[마케팅] 두산 소주 처음처럼 완벽 분석

소개글

[마케팅] 두산 소주 처음처럼 완벽 분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

서 론 : 1. 기업 소개
소개 & 두산주류BG 조직도: 두산주류BG
2. 기업 선정 이유 및 소주시장 분석
(1) 기업 선정 이유
(2) 소주 시장 산업 환경 분석.

본 론 : 1. 경쟁자분석(참眞이슬露)
(1) 참眞이슬露의 탄생 배경
(2) 참眞이슬露의 SWOT분석
(3) 시장점유율 변화 및 판매량
(4) 참眞이슬露의 마케팅 전략
(5) 참眞이슬露의 성공요인
2. 과거의 두산
(1) 미소주 제품설명 및 전략
(2) 미소주의 실패요인
(3) 산소주 제품설명 및 전략
(4) 산(山)소주의 실패요인
3. 현재의 두산
(1) SWOT분석
(2) 신제품 개발
(3) 4P 분석
4. ‘처음처럼’이 나아갈 방향
(1) 마케팅 목표
(2) 세분 시장 및 타겟
(3) 브랜드 파워의 중요성
(4) 마케팅 전략

결 론 : 분석을 마치며......

본문내용

역함이라는 심리적 비용을 덜어 줌으로 해서 기분 좋게 취하는 편익에 의한 가치가 극대화 되도록 하자는 것이 우리 조의 결론 이었다. 그 결론에 도달하기 위해서는 알칼리 수로 만들었다는 기능적 속성과 함께 부드러움이라는 고객이 누릴 수 있는 혜택을 강조해야 한다.
① 감성 마케팅 필요
앞에서 언급한 것과 같이 소주는 기능성을 강조한 기능소주 이미지를 가지고는 부족하다. 지금까지 알칼리 수에 대한 광고를 펼침으로서 소비자들은 “처음처럼”을 기능성 소주로 인식하고 있다. 앞서 살펴본 포지셩닝맵에서 처럼 알칼리 수로 만든 부드럽고 좋은 소주라는 기능성과 함께 소주=참이슬 로 대변되던 사람들의 인식에 깨끗한 소주=참이슬 그리고 부드러운 소주=처음처럼 이라는 인식을 심어 주는 것이 필요하다.
이렇게 인식을 심어주는 데 있어서 단지 역한 알코올 냄새 없이 부드럽게 목으로 넘어간다는 기능적인 메시지의 전달보다 “처음처럼”하면 부드러움이 떠오를 수 있는 이미지적인 전달이 중요하다. 다시 말해, 소주=참이슬이라는 공식을 깨뜨리기 위해 감성 마케팅이 필요하다는 것이다. “세계최초 알칼리 수 소주”라는 슬로건을 통해 기능적인 속성을 밑바탕에 깔고 부드러움을 느낄 수 있는 여러 가지 활동이 필요하다. 핵심 경쟁력이 알칼리 수라면 핵심 편익은 부드럽게 취하는 부드러운 소주가 될 수 있다.
우리 조는 “세계최초 알칼리 수 소주”라는 슬로건 아래 앞으로 1~2개월 정도를 기능성에 초점을 맞추어 마케팅 활동을 펼친 후 그 이후로는 부드러움에 초점을 맞춰 감성적으로 다가가야 한다고 결론을 내리고 전달하고자 하는 메시지에 대해서 생각했다.
② “색다른 부드러움에 미치다.”
<표7>
우리 조는 지금까지의 분석을 바탕으로 메인타겟에서 어필할 수 있는 메시지를 담은 카피를 생각했다. 상대방의 약점을 공격하면서 자신들의 강점을 어필 할 수 있는 메시지 여야 했으며 메인 타겟인 25~35세의 소비자들에게 소구할 수 있는 메시지여야 했다.
그래서 나온 것이 “색다른 부드러움에 미치다.” 이다. 8년 동안 “참이슬”이라는 브랜드 네이밍을 통해 파워 브랜드를 구축했지만 새로운 것에 반응하는 타겟층에게 “참이슬”이 비교적 노후화 된 이미지라는 인식을 심어 주면서 새롭고 산뜻하다는 느낌을 주기 위해 “색다른”이라는 단어를 선택했으며 “부드러움”이라는 핵심 편익을 강조했다. 또 “부드러움”과는 상반되는 “미치다”라는 표현을 통해 소비자들에게 강렬한 인상을 심어주면서 매니아 적인 분위기를 자아내었다.
