[여성학] 페미니즘과 광고에 대한 분석

목차

Ⅰ 연구목적과 연구방법

Ⅱ 이론정리
1. 페미니즘이란
가. 정의
나. 페미니스트 관점
다. 페미니즘 배경
2. 광고에 나타난 페미니즘
가. 차별화
나. 플라스틱 다원주의
다 성과 육체의 물상화
라. 가상 현실의 상품화

Ⅲ 결론
※참고문헌 및 자료

본문내용

과 정보에 앞서가는 이미지로서 핸드폰을 사용하고 영화나 연극감상등의 문화생활에 적극적이며 스 포츠와 여가를 즐기는 활동적인 여성상을 부각시킨다. 이러한 이미지에 부합시켜 미시족 광고는 여성의 각종 소모품과 사치품, 가정용품, 육아용품, 차밍스쿨, 문화센터등에 이르기까지 여성의 모든 소비상품을 미시족 특유의 소비패션의 한 셋트인것처럼 만들어 광고한다.
이와같이 미시족은 애초부터 소비광고를 위해 조작된 여성상이다. 이것은 종전까지 결혼과 가정이 여성에게 짊어지어준 구속을 받지 않고 끊임없이 자기개발을 추구하는 신여성의 모델로서 특히 젊은 세대의 긍정적인 반응을 유도할 수 있다. 그런데 이러한 광고들이 늘어나고 미시'족'이라는 말이 유행하면서 마치 이것이 실제로 존재하는 신세대여성의 한 부류를 지칭하는 것처럼 착각하게 만든다. 특히 대중매체는 미시족의 이미지에 근접한다고 보이는 여성들을 찾아 내어 집중소개하고 이들을 중심으로 새로운 여성담론을 만들어내면서 미시족광고를 현실속의 이야기로 발전시키는 데에 한 몫을 하였다. 이와같이 실제의 인물들이 미시족을 대변하는 것으로 가시화되면서 의사(擬似)현실은 점차 현실로 바꾸어진 것이다. 동시에 미시족의 소비패턴을 모방하는 여성들이 늘어나고 광고의 이미지를 직접 표출해보이면서 미시족은 현실속의 여성들로 나타나게 된다. 그리고 광고의 이미지가 실제 인물의 이미지로 바뀌는 순간부터 미시족이 상업적 가공물인지 본래 존재했던 여성들의 부류이었는지를 분간하기가 힘들어지는 것이다. 이러한 미시족의 열풍은 페미니스트 관점에서 볼때 몇 가지의 해석이 가능하다. 우선 미시족 광고는 결혼이 여성에게 더 이상 구속이 아닌 해방의 가능성을 줄 수 있는 것처럼 암시하지만 실상은 그 반대이다. 우선 미시족은 과거보다 더 철저한 현모양처의 역할을 수행하는 모델(아이를 안고 있는 여자나 집안일에 적극적인 여자를 멋있는 이미지의 미시족으로 연출하는 광고들에서 보는 것처럼)로 제시되기 때문이다. 둘째, 미시족의 자질은 영원한 젊음, 세련된 외모, 성적 매력, 개성적인 취향, 교양과 전문성을 한꺼번에 갖추는 것임을 강조하는데, 이것은 구세대적인 주부상이 구속과 퇴보로 비추어지는 것과는 대조적이라 할 수 있다. 즉 미시족은 신세대적인 해방의 이미지로 비추어질 수 있으며, 결혼후에 더 완벽한 매력을 지닌 여성이 될 수 있다는 착각을 심어줌으로써 결혼에 대한 환상이나 허위의식을 조장할 우려가 있는 것이다. 셋째, 구세대의 여성이 감내했던 슈퍼우먼의 갈등을 원하지 않는 요즈음 젊은 여성들에게 미시족의 이미지는 마치 그러한 갈등이 더 이상 필요하지 않을 것 같은 안도감을 줄 수도 있다. 페미니스트들이 문제시하는 결혼제도나 사회적 조건의 구속은 여성 개개인의 능력에 의해서 얼마든지 쉽게 극복할 수 있는 것처럼, 또한 여성의 자기실현은 순전히 개인의 선택과 의지에 달린 것처럼 암시하기 때문이다. 