현대광고론 요약정리 (제14장 인쇄매체)

목차

1. 인쇄매체 구매자의 역할
1) 매체구매자(media buyer)
2) 인쇄매체 구매자로 성공하기 위한 지식과 능력

2. 잡지의 이용
1) 잡지광고의 장단점
2) 잡지의 특별한 가능성
3) 잡지의 분류

3. 잡지광고란의 구매
1) 잡지 발행부수의 이해
2) 요금카드

4. 신문의 이용
1) 누가 신문을 이용하는가?
2) 신문광고의 장단점
3) 신문의 분류
4) 신문광고의 유형

5. 신문지면의 구매
1) 독자와 발행부수
2) 삽입주문와 절단지면

6. 인쇄매체: 세계적인 매체

7. 인쇄매체와 뉴테크놀로지

8. 인쇄 매체 정보원

9. 리뷰와 논의를 위한 질문들
1) 만약 당신이 프리미엄 가격 가구 제조업체의 광고부서에서 일한다면, 잡지 광고를 추천할 것인가? 그러한 이유와 그렇지 않는 이유?
2) 노년층을 겨냥한 잡지의 광고 담당자라면 당신은 잠재 광고주에게 어떤 장점들을 언급하겠는가?
3) 다른 비즈니스에 판매를 하는 비즈니스에게 잡지 광고의 장점은 무엇인가?
4) ABC의 중요성은 무엇인가?
5) 소매업자는 지방 신문에 왜 비중있게 광고를 하는가?
6) 광고주는 그들의 신문광고의 선별성을 어떻게 개선시킬 수 있는가?
7) 몇몇 지방 신문들(일간지, 주간지 포함)중에 결정하는데 있어 광고주는 어떤 요인들을 고려해야 하는가?
8) 지방 광고주들보다 전국 광고주들은 더 높은 요금을 부과받아야 하는가? 당신의 입장을 설명하라.
9) 대행사들은 광고주의 광고 비용을 책임져야 하는가? 그러한 이유와 아닌 이유는?
10) 지방 신문은 자사와 그 광고주를 돕기 위해 온라인 데이터베이스 서비스를 어떻게 이용할 수 있는가?

