골프와스포츠마케팅

목차

표 차 례
국문요약
제1장 서 론

제2장 스포츠 마케팅과 스폰서십의 개념
1. 스포츠 사업의 현황과 스포츠 마케팅
1) 스포츠 산업의 환경변화
2) 스포츠 마케팅과 골프 마케팅
2. 급격한 골프시장의 환경변화
1) 골프마케팅의 원칙과 도입효과
3. 스포츠 스폰서십의 개념과 목적
1) 스포츠 스폰서십(sports sponsorship)의 개념
2) 스폰서십의 목적과 효과

제3장 골프마케팅의 현황
1. 골프를 이용한 마케팅의 실태
1)골프와 선수보증광고(athlete endorsement)
2)박세리 스포츠 마케팅의 성과
3)김미현과 최경주의 스폰서십 효과
2. 골프 스폰서십의 현황

본문내용

기업 이미지 위상 제고와 함께 매출 상승이라는 ‘두 마리 토끼’를 일거에 잡을 수 있기 때문이다. 그러나 반드시 스폰서 업체의 선수 후원 기준은 우승여부에 있는 것만은 아니다. CJ가 여고생 프로인 배경은과 이선화와 각각 10년, 5년 동안 장기계약을 체결한 것처럼 선수의 미래 성공 가능성과 상품성을 보고 투자하기도 한다. 언젠가 터질 대박을 꿈꾸며 말이다.
최근의 골프마케팅의 주요 변화는 과거 용품업체의 단순한 후원계약 차원을 떠나 일반 대기업, 백화점, 통신업체, 의류, 타이어 업체 등 다양한 기업들의 골프 마케팅 가세이다. 또 프로 골퍼 후원, 골프 대회 유치외에 여러 분야로 다양화 되고 있는 추세로 특히 빠제로, 이동수패션, CJ, KTF 등은 다수의 프로골퍼와 스폰서 체결을 하면서 이른바 골프구단 창단이 붐을 이루고 있다.
소비자들은 골프를 야구와 함께 기업의 스폰서 및 스포츠 마케팅으로 가장 인상적 종목으로 인지할 뿐 아니라, 대체로 스폰서 기업과 골프선수의 스포츠 스폰서십 사실을 높게 인지하고 있는 데서도 알 수 있다. 따라서 골프 스폰서십은 기업인지 제고는 물론 소지자들의 이미지제고와 태도변화를 유도하는데 효과적이다.
첫째, 골프 스폰서십은 고관여자인 골프실행층 중심의 표적마케팅은 물론, 골프를 하지 않는 저관여자 대상의 기업인지도나 이미지제고에도 효과적이다. 다시 말해, 골프 스폰서십은 일반 스포츠 마케팅과 달리 목표 고객집단뿐 아니라 불특정 다수를 상대로 한 다양화 마케팅에도 적합하다. 이는 소비자의 인구통계학적특성에 관계없이 기업이미지 제고효과가 있는 것으로 나타났기 때문이다.
둘째, 골프 스폰서십은 소비자에게 인지도가 높으며 기업이미지에 대해서도 긍정적으로 인식시켜준다. 골프 스폰서십은 기업이미지 제고 및 마케팅 커뮤니케이션을 위해 효과적인 마케팅 촉진수단인 것이다.
셋째, 골프 스폰서십은 고급이미지, 성장 이미지, 첨단혁신 이미지를 높이는데 효과적인 수단일 뿐 아니라, 소비자들의 태도도 호의적이다.
이는 자사의 기업이미지를 경쟁사와 비교하여 뚜렷하게 구분되는 고급이미지를 가지도록 하는데 골프 스폰서십을 이용할 수 있음을 시사한다. 또한 성장성 및 첨단혁신성이라는 독특한 이미지를 갖도록 하는 데도 골프 마케팅이 효과적임을 알 수 있다. 이와 함께 다른 경쟁사들과 차별화해 자사 제품/서비스의 이미지를 고급성 및 성장성, 첨단혁신성을 갖도록 하는 데 골프 스폰서십이 유리한 PR수단임이 증명됐다.
넷째, 기업들의 골프 스폰서십을 통한 마케팅 커뮤니케이션은 기업이미지와 소비자의 구매의도에 영향을 미치고 있으며, 마케팅 커뮤니케이션 효과, 특히 TV 등 매스컴에 많이 노출되었을수록 기업이미지와 소비자들의 구매 의도는 높은 것으로 나타났다.
