제품 : 기본개념

목차

Ⅰ. 제품이란
1. 제품 라인 및 제품 믹스의 개념
< 표 1 > 제품 믹스

Ⅱ. 제품의 분류
1. 소비용품의 분류
(1) 편의품(convenience goods)
(2) 선매품(shopping goods)
(3) 전문품(specialty goods)
2. 산업용품의 분류
(1) 설비(installations)
(2) 도구(equipments)
(3) 부품(parts) 및 가공자재(work-in-process)
(4) 원자재(raw materials)
(5) 소모품(supplies)

Ⅲ. 제품관련 의사결정
1. 제품속성의 결정
(1) 제품의 품질
(2) 제품의 특징
(3) 제품의 디자인
2. 상표
(1) 상표의 개념
(2) 상표의 기능
(3) 상표전략
① 상표와 무상표 전략
② 생산업자 상표와 유통업자 상표
③ 개별상표와 공동상표
(4) 이상적 상표의 선택
3. 포장
(1) 포장의 개념
(2) 포장의 주요기능
(3) 포장의 사회적 측면

Ⅳ. 고객 서비스

본문내용

면당하기 쉽다.
포장의 세 번째 기능은 가격기능(price functions)이다. 포장이 수행하는 주요 가격기능에 대해 살펴보면 다음과 같다.
◆ 대형 포장 구매유도 기능 : 예컨대, 100g 치약을 1,000원을 받고 있는 회사가 200g 가족용 포장을 개발하여 1,800원을 받는다면 대형 포장의 치약을 선택하는 소비자는 소형 포장의 치약을 사는 경우부다 상품을 싸게 사는 셈이 되고 기업은 보다 많은 양을 팔게 되는 이점이 있다. 이때 포장용량에 따라 가격을 달리 하는 결과를 낳게 되는데 이러한 가격조정 기능은 포장의 도움 없이는 수행하기가 곤란하다.
◆ 다량 구매유도 기능 : 보통 낱개로 구매하는 음료상품을 다수량 포장(multiple package)을 개발하여 낱개로 사는 것보다 가격이나 운반의 이점이 있도록 하여 고객이 한 번에 많은 수량을 사도록 유도하는 것이 가능하다. 병으로 된 콜라는 운반하기가 번거롭다. 따라서 손잡이가 달린 6병짜리 2차 포장을 개발해서 낱개로 살 때보다 가격면에서도 유리하도록 하면 1병을 사는 대신 6병짜리 포장을 선택하게 되는 경우가 많다. 이때도 역시 6병짜리 포장을 선택하는 고객에게 가격을 낮추어 준 결과를 낳는다.
◆ 가격표시 기능 : 잘 디자인된 포장은 가격표시를 용이하게 할 뿐만 아니라 고객에게 계산대에서 근무하는 점원이 그 표시된 가격을 쉽게 찾을 수 있도록 한다. 한 사람의 고객이 여러 품목을 사가는 슈퍼마켓과 같은 점포에서는 특별히 포장의 가격표시 기능이 중요하다.
위에서는 포장이 수행하는 여러 가지 기능에 대하여 살펴보았다. 이러한 기능들은 제조업체, 유통업체 그리고 소비자 등 누구의 입장에서 보아도 대단히 중요한 기능이다. 포장을 새로 개발하는 기업은 포장이 이 모든 기능을 제대로 수행할 수 있도록 디자인되어 있는지 점검해야 할 것이다.
(3) 포장의 사회적 측면
보다 이상적으로 포장을 설계하려면 위의 기능을 수행하도록 하는 것 이외에도 다음의 몇 가지 점을 고려해야 한다.
◆ 첫째, 포장의 생산 및 기타 관리에 과다한 비용이 수반되거나 자원의 불필요한 낭비가뒤따라서는 안 된다. 최근 소비자의 기호를 만족시켜 준다는 것을 내세워 포장을 너무 사치스럽게 만드는 경향이 있다. 이것은 많은 비용을 유발시키고 그 비용의 대부분은 높은 가격의 형태로 소비자에게 전가된다. 그리고 지나치게 사치스럽고 과다한 포장은 그 경제에 가용한 자원을 낭비하는 결과를 불러온다.
