소비자 구매심리와 감성마케팅 전략

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 구매심리
1.구매심리
2. 여성의 구매심리
3. 충동구매
4. 구매 의사결정

Ⅲ.구매심리와 마케팅 전략
1. 여성의 의류상품 충동구매
2. 감성 마케팅

Ⅲ. 결론

본문내용

를 「한순간의 연애」가 아닌 「기업과 고객과의 결혼」으로 보고 고객마다 특별한 요구를 가지고 있다고 본다.
이와 같이 전통적인 마케팅에서는 고객을 상품이나 서비스를 판매하기 위한 관리의 대상으로 보았으나 감성마케팅에서는 고객개인의 개성과 경험을 존중하고 고객들의 평생가치를 확보하여 고객과 강력하고 지속적인 동반자 관계를 확보하는 것으로 보고 있다.
감성마케팅 전략은 인간이 갖고 있는 오감, 즉 시각, 청각, 미각, 촉각, 후각 등에 영향을 미치는 감성적 자극을 통해 고객의 총체적 경험을 활용하려는 마케팅 전략이다.
인간의 오감 중 정보인지능력이 가장 우수한 것이 시각이다. 고객은 상품이나 서비스의 품질, 가격, 기능 못지않게 디자인, 칼라, 디스플레이 등 시각적 요소를 중시한다. 기업이 참신한 스타일과 감각적 디자인 또는 고객이 좋아하는 칼라의 제품으로 고객의 구매욕구를 자극하는 것이 시각을 활용한 감성마케팅 전략이다. 예를 들어 황금색의 맥도날드 햄버거, 진한 감색의 코카콜라, 흰색과 검정색의 파카 만년필 등은 기업과 제품에 독특한 칼라를 활용하여 고객과 커뮤니케이션하는 칼라마케팅(color marketing) 전략이다. 시각을 이용한 감성마케팅 전략은 기호식품, 화장품, 음료 등을 비롯하여 의류, 가전제품, 주택 등 다양한 분야에 활용할 수 있다.
청각을 활용하여 고객의 감성을 자극하고 고객과의 상호커뮤니케이션 효과에 중점을 두면서 고객의 기호와 기업의 경영전략에 부합하는 소리나 음악을 활용하여 자연스럽게 구매욕구를 자극하는 것은 청각을 활용한 음향마케팅 전략이다.
음향마케팅은 음악의 멜로디나 리듬에 따라 인간의 기분이 달라지고 마음이 움직이는 특성을 바탕으로 음악을 활용하기 때문에 뮤직 마케팅이라고도 한다. 예를 들어 스타벅스 커피가 재즈음악으로 고객이 편안한 분위기에서 커피를 즐기도록 하거나, 백화점에서 고객이 적은 오전에는 클래식 등 느린 음악을, 정오부터 2시까지는 경쾌한 음악을 그리고 고객이 가장 많은 4~6시에는 빠른 템포의 팝송으로 고객의 기분과 정서에 소구하는 것 등이 청각을 활용한 음향 또는 음악마케팅(music marketing) 전략이다.
미각은 오감 중 구매를 자극하는데 상대적으로 큰 영향을 주지 않기 때문에 미각을 통한 감성마케팅에는 어려움이 많다. 따라서 주로 식품류에 활용되며 시식코너나 백화점의 식료품 코너에서 활용한다.
촉각은 고객과의 신체접촉을 통한 느낌으로 고객의 개인적인 경험과 연관성이 깊다. 흔히 고객은 상품을 구매하기 전에 만져보고 촉감을 통해 느낌을 전달받거나 시험사용을 하고자 한다. 촉각을 활용하는 대표적인 방법이 샘플(sample)을 활용하는 것이다. 예를 들어 다단계 마케팅으로 널리 알려진 암웨이는 세제, 샴푸, 방향제 등을 갖춘 버그(Bug)라는 샘플상자를 제공하여 잠재고객이 무료로 사용하게 하거나 화장품회사의 시공품제공 프로그램 등이 촉각을 활용한 감성마케팅 전략이다.
