매스티지(masstige) 마케팅 전략

목차

Ⅰ. 국내 소비 트랜드
1. 가치 소비 문화
2. 웰빙(Well Being) 상품

Ⅱ. 매스티지(masstige) 정의
1. 매스티지 용어
2. 매스티지 제품의 특징
3. 매스티지 소비자의 특징

Ⅲ. 매스티지(masstige) 사례 연구
1.매스티지 제품 사례
2.매스티지 마케팅 사례

Ⅳ. 매스티지 마케팅의 전략 및 시사점

본문내용

열풍을
몰고 온 화장품 회사 바디샵(Body Shop)은 시슬리(Sisley), 오리진(Origins)
등과 같은 브랜드와는 차별화된 매스티지 전략으로 성공한 사례이다. 바디샵
은 환경 및 동물 보호 등과 같은 공익 마케팅 뿐만 아니라 소비자들을 위해
테스트용 제품을 매장에 비치하고 있어 실제로 확인하고 구매할 수 있도록
돕고 있으며, 똑같은 제품을 다양한 사이즈로 구비함으로써 가격대에 맞게
선택할 수 있도록 유도하고 있다.
3) 브랜드 가치의 희석을 경계하라
매스티지는 중산층을 고객으로 만들기 위해 제품의 가격 폭을 대폭적으로
확대하는 브랜드 확장 전략을 취하는 경향이 있다. 특히 최근 패션 잡화, 자동
차 등과 같은 전통적 명품업체가 이러한 전략을 적극 활용하고 있다. 예컨대
구찌 가방의 경우 개별 제품의 가격 차이가 최대 6배에 이르고 있다. 중산층
고급 소비 수요에 부응하기 위한 기업의 노력이 가격대의 확대로 이어지고
있는 것이다. 하지만 지나친 가격대 확장 전략은 브랜드 가치를 손상시킬 위험
이 있음을 명심해야 한다. 특히 명품업체의 경우 그 동안 쌓아온 브랜드 명성
이 중저가 모델 출시를 통한 매스티지 전략으로 인해 손상될 수 있다..
기업은 매스티지의 대중적 수요 기반을 확대하기 위해 적당한 한도 내에서
가격을 탄력적으로 적용하되 브랜드 정체성(Brand Identity)을 손상시키지
않도록 브랜드 관리에도 최선을 다해야 할 것이다. 이러한 브랜드 확장에 따른
가치 손상을 예방하기 위해서는 패밀리 브랜드 전략이 주효할 수 있다. 패밀리
브랜드 전략은 모(母) 브랜드를 중심으로 여러 가지의 하위 브랜드를 두는 것
을 의미한다. 예컨대 빅토리아 시크릿의 경우 제품간 가격 차이가 최대 30배에
해당하지만 매스티지 가치를 성공적으로 유지하고 있다. 빅토리아 시크릿은
가격대별로 차별화된 바디 바이 빅토리아(Body by Victoria), 세컨드 스킨 사
틴(Second Skin Satin), 엠마 컬렉션(Emma Collection) 등의 하위 브랜드 전략
을 효과적으로 활용하고 있다.
3) 화제를 만들고 여론을 조성하라
매스티지 상품을 성공시키기 위해서는 출시 초기부터 사회적인 유행을 만들
기 위한 노력이 필요하다. 일반적으로 어떠한 제품이 명품으로 자리잡기 위해
서는 오랜 시간이 소요된다. 명품은 기업의 브랜드 가치 제고를 위한 지속적
인 투자활동과 그에 따른 소비자의 입소문으로 만들어지기 때문이다. 하지만
매스티지의 경우 더욱 적극적으로 신제품의 확산 속도를 빠르게 하기 위한 노
력이 요구된다. 매스티지는 합리적인 고가격을 지향하기 때문에 유행으로 자리
잡는다면 많은 소비자를 빠른 시간 안에 고객으로 만들 수 있기 때문이다.
신제품의 확산 속도를 빠르게 하기 위한 방안은 다음과 같다. 첫째, 제품에
대한 흥미로운 화제를 만들어 전파 시켜야 한다. 입소문이 나도록 기다리기
