포지셔닝 마케팅 전략(Positing Marketing Strategy) - 포지셔닝의 개념, 마케팅 이론, 포지셔닝 분석과 전략, 사례분석

목차

제 1 장. 서 론

제 2 장. 포지셔닝에 대한 이해
제 1 절. 포지셔닝에 대한 이론
1. 포지셔닝의 개념
2. 포지셔닝의 마케팅 이론
제 2 절. 제품포지셔닝 분석과 전략
1. 제품포지셔닝 분석
2. 제품포지셔닝 전략의 접근 방법
3. 제품포지셔닝 전략의 결정 과정
4. 지각도를 통한 포지셔닝 전략

제3장. 포지셔닝 사례분석
제 1절 샤넬
제 2절 다음커뮤니케이션
제 3절 삼성전자 애니콜

제 4 장. 결 론

본문내용

험도도 커진다. 메이택이 이 문제로 허우적거리고 있다. 자사의 고급스럽고 부가가치가 높은 브랜드들을 취급하는, 전략적 포지션이 각기 다른 부서들을 만들었고, 한편으로는 일정 수준 이상의 수요층 확보를 목적으로 자사 브랜드 전부를 취급하는 종합용폼사를 설립했다. 설계, 생산, 유토, 고객 서비스 등을 공유함으로써 이 회사는 동질화를 피하기 어려울 것이다. 만약 특정 사업부가 각기 다른 제품이나 고객들에 대해서 각각 다른 포지션을 가지고 경쟁을 시도한다면 절충을 피하기란 어려울 것이다.
명확한 전략을 개발하거나 전략을 재정립하는 과제는 주로 조직에 관한 것이며 특히 리더십에 달려 있다. 조직 내 전략을 선택하거나 상쇄관계를 만드는 것에 대해 반대하는 세력들이 많기 때문에 전략을 선도할 명확한 지적 분석틀이 필요하다 나아가 전략적 선택을 기꺼이 하려는 강력한 지도자가 꼭 필요하다.
많은 기업들에 있어 리더십은 단지 운영상의 개선을 지휘하고 협상을 하는 것쯤으로 전락했다. 그러나 리더의 역할은 훨씬 광범위하며 중요하다. 일반 경영은 개별 기능부서들의 관리 이상의 것이다. 일반 경영의 핵심은 전략, 즉 기업의 독특한 포지셔닝을 정의, 전달하고, 상쇄관계를 만들고, 활동들 간의 적합성을 강화하는 것이다. 조직의 리더는 조직의 사명을 분명히 하고 기업의 특이성을 유지하면서, 산업과 고객 욕구의 변화에 기업에 어떻게 반응해야 할지를 결정하는 데 근거가 되는 기준을 제시할 수 있어야 한다. 수준 낮은 경영자들은 철학이 없고, 전략의 지속 여부에 대한 확신도 결여되어 있다. 절충, 상쇄관계의 완화, 경쟁자 모방 등에 대한 압력은 끝이 없다. 따라서 리더의 큰 책무 중의 하나는 조직원들에게 전략이 무엇인가와 “아니오”라고 말할 줄 아는 것을 가르치는 것이다.
전략은 무엇을 할 것인가에 대한 중요한 선택인 만큼, 무엇을 하지 않을 것인가에 대한 선택도 명시한다. 물론 한계를 정하는 것은 리더십의 또 다른 기능이다. 어느 고객층을, 다양성을, 욕구를 표적으로 할 것인가에 대한 선택이 전략 개발의 핵심이다. 그러나 기피해야 할 고객층, 욕구, 제품의 속성이나 서비스 등을 정하는 것도 표적을 정하는 것만큼이나 중요하다. 따라서 전략에는 일정한 기준과 분명한 의사소통이 필요하다. 잘 명시되고 전달이 잘되는 전략은 종업원들에게 개별적인 활동과 일상적인 의사결정에 있어서 상쇄관계 때문에 발생하는 여러 대안들을 선택할 수 있는 지침을 제공하는 것이다.
운영 효율성을 개선하는 것은 경영상 반드시 필요하지만 전략이 될 수는 없다. 이 둘을 혼동함으로써 경영자들은 부지불식간에, 경쟁의 장으로 수렴시키는 것이 경쟁이라고 여기는 사고방식을 갖게 되었다.