이는 미시족의 낙천적이고 행복한 모습이나 다재다능의 자신만만함과 당당함의 이미지들, 그리고 가사와 직업과 자기실현의 다양한 역할수행을 마치 무한한 능력의 과시나 멋내기정도로 표현하는 방식이나 분위기에서 잘 드러난다. 이는 한 마디로 현실을 우롱하는 위험 한 것일뿐 아니라 미시족모델 그 자체와도 모순된 것이다. 그것은 미시족광고가 가사와 사회활동 외에도 외모와 교양과 성적 매력등에서 더 완벽한 능력을 강조함으로써 오히려 종래의 슈퍼우먼의 갈등을 심화시킬 소지를 제공하는 것이기 때문이다. 이와같이 미시족은 여성해방적 모델과는 거리가 먼 것임에도 불구하고 그렇게 위장하는 속임수를 연출하는 것에 불과하다. 넷째, 미시족 광고는 만능의 혼동된 여성상을 제시함으로써 일반 여성들로 하여금 불필요한 열등감이나 혼란 감을 갖게 하거나, 또는 단순히 미시족광고의 흉내내기만으로 마치 그러한 여성상을 구현하는 것 같은 자기도취에 빠져들게 할 우려가 있다. 더구나 미시족의 소비유행으로 순전히 외양갖추기 에만 열중하는 소모적인 여성문화를 조장할 소지가 있는 것이다. 이는 가상현실의 상품화가 하나의 파생실재로 나타나면서 또 하나의 신종 여성문화, 이를테면 신종 슈퍼우먼의 문화를 창출해내는 데에 성공한 광고사례라고 할 수 있을 것이다.
Ⅲ 결론
본 연구는 소비사회를 확대재생산하는 메커니즘, 즉 소비욕구창출의 주요 메커니즘이 여성문화의 억압적, 저항적, 해방적 요소들을 어떻게 지지, 확대, 변형시키는가에 대해서 소비광고 텍스트를 중심으로 분석해보았다. 그간에 페미니즘운동을 통해 축적되어온 여성해방의 역량이 소비사회의 급성장속에서 점점 더 거대해지는 문화적 제동과 억압장치에 의해 그 힘을 제대로 발휘하지 못하는 위기감마저 갖게 한다. 특히 소비사회는 여성을 억압하는 여성문화에 여성들이 보다 기꺼이 동화하도록 만들 수 있는 정교한 무기들을 지니고 있다는 점을 주지해야 할 것이다. 또 이 무기들은 여성들의 자의식과 무의식, 취향과 교양, 욕구와 열정등등에까지 깊숙히 침투하여 억압을 즐거움으로 느끼게 하거나 저항을 도피로 둔갑시키도록 만드는 재주를 발휘할 수 있다는 점이 심각하다. 이에 대처하는 길은 무엇인가? 이 연구에서는 이 과제를 다루지 못한 채 숙제로 남겨둔다. 다만 극복의 대상이나 과제가 무엇인가를 부분적이나마 밝히는 작업으로서 이 연구는 의미를 지닐 수 있다고 본다. 한 가지 확실하게 말할 수 있는 것은 앞으로 소비사회에서 여성해방은 특히 문화와 의식의 차원에 접근하는 데에 주력 해야 할 것이며 여성문화에 내포된 저항과 해방의 요소들을 장려하고 보다 적극적으로 그리고 자유롭게 표출할 수 있는 사회문화적 여건을 만들어가는 데에 관심을 모아야 할 것이다.
참고문헌
1. 원용진 외 2명(1993), 대중매체와 페미니즘, 서울:한나래
2. 김원규(1993), 카피.카피라이팅.카피라이터, 서울:나남
참고자료
1. http://www.hani.co.kr/hkr/L970603/0b5t5u01.html
2. http://www.daewoo.co.kr/daewoo/korean/low/with/life/sutain.html
3. http://www.dacom.co.kr/~codex/socio/masscult/c4-1.html

키워드

페미니즘,   여성학,   광고,   성,   육체,   상품,   불평등,   여성