현재 두산은 톡톡 튀면서 귀엽고 깜찍한 ‘이영아’를 모델로 기용해 광고를 할 것으로 결정한 상태이다. ‘이영아’의 이미지와 생기 넘치는 표정은 “색다른 부드러움에 미치다.” 라는 카피와 어울려 25~35세의 타겟에게 어필 할 수 있을 것으로 기대한다.
④ “부드럽게 넘어온다.”
부드러운 이미지를 지닌 남자배우(ex: 이병헌, 현빈)가 톡톡 튀는 매력을 지닌 이영아에게 작업을 걸어 성공하는 내용의 인쇄광고를 통해 이성에 민감한 20대~30대에게 감성적으로 어필하는 것이다. 작업을 거는 멋진 남자배우의 부드러운 미소와 “부드럽게 넘어온다.”는 카피를 통해 부드러운 이미지에 정서적 가치를 더해 줌으로써 기분 좋게 취할 수 있는 부드러운 소주라는 포지셔닝을 하게 되고 이는 깨끗한 소주인 참이슬과는 다른 브랜드 파워를 형성할 수 있다.
③ 부드러움을 강조한 마케팅
부드러움을 강조하는 것은 단지 부드럽다고 계속 말한다고 되는 것이 아니다. 소비자들이 부드럽게 느껴야 한다. 그 예로 “참이슬”은 깨끗하다는 이미지가 매우 잘 포지셔닝 되어있어 실제보다 더 깨끗하고 깔끔하게 느껴지는 시너지 효과를 발생시키는 것이다. 따라서 “처음처럼”은 부드러움에 초점을 맞춘 마케팅을 펼쳐야 한다.
소비자의 머릿속에 처음처럼=부드러운 기분 좋은 술 이라는 포지셔닝을 위해 통합적인 커뮤니케이션이 필요하다. 예를 들어 현재의 홈페이지는 부드러운 느낌의 흰색과 파스텔 톤이 잘 조화되어 있어 크게 무리가 없다. 여기에 부드러운 느낌의 소품들과 “처음처럼”의 조화를 통해 자연스럽게 부드러움을 느끼게 한다. 또 길에서 “부드러운 처음처럼 맞추기”와 같은 이벤트를 통해 소비자들에게 자연스럽게 부드럽다는 인식을 심어주는 것이 필요하다.
인쇄 광고는 초기에는 “색다른 부드러움에 미치다.”라는 카피와 함께 ‘이영아’의 이미지를 매치시켜 부드러우면서도 상큼한 새로운 소주라는 이미지를 강조한 후 어느 정도 부드러움이라는 것이 인식 되었다고 판단되었을 때, 25~35세를 겨냥한 인쇄광고를 한다.
◎ 분석을 마치며.....
지금까지 “미소주”와 “산” 소주의 출시와 전략 그리고 실패요인에 대해서 살펴보고, 그 실패요인을 분석하고 단점을 보완한 “처음처럼”의 출시에 대해서 알아보았다. 또한 현재 “처음처럼”이 추구하고 있는 전략이 무엇이며 그러한 전략이 앞으로 어떻게 수정 되어야 하는지에 대해서 생각해 보았다. 세상에는 2등을 하다가 전세를 역전시켜 1등으로 거듭난 사례가 많이 있다. 참이슬 역시도 처음부터 현재의 파워 브랜드를 구축했던 것은 아니었다. 그렇기 때문에 경쟁 제품인 “참이슬”이 어떻게 파워 브랜드를 구축해서 지금까지 독보적인 존재로 자리 잡고 있는지에 대해서 알아보는 것은 매우 중요한 작업이었으며, 이 작업을 통해 “처음처럼”이 나아가야 할 방향을 확실히 정할 수 있었다.
책에서만 배우던 것을 실제로 해보는 것은 생각만큼 쉬운 일이 아니었다. 조원들과 매일 만나서 토론하고 머리를 짜냈지만 그 순간에도 제대로 하고 있는지가 의문이었다. 하지만 그런 작업을 하는 것 자체가 우리에게는 큰 도움이 되고 있다는 것을 나중에야 알 수 있었다. 또한 이 작업을 진행하면서 현장에서 직접 뛰고 계시는 실무자와의 접촉은 우리에게 많은 도움을 주었으며 수업 외적인 측면에서도 큰 도움이 아닐 수 없었다. 조원들끼리 의견이 일치하지 않아 서로 힘들어 하기도 하고, 서로 다독이면서 어설프지만 그래도 우리 손으로 뭔가를 했다는 성취감은 상상 이상으로 매우 컸다. 진정한 조모임이 무엇인지 이번 발표준비를 통해 알게 되었고, 여러 가지 부족한 점은 앞으로 계속 고쳐나갈 것이다.

키워드

처음처럼,   참이슬,   두산,   진로,   소주,   맥주,   하이트,   양주