[유통경로][유통][갈등관리][제조업체][유통경로전략][마케팅경로]유통경로 심층 분석(유통경로의 환경, 유통경로의 갈등관리, 유통경로에 대한 제조업체의 촉진활동, 유통경로의 통합, 유통경로 전략)

소개글

[유통경로][유통][갈등관리][제조업체][유통경로전략][마케팅경로]유통경로 심층 분석(유통경로의 환경, 유통경로의 갈등관리, 유통경로에 대한 제조업체의 촉진활동, 유통경로의 통합, 유통경로 전략)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 개요

Ⅱ. 유통경로의 환경
1. 환경에 대응하는 유통경로에 대한 규정
2. 마케팅 경로의 환경
3. 경로 환경의 세분화
1) 제품특성
2) 시장 특성
3) 제조업자 특성
4) 산업특성
5) 유통집약도 및 경로기능
6) 중간상 특성

Ⅲ. 유통경로의 갈등관리
1. 경로파워
2. 경로갈등의 유형
3. 경로갈등의 해소방안

Ⅳ. 유통경로에 대한 제조업체의 촉진활동
1. 푸쉬(push) 촉진과 풀(pull)
2. 유통경로기관에 대한 제조업체 촉진활동의 유형
1) 협동광고(cooperative advertising)
2) 거래점 전담판매원(missionary sales force)
3) 소비자 쿠폰(consumer coupon)에 의한 촉진
3. 유통경로에서의 중간기관들의 촉진활동

