게 되었으며 이루에도 스피커 분리형 차별화 30인지대 프로젝션 등 객관적 차별화 전략을 유지하고 있으며 최근 시장 점유율도 대등한 수준으로 회복하고 있다.
2. 맞대응 전략 사례 2: LG 생활건강 엘라스틴 샴푸
IMF이후 고가시장에 대한 관리를 LG생활건강이 소홀이 하는 틈을 타서 다국적 기업인 P&G의 팬틴과 비달사순이 시장을 선점 하게 되었다. 이에 LG생활건강에는 경쟁을 위한 전략을 마련하였는데. 먼저 경쟁의 범위는 팬틴과 비달사순이 점유하고 있는 시장과 동일한 고가시장으로 정의 하였다.
LG
태평양
애경
P&G
고가대 17.4%
팬틴,비달사순
중고가대 24.9%
더블리치
비타민, 코롱
중저가대31.7%
노비드
덴트롤
리앙뜨
저가대 19.5%
랑테뷰,드봉,차밍
하나도,센서블
경쟁의 방법 선택은 좀더 신중하게 접근 되었다 이는 대부분의 소비자의 경우 샴푸에 대한 물리적인 실체를 지각하는데 한계가 있기 때문이다. 그렇게 때문에 브랜드 이미지에 의한 주관적인 차별화가 경쟁의 방법으로 중요한 비중을 갖게 되었다. 결국 IMC에 의한 브랜드 차별화에 초점을 맞춘 마케팅 전략이 시행되었고 단기간 내에 고가시장에서 선부 브랜드로 입지를 단단히 하게 되었다. 엘라스틴이 주관적 차별화를 위한 브랜드 아이텐티티를 설정하고 이러한 기초에 커뮤니케이션 전략을 수립하였다 당시로는 파격적인 3명의 빅모텔(이영애, 이승현, 전지현)을 기용한 광고를 제작 하였다. 강력한 커뮤니케이션 활동을 기반으로 고객의 주관적 차별화를 좀더 강하게 하기 위해서였다.
(3) 세분화 전략 :LGIBM XNOTE
2002년 시장 점유율은 삼성전자에 대비 턱없이 낮은 수준이다.
시장 점유율 및 마케팅 경쟁력 열세를 감안하면 선두기업인 삼성전자 센스와 동일한 시장에서 경쟁하는 것이 아니라 세분시장 중심의 전략이 필요했다. 2002년 당시 삼성전자는 센스라는 단일 브랜드로 전체 시장의 51%를 시장 점유율을 보이고 있었다. 즉 시장 세분화에 별다른 관심이 없는 상태였다. 하지만 시장은 기업형 소비자와 대학생 중심의 일반 소비자 시장으로 점차 분리되어 가고 있는 시점이었다.
또한 노트북은 제품 특성상 부품의 다양한 믹스에 따라 제품의 물리적 차별화가능성이 높다. 소비자 조사결과 디자인과 가격 속성에 민감한 외형, 경제성 요인 주변기기와 연결 확장성을 중시하는 CPU 성능 등의 본원적 속성을 중시하는 요인 등의 3가지 제품 차별화 요인을 추출할 수 있었다. 이 3가지는 외형, 경제성을 중시하는 집단, 그리고 노트북에 대한 관여도가 낮은 집단이다. 저관여 집단을 무시하고 시장을 살펴보면 본원적 기능과 성능을 중시하는 집단과 디자인과 가격을 중시하는 집단으로 구분된다.
본원적 성능을 중시하는 집단은 주로 기업 소비자로 Thinkpad 에 대한 선호도가 높다. 디자인 가격을 중시하는 집단은 주로 대학생층으로 뚜렷한 선호를 보이고 있는 브랜드가 없는 상태였다. 시장이 이렇게 뚜렷하게 구분됨에도 삼성은 두시장을 센스라는 단일 브랜드로 경쟁을 하고 있었다. LG-IBM 은 대학생 시장을 겨냥하여 디자인과 경제성을 소구하는 새로운 브랜드 출시를 전략으로 선택하게 되었고 2002년 12월 그 결실을 보게 되었다.
(4) 세분화 전략 사례: KTF DRAMA
2000년 당시 KTF의 시장 점유율은 SK텔레콤과 17%의 격차를 보이고 있었다. 마케팅 자원 브랜드 파워 등 어느 하나에서도 상대적인 경쟁우위를 점하지 못했다. 전략적인 시장에서 경쟁하기보다는 세분시장에 집중하여 경쟁하는 것이 효율적이라는 판단아래 대응전략을 수립하게 되었다.
이동통신의 가장 중요한 본원적 속성은 통화품질과 가격이다. 통화품질이나 가격으로 세분집단으로 나누고 차별화한다는 것은 불가능하다. 그러므로 시장 세분화의 기준으로 본원적 속성보다는 고객 중심의 세분화 전략을 선택했다. 결론적으로 말하자면 단기적인 매출 수익 관점 보다는 경쟁우위를 확보 할 수 있는가에 우선순위를 두고 표적시장을 선택했다. 이렇게 선택된 시장이 바로 20-40대 여성시장이었던 것이다. 그리하여 DRAMA의 브랜드가 탄생하였다. 이에 따라 여성에 꼭 맞는 전용 요금제. 여성이 편하게 쉬고 즐길 수 있는 여성 전용 공간 서비스의 제공 여성 전용 멤버십 서비스 등 여성의 라이프 스타일을 고려한 상품 및 서비스 믹스가 뒤따랐다. 또한 목표고객 이미지에 적합한 이영애를 광고모델로 기용한 커뮤니 케이션도 중요한 역할을 하게 되었다. DRAMA 는 만년 2위 사업자인 KTF 에게 세분시장이지만 선부 브랜드 보유라는 기쁨을 안겨주게 된다.

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