◆ 둘째, 버려진 포장물에 의한 환경훼손의 문제가 날로 심각해져 가고 있다. 쓰레기의 40% 이상이 포장물이라고 한다. 쓰레기는 어떻게든 수거하여 처리되어야 한다. 그리고 이것은 필연적으로 사회적 비용(social cost)을 낳는다. 따라서 포장을 디자인할 때에는 한 번 쓰고 난 포장의 재활용(recycling)이 가능하도록 하거나 소각 등 값싸게 처리할 수 있는 소재의 선택을 신중히 고려해야 할 것이다.
◆ 셋째, 이른바 소비자의 제품에 대한 정확한 판단을 흐리게 하는 허위 또는 과대포장 등을 자행하여 상거래질서를 문란하게 하고 궁극적으로 기업에 대한 소비자 및 사회의 불신을 자초하는 일이 있어서는 안 되겠다. 왜냐하면 이것은 스스로 시장을 파괴하는 행위이고 반사회지향적 마케팅 행위이기 때문이다.
요컨대, 이상적인 포장이란 제품, 의사전달 그리고 가격의 명시적 또는 관리적 기능을 빠짐없이 수행하는 것이 급선무이겠지만 위에서 설명한 거시적 또는 사회적 책임의 차원에서도 부족함이 없어야 한다. 그만큼 이상적인 포장을 관리하는 일은 복잡하고 어려운 일인 것이다.
Ⅳ. 고객 서비스
현대의 고객은 제품만을 구매하지는 않는다. 제품에 부수되는 각종 서비스도 함께 사들인다. 따라서 특정제품이 고객에 의해서 선택되느냐 하는 것은 그 제품 자체에도 달려 있지만 그 제품에 결부된 서비스에 의해서도 크게 좌우된다. 컴퓨터나 기타 산업기기는 구매 후 발생하는 고장의 수리나 기타 정비에 판매자의 도움이 보장되지 않는 한 팔리지 않는 것이 상식으로 되어 있다. 정도의 차이는 있겠지만 이것은 소비자 제품의 경우도 마찬가지이다.
기업이 제품에 덧붙여 고객에게 제공할 수 있는 서비스는 헤아릴 수 없을 만큼 다양하다. 외상 분할판매 등 재무적 서비스, 설치 공장수리 정비 등 제품적 서비스, 친절 고객요구에 신속한 대응 등 대인적 서비스 등이 늘 입에 오르내리는 서비스이다. 물론, 이외에도 얼마든지 새로운 서비스를 개발하여 고객의 제품 또는 점포에 대한 충성을 유발하는 데 사용할 수 있다.
한 가지 명심할 것은 고객이 원하는 서비스가 저마다 다를 수 있다는 점이다. 이에 대응하기 위해서 마케팅 관리자는 정기적으로 소비자가 원하는 서비스가 무엇이며 원하는 항목 하나하나가 상대적으로 얼마나 중요한가를 조사하고 뿐만 아니라 자사가 제공하는 서비스 목록에 대한 소비자의 만족도도 측정해야 한다. 그리하여 이 두 가지 수치를 비교하여 어떤 서비스를 얼마만큼 개선해야 하는지에 관한 정보를 얻고 이에 대한 적절한 조치를 내려야 한다. 이 수치를 경쟁자의 제품에 대해서도 조사할 수 있다면 더욱 전략적으로 도움이 될 것이다.
< 표 2 > 스테레오 시스템 서비스 평가표
서비스 항목
고객이 평가한 중요도
실적
차이
할부판매
3.85
3.87
+0.02
수리보증
3.93
2.83
-1.10
배달
3.25
3.45
+0.20
설치
2.65
3.25
+0.60
점원 및 서비스 요원
1.76
2.55
+0.80
이 수치는 ‘대단히 중요하다’, ‘중요하다’, ‘중요하지 않다’, ‘전혀 중요하지 않다’ 의 4점 척도에 각각 4, 3, 2, 1의 값을 주어 산출해 낸다.
이 수치는 ‘매우 만족스럽다’, ‘만족스럽다’, ‘불만스럽다’, ‘매우 불만스럽다’의 4점 척도에 각각 4, 3, 2, 1의 값을 주어 산출해 낸다.
<표 2>에 A사의 스테레오 시스템 판매와 관련된 서비스 항목의 중요성과 실적을 평가하는 과정을 예시해 두었다. 이 표를 보면 A사는 대부분의 서비스 항목에서 소비자의 기대를 상회하고 있다. 그러나 가장 중요한 수리보증 항목에서 고객의 실망을 사고 있다. 따라서 이 항목에 대한 개선책이 시급하다.

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