DM(Direct Mail)광고 마케팅 전략

목차

제 1 장 서 론

제 2 장 DM광고
제 1 절 DM광고의 개념
제 2 절 DM광고의 역사
제 3 절 DM 광고의 장단점 및 전략적 고려요소
1. DM 광고의 장단점
2. DM 광고의 전략적 고려 요소
제 4 절 효과적 고객충성도 제고 매체로서의 DM광고
제 5 절 효과적인 DM광고 전개방안

제 3장 결 론

본문내용

되고 있다. 텔레마케팅은 전화를 통해 개인에게 판촉활동을 하는 직접마케팅의 한 유형이다. 테레마케팅은 인적 방문판매의 경우처럼 설득적이지만 상대적으로 비용이 적게 들기 때문에 기업들이 많이 이용하는 광고수단 중 하나다. 이전까지는 주로 1차적인 판매에 주안점을 두고 테레마케팅이 성행했다면 최근에는 판매 후 고객의 만족수준을 점검하고 관심을 표명함으로써 향후 재사용 및 재구매를 유도하는 고정고객화의 수단으로 적극적으로 활용되고 있다.
텔레마케팅은 성명, 전화번호, 구매이력 등 대상고객에 대한 정확한 정보를 바탕으로 한 직접마케팅 수단이라는 측면에서 DM광고와 공통점을 갖는다. 테레마케팅을 통해 DM의 junk mail화 방지, 고객의 상기도 제고, 점포에 대한 친근감 향상 등 시너지 효과를 얻을 수 있다. 한정된 타겟에 대한 보다 친근하고 지속적인 관계유지를 위해서 DM 마케팅과 텔레마케팅의 적절한 혼합전략을 고려할 만 하다. 단, 텔레마케팅 역시 훈련된 전문가를 필요로 한다.
합리적인 매체믹스는 광고효과를 제고하는데 기여할 뿐 아니라 광고판촉비 절감에도 기여할 수 있다. 앞서 DM광고의 문제점에서 지적한 것처럼 광고비 구성은 지나치게 매스광고에 집중되어 있다. 철저한 시장 및 고객분석 하에 DM광고와 기타 매스광고의 최적배분이 필요하다.
제 3 장 결 론
광고에 있어서 DM은 이제 더 이상 보조매체로 머물러서는 안되며 필수불가결한 주매체로서 활용되어야 한다. 매스광고매체 이상으로 활용도를 높여야 한다. 아울러 광고 연구도 효과적인 타겟광고매체로서의 DM에 초점이 맞추어져야 한다. 내외한경 변화에 따라 급속히 부각되고 있는 타겟마케팅의 필요성에 비해 아직 DM광고 활용 수준은 그양 만큼이나 질적인 면에서도 취약성을 면치 못하고 있으며, 본 연구는 이와 관련한 문제점을 파악하고 그 해결방안을 제시하는데 초점을 맞추고 있다.
경영환경은 IMF체제 편입을 전후해 엄청난 변화에 직면하게 됐다. 불황 하에서 고객들은 상품의 품질과 품격에 우선적 가치를 두는 층과, 상품의 가격과 실용적 측면을 중시하는 층으로 자연스럽게 양분화되기 시작했고, 유통업계 내부적으로는 할인점, 사이버 쇼핑, TV 홈쇼핑 등 신업태의 급성장을 시작했다.
이제 한정된 시장 내에서 점유율을 높이고 경쟁력을 강화하기 위한 최선의 방편으로 상품 및 매장을 고급화하는 동시에 타겟마케팅에 눈을 돌리게 됐다. 높고 안정적인 구매력을 지닌 개인이나 소비층을 대상으로 집중적인 판촉활동을 펼쳐 이들의 충성도를 높여가려는 관계마케팅, 타겟마케팅이 경영의 핵심 개념으로 떠오른 것이다.
당연히 광고전략에도 변화가 나타나기 시작했다. TV,라디오 등 방송매체의 활용은 적어졌고 상대적으로 전단. 신문, 잡지 등 인쇄매체의 비중이 높아지고 DM광고의 활용빈도도 높아지기 시작했다. 그러나 전체적으로는 아직도 매스광고 중심의 비효율성을 지니고 있다.
이제 지나친 매스광고 비중을 적정 수준으로 줄이면서, 특정타겟에 대한 집중적인 소구수단이며 지지고객의 충성도 제고 및 고정고객화의 효과적인 수단으로서 DM광고를 적극 활용해야 한다. DM광고의 양적 질적 문제를 해결하고 보다 효과적으로 활용하기 위한 방안으로 본 연구는 다음의 몇가지를 제안하고 있다.
DM의 내용과 대상 측면데서 첫째, 제공하는 정보를 다양화해야 한다. 획일적이고틀에 박힌 정보의 양산은 오히려 비효율성을 초래한다. 둘째, 사후관리를 중시해야 한다. 즉 고객과의 첫 거래 형성 뿐 아니라 관계를 계속 이어가는데 DM이 충분히 활용되어야 한다. 셋째, 보다 개인화된 수준의 정보를 제공해야 한다. 개인의 라이프스타일, 구매이력 등 정보에 대한 충분한 분석을 바탕으로 맞춤정보를 제공해야 한다. 넷째, 우량고객을 위주로 한 집중적인 공략매체로 활용되어야 한다. 다시말해 타겟존을 높은 구매력 보유층으로 좁혀야 한다는 것이다. 다섯째, 쿠폰에 대한 과학적 분석과 이에 근거한 활용이 이루어져야 한다.
DM의 지원 시스템 측면에서 첫째, 데이터베이스 마케팅 시스템의 구축과 효과적인 활용이 이뤄져야 한다. 입수한 고객정보를 충분히 활용할 수 있도록 과학적인 데이터베이스 시스템이 구축되어야 한다. 이렇게 해야만 반응율과 구매율을 높이고 중장기적으로 충성도를 높여갈 수 있다. 둘째, 이업종업체와의 전략적제휴도 충분히 검토할 사항이다. 공략해야 할 타겟이 타업종업체의 타겟과 중복된다면 WIN-WIN 차원에서의 전략적 제휴는 충분한 가치가 있다.
매체믹스의 중요성은 이미 여러 연구에서 강조되어온 바이다. DM 광고 역시 한정되 예산범위 안에서 TV, 잡지 등 매스광고매체 그리고 텔레마케팅등 다른 타겟광고매체와 적절히 혼합되어 집행될 때 그 효과를 극대화할 수 있다.
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