Ⅴ. 유통경로의 통합

Ⅵ. 유통경로 전략
1. 유통 커버리지 정도에 따른 유통 경로전략
2. 유통 경로 통합 수준에 따른 유통경로 전략

본문내용

sity)가 협력수준 결정에 큰 영향을 미치게 된다. 예를 들어, 특정 제조업체의 경로밀집도가 높아서, 개방적 경로(intensive channel)를 채택할 경우 중간 도?소매상들의 그 제조업체 품목에 대한 촉진 동기는 현저히 낮아지게 될 것이다. 반대로 제조업체가 경로밀집도를 떨어뜨려 선택적 경로(selective channel), 또는 전속적 경로(exclusive channel)를 채택할 경우에는 상당한 수준의 협력동기를 유지할 수 있게 된다. 이러한 현실은 제조업체가 동종?동질의 제품을 여러 경로 유형을 통해 유통시키는 복수경로(dual distribution)를 이용할 경우에도 동일한 결과를 낳게 되어 협력 동기를 떨어뜨리는 요인이 될 것이다.
마지막으로, 제조업체가 제공하는 마진폭(margin)은 하나의 강력한 보상력(reward power)으로 작용하여, 그 마진폭이 높으면 높을수록 협조수준이 높아지고, 또한 유통경로 상에서 수행되어야 할 촉진기능의 상당한 부분은 중간 상인들이 수행할 것을 자신하게 될 것이다. 결국, 유통경로상의 선도자(channel leader)의 입장에서는 경로 선도력을 강화?유지하기 위한 방안으로 촉진활동을 이용할 수 있으며, 도?소매상 등의 중간기관들은 제조업체 촉진 프로그램의 양?부에 따라 경로선도자에 대한 협력수준을 높일 뿐 아니라, 자체적인 촉진 프로그램을 개발하고, 촉진활동에 보다 깊은 개입을 함으로써 경로선도자의 촉진 지원을 유지하거나, 보다 향상된 지원을 얻어내려고 노력하게 된다. 이러한 점들을 고려할 때 제조업체로 일반화시킨 경로지배자의 촉진 프로그램은 비단 중간상인에 대한 푸쉬(push) 촉진 뿐만 아니라, 소비자에 대한 풀(pull) 촉진까지도 경로 구성원들을 통제하고, 협력을 유인하는 수단으로 활용될 수 있음을 알 수 있다.
Ⅴ. 유통경로의 통합
유통경로의 갈등을 근본적으로 해결하기 위해 나타난 것이 유통경로의 통합이다. 즉, 유통경로를 구성하고 있는 생산자, 도매상 및 소매상 등이 하나의 통일된 시스템 하에서 운영되는 것으로, 수직적 마케팅 시스템이라고도 한다. 원활한 이행을 위해서는 체계적인 경로 시스템의 구축, 공동의 목표설정, 구성원들의 명확한 역할 분담, 갈등관리에 대한 명확한 지침 등이 필요하다.
유통경로 통합의 형태
기업통합
어느 한 경로 구성원이 다른 단계의 경로구성원을 소유하고 있는 경우
① 전방통합 : 생산자가 자사제품의 유통망을 소유하고 있으면서 통합적으로 관리하는 형태
② 후방통합 : 소매상이나 도매상의 제품을 생산하는 제조기업을 소유하게 되는 경우
관리통합
유통경로에서 주도적인 경로주도자가 그 위치, 지위, 명성, 자원 등을 이용하여 경로 전체의 전략이나 방침을 결정하고, 다른 경로 구성원들이 그것을 따르는 형태로, 각각의 경로 구성원은 법적인 자율성을 가지고 있다.
계약통합
독립된 유통경로 구성원들이 상호 경제적 이익을 얻기 위하여 계약을 체결하고, 그 계약에 따라 통합을 하는 형태로, [프랜차이즈 시스템]과 [임의적 조직]이 있다.
프랜차이즈 시스템
프랜차이즈 본부(franchiser)와 가맹점(franchisee)으로 구성
특정지역에서 일정기간동안 미리 정해진 방법에 따라 영업할 수 잇는 권리나 특권을 부여하는 대가로 로열티를 받는 형태
가맹적을 통하여 제품을 유통시키는 이유는 가맹점의 로열티 및 가입비를 통한 프랜차이즈 본부의 자금확득 용이( 본부의 운전자금의 주요원천)하고 가맹점은 유통비용을 감소시킬 수 있다. 또한 본부로부터 독립적인 사업체이기 때문에 동기부여가 된다.
임의적 조적
도매상 및 소매상등이 서로 독립을 유지하면서 공동매입, 판매촉진, 종업원 훈련 등 공동사업을 실시하는 연쇄화 사업체
Ⅵ. 유통경로 전략
유통경로 전략은 고객의 서비스 기대수준과 유통경로의 목표 등을 고려하여 결정되는데 유통커버리지 결정과 유통경로 통합수준 결정이라는 두단계의 의사결졍이 요구되어진다. 유통커버리지 결정은 마케팅 관리자가 소비자에게 도달할 수 있는 방법을 선택하는 결정으로서 소비자측면의 의사결정이고, 유통경로 통합수준의 결정은 마케팅 관리자가 선택한 중간상들을 효과적으로 관리하기 위한 결정으로 선택된 유통경로를 효율적으로 관리하기 위한 기업의 관리적 측면의 경로 전략을 의미한다.
1. 유통 커버리지 정도에 따른 유통 경로전략
기업은 고려하는 시장의 범위가 어느 정도인가에 따라 소매점의 수를 결정한다. 이는 일반적으로 개방적?선택적?전속적 유통경로전략으로 구분된다. 개방적 유통경로 : 높은 시장도달을 목표로 이용 가능한 유통상을 모두 이용하는 경로 전략으로서 구매의 편의성 및 이용가능성은 높으나 유통비용이 증가하고 통제력이 약한 것이 단점이다. 주로 편의점의 경우에 이용된다. 전속적 유통경로 : 일정한 상권 내에 자사제품만을 취급하는 소매점을 확보하는 전략으로 거래비용감소와 제품이미지 제고가 가능하다. 주로 전문품 및 고급선매품의 경우에 이용된다. 선택적 유통경로 : 개방적 유통경로와 전속적 유통경로의 중간 형태로 제조회사가 일정지역에 몇 개의 소매점을 선정하여 자사제품을 취급할 수 있는 권리를 부여하는 방식이다. 전속적 유통경로와의 차이점은 중간상이 타사제품을 취급할 수 있다는 점이다. 주로 의류, 가전제품 등과 같은 선매품의 경우에 이용된다.
2. 유통 경로 통합 수준에 따른 유통경로 전략
기업의 유통 커버리지가 결정되면 기업은 수직적 통합에 관한 의사결정을 해야한다. 수직적 통합에 관한 의사결정은 여러 단계로 구성되어 있는 유통경로에서 어느 수준까지 기업이 자사의 소유로 하느냐를 결정하는 것으로서 수직적 통합에 관한 의사결정은 유통경로의 통합여부 결정과 통합수준 결정으로 나누어진다. 1970년대 중반이후부터 급증한 수직적 통합은 거래비용절감, 대량판매체재의 필요성, 안정된 가격 및 원료공급확보, 유통지배력 획득의 장점을 갖고 있다. 반면에 막대한 자금소요, 조직의 융통성 감소 및 전문화 상실 등의 문제점이 있으므로 이를 잘 고려하여 자사의 특성및 상황에 적절한 결정을 내려야한다. 수직적 통합의 유형에는 소유에 의한 방법, 관리에 의한 방법 및 계약에 의한 방법 등이 있다.

키워드

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