10. 참고자료

본문내용

면을 구매하는 경우
③ 2개 또는 그 이상의 신문들이 신디케이트나 신문집단으로 결합하고 있을 때 그중 2개 이상의 신문에서 지면을 구매하는 경우
(6) 임의지면 대 선호지면
① 임의지면요금(run-of-press or ROP advertising rates)
신문사가 광고를 신문의 어느 지면이나 어떤 위치에 게재해도 좋을 경우의 요금
② 선호지면요금(preferred-position rate)
자신이 원하는 위치에 광고를 게재하는 대가로 지불
(7) 칼라광고
신문은 고속으로 인쇄되고 종이 자체에 구멍이 많이 나 있기 때문에 고급칼라 광고에는 부적합.
(8) 분할게재
동일 제품의 광고이긴 하나 내용은 다르고 크기만 같은 두가지 형태의 광고를 같은 날에 집행하기도 함
2) 삽입주문와 절단지면
(1) 삽입주문(insertion order)
광고가 게재될 날짜, 광고의 사이즈, 요청 위치, 요금 등을 언급하는 구매주문 형태
(2) 절단지면(tearsheets)
광고주의 삽입물을 포함하는 신문으로부터 찢어낸 페이지.
6. 인쇄매체: 세계적인 매체
신문과 잡지는 모든 나라에 있다. 외국 시장에서 광고주들은 일반적으로 캠페인의 목적과 표적수용자에 따라 국제매체 또는 현지매체를 이용하고 있다. 국내든 해외든 간에, 광고주들은 수용자를 면밀히 연구하고 인쇄광고의 기본원리들을 잘 알아두어야 한다.
7. 인쇄매체와 뉴테크놀로지
인터넷이나 컴퓨터 CD-ROM 등 컴퓨터를 이용한 혁신적 매체가 등장함에 따라 전통적 인쇄매체와 광고주들은 이러한 변화에 적응해 나갈 수밖에 없는 사항에 처하게 되었다.
8. 인쇄 매체 정보원
- Audit Bureau of Circulations(ABC)
- Classified Advertising Network of New York(CANNY)
- Magazine Publishers Association(MPA)
- Mediamark Research Inc.(MRI)
- Newspaper Association of America(NAA)
- Newspaper Space Bank(NSB)
- Simmons Market Research Bureau(SMRB)
- Standard Rate and Data Service(SRDS)
9. 리뷰와 논의를 위한 문제들
1) 만약 당신이 프리미엄 가격 가구 제조업체의 광고부서에서 일한다면, 잡지 광고를 추천할 것인가? 그러한 이유와 그렇지 않는 이유?
학생들의 대답은 다양할 수 있다.
대답 지침
그렇다: 잡지는 컬러로 인쇄되며, 독자들에게 시각적 즐거움을 제공하며, 가구 이미를 제고시킬 수 있다. 잡지들은 가구를 판매하는데 좋을 수 있다
아니다: 비용이 상대적으로 저렴하기 때문에 신문이 더 나은 선택일 수 있다. 또한 잡지는 즉시성이 부족하여, 특별 판매나 촉진의 경우 신문이 더 나은 선택일 수 있다.
2) 노년층을 겨냥한 잡지의 광고 담당자라면 당신은 잠재 광고주에게 어떤 장점들을 언급하겠는가?
수용자 선별성은 직접우편을 제외한 다른 어떤 매체들보다 잡지가 효율적이다. 노년층을 겨냥한 잡지는 이러한 특정 집단을 표적으로 삼을 수 있으며, 광고주가 특정한 표적 수용자에게 도달할 수 있게 한다.
3) 다른 비즈니스에 판매를 하는 비즈니스에게 잡지 광고의 장점은 무엇인가?
농업, 유통, 산업, 전문 간행물은 높은 선별성과 특별 기사, 관여된 열독률을 제공하며 이 모두는 비즈니스 광고주에게 높은 효율성을 유발한다.
4) ABC의 중요성은 무엇인가?
부수공사는 광고 지면을 판매하는 잡지와 신문의 발행부수에 대해 광고주와 대행사에 신뢰할만한 공사된 정보를 제공한다. 많은 대행사들은 발행부수가 공사되는 잡지에만 광고를 게재한다. 그들은 검증된 발행부수를 이용하여 잠재 반응을 계산하고, 그들의 광고주는 약속된 바와 같이 결과를 예상한다.
5) 소매업자는 지방 신문에 왜 비중있게 광고를 하는가?
소매업자는 신문광고에 많이 의존하는데 그 이유는 적시성과 다수의 지방시장에 도달하는 비용효율성 때문이다. 게다가 많은 제조업자들은 소매업자가 그들 제품 광고비를 지불하는데 도움을 주기 위해 공동광고 프로그램을 후원한다.
6) 광고주는 그들의 신문광고의 선별성을 어떻게 개선시킬 수 있는가?
개선된 선별성은 지리적 세분화(보다 큰 신문의 지역 특별판에 광고를 게재하거나 소규모 지방 신문을 이용하여), 신문의 특정 섹션(스포츠, 엔터테인먼트, 식품 등)에 게재함으로써, 그리고 특별한 관심 신문(히스패닉, 비즈니스, 종교 등)을 이용함으로써 달성될 수 있다.
7) 몇몇 지방 신문들(일간지, 주간지 포함)중에 결정하는데 있어 광고주는 어떤 요인들을 고려해야 하는가?
특정 간행물에 의해 전달되는 표적 수용자의 비율, 메시지의 적시성, 지리적 도달, 비용 효과, 제작 가능성, 신문에 의해 광고주에게 제공되는 특별 서비스(디자인 보조 등).
8) 지방 광고주들보다 전국 광고주들은 더 높은 요금을 부과받아야 하는가? 당신의 입장을 설명하라.
학생들의 대답은 다양할 수 있다.
대부분의 신문들은 지방 및 전국 광고주에게 다른 요금을 부과한다. 전국 요금은 지방 요금보다 평균 75%정도 더 높다. 신문은 높은 비용에 대한 이유로 전국 광고주를 관리하는데 드는 추가 비용(장거리 전화 등)을 들고 있다.
9) 대행사들은 광고주의 광고비용을 책임져야 하는가? 그러한 이유와 아닌 이유는?
아니다. 비록 대행사들이 광고 제작을 통해 비용을 받지만, 증가된 비즈니스와 개선된 비즈니스 이미지같은 광고의 혜택은 대행사가 아닌 광고주로부터 발생한다. 따라서 잡지의 특성은 대행사에게 가치가 거의 없으며 광고주는 어떠한 책임도 져서는 안된다.
10) 지방 신문은 자사와 그 광고주를 돕기 위해 온라인 데이터베이스 서비스를 어떻게 이용할 수 있는가?
신문은 그들이 인쇄할 수 있는 것보다 많은 정보에 접근한다. 따라서 신문은 경쟁성을 유지하는(그 다음날이 아닌 발생 즉시 뉴스를 게재) 또 다른 매체로서 그리고 수입을 증가시키는 비히클로서 전자 발행으로 전환하고 있다.
10. 참고자료
현대광고론 (8th Edition)WilliamF.Arens, 김태용 저, 한국맥그로힐㈜ 펴냄

키워드

인쇄매체,   광고매체,   인쇄광고,   잡지광고,   현대광고론,   신문지면의 구매,   신문광고,   현대의 광고