경영자들은 운영 효율성과 전략을 분명하게 구별해야 한다. 이 둘이 모두 필수적인 것은 틀림없으나 각각 지향하는 명제는 서로 다르다.
운영상의 개선을 제대로 하지 못하면, 좋은 전략을 갖고 있는 기업이라 할지라도 약점이 드러난다. 운영상의 명제는 끊임없는 변화와 유연성 그리고 최고의 관행을 만들기 위해 끊임없이 매진하는 것이 필요한 분야에서 일어나야 한다. 이와 대조적으로 전략적인 명제는 명확한 포지션을 정의하고 분명한 상쇄관계를 만들고, 적합성을 강화하는 분야에 적합하다. 전략적 명제는 기업의 포지션을 강화, 확장하는 방법을 지속적으로 탐색하는 것을 포함한다. 또한 기준과 지속성도 필요로 하는데 산만함과 절충주의가 전략적 명제의 적이다.
전략을 끊임없이 개발하려면 경쟁을 정적으로 이해해서는 안 된다. 기업은 지속적으로 자사의 운영 효율성을 개선시켜야 하고, 등생산곡선을 이동시키기 위해 적극적으로 노력해야 한다. 뿐만 아니라 활동들 간의 적합성을 강화하면서 자사의 특이성을 확장하기 위한 지속적인 노력을 기울여야 한다. 뿐만 아니라 활동들 간의 적합성을 강화하면서 자사의 특이성을 확장하기 위한 지속적인 노력을 기울여야 한다. 전략은 조직의 지속적인 개선이 좀 더 효과적으로 이루어지도록 하는 가운데 영속되어야 한다.
만일 특정 기업이 속한 산업에서 중요한 구조적 변화가 있다면, 그 기업은 전략을 변화시켜야 할지도 모른다. 사실 새로운 전략적 포지션은 산업의 변화 때문에 종종 발생하며, 과거에 대한 부담이 없는 신규 진입자가 이 변화를 더 쉽게 이용할 수도 있다. 그러나 특정 기업의 새로운 포지션 선택은 새로운 상쇄관계를 발견하고 새로운 활동 시스템을 지속 가능한 우위로 전환시킬 수 있는 능력에 의해 촉진되어야 한다.
포지셔닝은 마케팅믹스전략에서 가장 중요하게 다루어져야 할 요소이며, 만약포지셔닝 이 올바르게 되어 있다면 다른 분야에서 잘못을 범한다 할지라도 시장에서 살아남을 수 있는 기회를 제공하나, 포지셔닝이 잘못 되어 있다면 마케팅활동의 성공여부는 보장될 수 없다는 점을 명심해야 할 것이다.
포지셔닝전략은 소비자 마음을 움직이게 하는 마케팅전략이고, 그것은 항상 역동성을 가져야 한다. 항상 변화되는 소비자마음에 융통성 있게 접근해야만 그것의 성공은 보장될 수 있다.
변화를 주시하면서 변화롭게 적응을 해야만이 포지셔닝전략의 핵심적 사고에 접근하게 된다. 경쟁적 마케팅에 대한 인식은 경제가 성숙해 갈수록 더욱 더 절실하다. 포지셔닝전략은 경쟁적 마케팅 상황에서 소비자의 마음을 자사쪽으로 유리하게 이끄는 전략이며, 소비자 마음을 흔드는 마인드마케팅의 핵심적인 전략적 관점으로 시작되고, 그것이 결국 소비자와 기업을 보다 더 친근하고, 가까운 관계로 계속적으로 형성시켜주는 원동력이 될 것이다.
참 고 문 헌
1.강창구, 제품 포지셔닝전략에 관한 연구, 석사학위논문, 경희대학교 경영대학원, 1991
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6.이호정, 패션머천다이징 시스템 개발에 실증적 연구, 박사학위논문, 숙명여자대학교 대학원, 1992
7.황혜철, 제품 포지셔닝전략에 관한 연구, 석사학위논문, 서강대학교 경영대학원, 1996

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