스폰서십의 1차 목표는 스포츠의 위상이나 이미지를 효과적으로 연계시켜 기업이미지를 높이고 브랜드 자산을 증대시키는 것이다. 그러나 그 궁극적인 목적은 기업 매출 증대에 있다(금강기획 1998). 소비자들은 선택대안을 비교평가하여 대한 구매의도를 가지고 구매를 하게 된다. 기업은 골프 스폰서십에 참여함으로써 소비자들의 구매 의도를 보다 쉽게 유도할 수 있는 것이다.
또한 마케팅 촉진 활동에서 단순 PR이나 광고, 인적 판매보다 TV 등 미디어에 노출이 많이 하는 스폰서십이 효과적임을 시사한다.
다섯째, 골프 스폰서십은 국위선양을 할 수 있는 선수일수록 효과가 크며, 국내외 모두에서 PR효과가 높다.
스포츠 스폰서십은 선수와 기업의 이미지 관계를 잘 설정해야한다. 스포츠 스폰서십은 선수의 명성으로 제품/기업을 대변하게 하고 선수가 연출하는 멋진 장면과 성적에 제품/기업이나 상표를 자연스럽게 대중에게 노출시키는 일종의 촉진 방법이기 때문이다. 스포츠 소비자들은 프로선수와 스폰서 기업을 동일시하는 경향을 보이고 있는 것이다.
골프는 국민소득의 증가 및 여가시간의 확대와 더불어 더욱 활성화되고 발전될 스포츠다. 또한 삶의 질이라는 측면에서도 골프는 모두에게 한층 가까이 다가올 것이며, 따라서 골프 마케팅도 현재와는 비교할 수 없을 만큼 성장할 분야이다.
이와 함께 골프 스폰서십은 골프선수의 명성으로 기업을 대변하게 하고, 선수가 연출하는 멋진 장면과 성적에 기업이나 제품/서비스를 자연스럽게 소비자에게 노출시키는 일종의 마케팅 촉진 방법이다. 따라서 스포츠 스폰서십의 대상이 되는 골프 선수란 기업의 기대효과를 높일 수 있는 선수로써 기업 및 제품/서비스 이미지와 선수의 이미지와 일치될 때 효과는 증대된다.
이런 점에서 골프는 스포츠 스폰서십이 요구하는 기본적 조건을 모두 갖추고 있다. 골프는 앞에서 논의한 것과 같이 우선 스포츠 종목으로서 적절하다. 이와 함께 골프 선수는 스타성도 뛰어나다. 우선 골프 자체가 매너를 중요시하는 스포츠 종목이다. 따라서 골프 선수들은 대부분 매너가 좋다고 할 수 있다. 이러한 훌륭한 매너는 개인의 가치를 높이는 요인이다. 팬들은 무조건 이기는 경기보다 최선을 다하는 경기를 원하기 때문이다. ‘승리 지상주의’적 경기보다는 스포츠맨십에 입각한 페어플레이를 더 좋아한다.
또한 골프선수는 종목 특성상 선수들의 몸짓이나 플레이가 관중이나 시청자들의 관심이나 흥미를 유발시킨다. 박세리나 최경주가 멋진 샷 혹은 승리 후 취하는 그들만의 특징적인 몸짓은 소비자들의 관심을 끌기에 충분하다.
스포츠 마케팅을 어떻게 이용하느냐에 따라 기업들은 가장 효과적으로 자사의 이미지를 제고시킬 수 있다. 그러나 스포츠 마케팅이 단기적인 차원에서 시도되어서는 마케팅 커뮤니케이션의 효과를 극대화할 수 없다. 기업과 소비자가 지속적이고 장기적인 관계를 설립하기 위해 지금부터라도 골프 마케팅 분야에 대한 체계적인 연구가 필요할 것이다.
특히 골프는 고관여자와 저관여자가 확연하게 구분되는 스포츠인 만큼 관여도에 따른 연구도 필요하다. 이와 함께 같이 매스미디어, 특히 TV의 시청정도는 골프 마케팅에 있어 중요한 변인이다. 여기에다 기업의 차별성은 기존의 커뮤니케이션 반응의 연구에 의해 규명된 주요 변인이다. 이 3가지 변인을 모두 아우르고, 보다 정교화할 경우 스폰서십의 성공가능성은 보다 높아질 것으로 전망된다.

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