국제광고 홍보

목차

1. 이란의 일반적 특징
2. 문화적 특징
3. 이란의 종교 - 이슬람교
4. 이슬람과 마케팅
5. 이슬람의 광고시장
6. 새로운 변화의 조짐들, 이슬람시각에서 광고 이해해야

본문내용

가 많다. 따라서 가격정보를 포함하는 아랍광고의 빈도가 낮은 것으로 나타났다.
3>교리에 따른 엄격한 광고규제
이슬람인들은 상업활동을 할 때 두 가지 종교적 가르침을 따른다.
하나는 그들의 신 알라가 내린 도덕적 명령에 복종하는 것이고 다른 하나는 다른 사람들에게 비도덕적인 활동을 삼가함으로써 신의 창조물들에게 동정과 자비를 베푼다는 것 이다.
광고표현과 내용을 제한하는 요소로 가장 직접적인 것이 광고규제라고 할 수 있는데 이슬람 지역은 광고규제가 세계에서 가장 엄격한 곳이다. 이슬람 국가들 가운데 엄격하게 종교적 교리를 지키는 사우디 아라비아에서는 「T V광고의 개념을 규정하는 기본 원칙은 이슬람 교리와 가르침, 믿음을 준수하는 것이다 」라고 선언하고 있어 이슬람교가 이 지역의 매체와 광고에 얼마나 절대적인 영향을 미치고 있는지를 보여준다.
대부분의 이슬람 국가들에서 지켜지고 있는 공통적인 규제를 보면, 모든 광고매체는 국가가 법으로 정하는 내용규제를 따라야 한다고 규정하고 있으며, 문화적, 종교적으로 민감한 내용은 허용되지 않는다고 명시하고 있다.
특히 많은 나라들이 여성모델이용에 관한 구체적인 가이드라인을 정해 놓고 있다. 사우디 아라비아에서는 「얼굴을 가리지 않은 아랍여성은 T V광고에 나올 수 없다 」라는 규제를 가한다. 인구의60 퍼센트가 이슬람교도인 말레이시아에서는「여성모델은 목선까지 의상으로 가려야 하며, 스커트의 길이는 무릎 아래까지 와야하며, 어깨선까지만 팔을 드러내는 것이 허용되며, 겨드랑이를 드러내는 것은 금지한다 」고 자세하게 못박고 있다. 또 소비자를 오도할 여지가 있는 과장광고는 이슬람국가들 대부분에서 허용되지 않으며, 섹스어필, 폭력, 몸을 드러내는 의상 등도 강력한 규제를 받고있다.
광고 규제대상이 되고 있는 제품을 보면, 대부분의 이슬람국가들은 주류, 담배광고를 전 매체에 걸쳐 금지하고 있으며, 의약, 미용, 어린이 대상광고에도 강력한 규제를 가하고 있다.
이슬람계의 반발로 인해서 중단된 콘돔 공익광고를 살펴보자.
이슬람권의 하나인 인도네시아의 TV 방송사들은 갈수록 늘어나는 후천성면역결핍증(AIDS) 감염 예방을 목적으로 최근 방영해온 콘돔사용 공익광고를 이슬람계의 반발로 전면 중단했다.
TVRI와 TPI, 인도시아르, 라티비, 트란스 TV 등의 방송사들이 `AIDS 근절운동' 을 비정부단체들과 공동으로 추진해온 콘돔사용 광고가 난잡한 성생활을 부추길 수 있다며 반발하는 이슬람계의 압력 때문에 방영을 하지 못하게 되었다.
문제의 광고는 한 청년이 사창가를 지나가다가 환한 미소를 지으며 유혹하는 미모의 윤락녀를 보고 '그녀를 봐. 청순하고 예쁘지 않느냐'고 묻자 옆에 있던 친구가 콘돔 판매 가게를 손가락으로 가르키며 '안전을 원한다면 저것을 사용해'라고 말하는 장면으로 구성돼 있다.