후각은 인간의 느낌과 기억을 가장 직접적으로 불러일으키는 대표적인 감각 요소로서 가장 보편화된 감성마케팅으로 향기를 통해 후각을 자극하여 구매를 유도하기 때문에 향기마케팅이라고 한다. 고객은 좋은 향기가 나는 매장을 선호하고 동일한 상품이라도 향기가 있는 상품을 더 좋은 품질로 생각한다. 페퍼민트 향이 은은히 배어나오는 양복, 초코렛 향이 가득한 아이스크림 가게, 라벤다 향을 뿌려 환자에게 안정감을 주는 병원, 파인애플 향으로 남국의 이국적인 정취를 불러일으키는 여행사 사무실 등 후각을 자극하는 향기마케팅 전략이다.
Ⅱ. 결론
충동구매는 결코 나쁜 것으로만 치부할 수 있는 성질의 것은 아니다. 그것이 감정적이고 순간적인 상황에서 판단력의 부재에서 이루어진 미숙한 소비일 경우에 바람직하지 못하다고 할 수 있다.
탈공업화 사회 또는 정보화 사회를 소비자 심리를 중심으로 본다면 감성이 주류를 이루는 감성트렌드 시대라고 할 수 있다. 그런데 감성중심의 소비행위가 이뤄지기 위해서는 기본적인 전제가 성립돼야한다. 무엇보다도 소비자의 생활수준이 경제적으로나 정서적으로 높은 수준에서 안정되어 있어야 한다. 가격이 주는 경제적 만족보다도 느낌이 주는 정서적 만족을 추구할 정도로 경제적 생활수준이 안정될 때 감성마케팅 전략은 효과적일 수 있다.
그리고 상품이나 서비스의 품질이나 기능이 비슷하거나 동일할 때 감성마케팅은 효과가 있다. 상품과 서비스가 넘쳐흐르고, 이들 간에 의미있는 차이가 사라져 갈 때 감성적 마케팅 전략은 효과적이다. 다시 말하면 품질과 서비스가 동일하다는 전제를 바탕으로 감성마케팅이 이뤄져야 한다는 것이다. 고객이 원하는 기본적인 품질과 서비스를 만족시키지 못하면서 감성적인 메시지로 고객의 호의적인 반응을 불러일으키는 것은 어렵다. 품질, 서비스, 가격은 고객이 원하는 기본적인 요소이고 기본적인 것은 언제나 충족되어야 할 전제조건이다.
고객의 감성을 만족시킨다는 것은 단순히 감각적이고 직관적인 것만은 아니다. 고객의 다양하고, 복잡한 욕구를 체계적으로 분석하고 접근해야 한다. 고객과의 동반자적 관계를 형성하기 위해서는 과학적인 시장조사와 분석 그리고 데이타 마이닝(data mining)을 통하여 고객 감성에 대한 이성적 분석이 필요하다. 따라서 감성트렌드 시대에도 과학적인 마케팅 기법들은 필요하다는 전제가 성립된다.
“하이테크, 하이터치(High Tech, High Touch)개념도 감성마케팅시대의 과학을 말하고 있다. 「하이테크」는 기술과학을 말하나 「하이터치」는 인간의 감성을 의미하는 것으로 감성마케팅에서 말하는 기술과 감성의 결합이 High Tech, High Touch이다.
참고
불황기의 위축된 소비심리와 이를 극복하기 위한 마케팅전략
한국과학기술정보연구원 | 박주영 | 1998
소비자 개성화 시대의 소비자통찰(Consumer lnsight)광고에 대한 연구
홍익대 광고홍보대학원 | 정해원 | 2001
희소성 메시지의 유형이 소비자의 구매의도에 미치는 효과에 관한 연구
한국마케팅학회 | 전성률, 허종호, 김헌동 | 2004
소비자의 자기개념에 따른 패션브랜드 선호에 관한 연구
한국심리학회 | 송정미 | 2003 문헌

키워드

구매심리,   여성의 구매심리,   충동구매,   구매 의사결정,   감성 마케팅,   감성,   감성트렌드