보다는 기업 스스로 유행을 만들어야 한다. 예컨대 미국 주방용품 업체인
윌리엄 소노마(William Sonoma)는 요리기구와 그릇 등 제품별로 장인, 역사
등을 테마로 한 가상 브랜드 스토리에 대한 창작 응모를 받고 이를 광고에 활
용하여 화제화 시킴으로써 성공을 거두었다.
둘째, 여론 선도자나 조기 수용자를 상대로 한 광고 및 판촉 이벤트 등의
마케팅 활동이 필요하다. 소위 메이븐(Maven)이라 일컫는 제품에 대한 전문적
지식이 있는 소비자나 유명인사가 제품 확산에 미치는 영향은 점차 커지고 있
다. 예컨대 마샤 스튜어트(Martha Stewart)는 미국인의 삶을 바느질 한다고 평
가 받을 정도로 대중적인 영향력이 큰 인물이다. 최근 그녀가 삶의 질 향상을
역설하는 '가정내 최고의 살림법'을 방송을 통하여 강조하자 가구, 식품, 가전
등 많은 분야에서 매스티지 상품의 홍보를 요청하는 로비가 쇄도하고 있다고
한다.
4) 감성적 가치 제공에 주력하라
기업은 매스티지 상품이 제공하는 가체 제공의 경로를 점검해 보아야 한다.
우선, 소비자가 누리는 효용은 기술적, 기능적 가치 외에 감성적 가치를 통해
서도 발행한다는 사실을 명심해야 한다. 단지 기술적 우위에 집착하고 감성적
효용을 제공함에 있어서 소홀해서는 안 될 것이다. 특히 매스티지는 이러한
감성적 가치를 제공하는데 있어 최우선을 두어야 한다. 기술은 비슷하게 모방
할 수 있어도 감성은 각각 독특한 특성을 가지기 때문이다.
또한 기업이 제공하고자 하는 가치를 실질적으로 평가, 개선하고 실현하고자
하는 제도적인 노력이 필요하다. 미국 소매 가국 업체인 크레이트 앤 배럴
(Crate & Barrel)은 소비자와의 감성적 유대 관계 구축에 최우선을 두고 있다.
'우리는 가구가 아니라 라이프 스타일을 판다'라는 기업의 비전은 '고객 경험
관리 부서' 제도의 운영을 통해 구체화되고 있다. 이러한 제도적 노력에 힘입
어, 크레이트 앤 배럴은 섬세한 세공은 물론이고 주문형 가구 선물 세트 등의
인기로 인해 중가 제품에 비해 2배 정도의 프리미엄 가격이지만 연간 20%의
성장을 지속하고 있다.
마지막으로, 성공적인 매스티지 브랜드들은 지속적인 시장 조사, 상품 개발 등
을 통해 소비자의 감각 변화에 발 빠르게 대응하였다는 공통점이 있다. 예컨대
코치(Coach) 가방의 성공에는 연간 만 여명의 소비자 인터뷰를 통해 패션 트랜드
를 읽고 있는 부단한 노력이 뒷받침되었던 것이다. 최근 매스티지를 표방하는
국내 기업들도 이러한 점을 명심해야 할 것이다. 궁극적으로 고객에게 차별화된
가치를 제공할 수 없는 고급 브랜드 전략은 무모한 투자일 수 밖에 없으며, 결국
시장에서 외면당할 수 있기 때문이다.
참고문헌
브랜드 확장 개념으로서 매스티지브랜드에 대한 광고태도와 구매태도에 대한 연구
홍익대 광고홍보대학원 ㆍ 송정민
매스티지(masstige) 패션 브랜드 구매행동에 관한 연구
서울대학교 ㆍ 쉬 싱
매스티지 패션 브랜드 소비자의 라이프스타일에 따른 구매행동
건국대학교 ㆍ 서세연
매스티지 브랜드의 브랜드 개성과 기능의 관계에 관한 연구
부산대학교 ㆍ 리웨이제
매스티지의 상향 확장에 대한 브랜드 소유자 반응 연구
서강대 영상대학원 ㆍ 정문주

키워드

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