무자히딘협의회(MMI)를 비롯한 과격 이슬람단체들은 이 광고는 AIDS 예방을 위해 콘돔 사용을 권장하기보다는 문란한 성행위를 조장할 우려가 크다며 즉각 TV 방영을 중단할 것을 촉구했다. 특히 MMI는 윤락가 장면을 안방에 그대로 보여주는 것은 어린이 교육을 위해서라도 바람직하지 않다며 관련자들을 풍기문란 혐의로 처벌해줄 것을 요구하는 내용의 고발장을 경찰에 제출했다.
TV 방송들은 이슬람계의 반발이 걷잡을 수 없이 확산하면서 물리적, 법적 위협을 받게되자 비정부단체들과 체결한 광고 계약 기간이 아직 많이 남았는데도 콘돔 광고를 일방적으로 중단했다. AIDS 운동가 바비 짐 아디티야 씨는 '이슬람권이 사회 곳곳에 만연된 성문란 행위에는 침묵하면서 TV 광고를 문제삼는 것은 AIDS 예방 노력을 방해하는 꼴밖에 되지 않는다'고 비난했다.
이처럼 콘돔과 같은 성적인 소재를 가지고서 만들어진 공익광고는 에이즈예방이라는 좋은 의도로 만들어진 공익광고 였지만은 이슬람계의 교리에 어긋나면서 큰 반발을 불러일으키게 되었고 결국은 중단되고 만 것이다.
6. 새로운 변화의 조짐들, 이슬람시각에서 광고 이해해야
서구의 나라들과는 달리 광고활동에 종교적 원칙을 지켜오고 있던 이슬람 국가들에 인터넷의 등장은 풀어야 할 새로운 숙제로 다가오고 있다. 인터넷은 다른 어떤 매체들보다도 국경을 넘나드는 정보의 흐름과 표현의 자유를 기반으로 하고 있다. 그러나 중동 및 북아프리카의 이슬람 국가들은 이를 전통적 방식의 매체개념으로 규제하고 있어 어려움에 봉착 한 것이다.
우선, 국제적 여론들이 이를 비판하고 나섰다. 또 다양한 방식으로 인터넷의 내용규제를 실시해왔으나 중앙 집중적통제가 어려운 매체 특성상규제의 어려움에 처하고 만 것이다. 예를 들어 이집트나 요르단 같은 지역에서는 국가검열에서 삭제된 신문기사들이 인터넷을 통해 삽시간에 퍼져버리는 일이 발생하여 전통적 내용규제 방식에 변화가 있어야 함을 시사했다. 인터넷에 있는 다양한 비종교적 내용들에 익숙해진 소비자들에게 다른 매체들에 대한 강력한 규제는 점점 의미가 없어질 것이기 때문이다.
이슬람 지역 자체에서 불고 있는 변화의 바람 이외에도 최근 미국내에서는 이슬람세계의 광고에 대한 관심이 일고 있어 조만간 이에 대한 우리의 이해가 넓어질 수 있을 것으로 보인다. 지난해 테러사건 이후 미국정부가 아프가니스탄 전역에 미국의 선의를 전달하는 광고를 집행하기로 결정함에 따라 이슬람 인구를 어떻게 공략할 것인가가 관심사로 떠올랐다.
미국정부는 비록 빈라덴이 이끄는 극단 이슬람 세력을 지지하는 사람들은 소수일지라도 아프가니스탄인들 사이에 폭넓게 확산되어 있는 반미 감정을 개선하는 것을 전쟁에서이기는 주요 관건중의 하나로 보고있다.
이슬람 광고를 이해하고자 하는 과정에서 이슬람 사회의 광고를 이해하는 출발점은 광고를 정치, 경제, 종교 등의 다양한 세력들이 한데 어우러지고 녹아들어 생산된 문화적 산물로 보는 것이다. 따라서 문화마다 광고가 지니는 의미와 역할은 다를 수밖에 없다.
서구, 특히 미국인의 시각으로 바라보면 이슬람의 광고는 강한 종교적 규제아래 제한된 광고 표현의 자유를 누린다고 말할 수 있다. 그러나 이슬람인이 중심이 된 시각으로 보면, 광고는 분명 그들 신의 말씀아래 할 수 있는 최대한의 자유로운 상업활동의 하나인 것이다.

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