SKT와 KTF의 사례분석을 통한 IMC의 이해

목차

▶ IMC 의 등장 배경 및 이유
▶ IMC 란
▶ 한국적인 IMC
실제 사례의 분석
(2002년 한일 월드컵 SKT와 KTF의 스폰서쉽 경쟁)
▶ 선정이유
▶ 스포서쉽에 대한 이해
▶ 월드컵 스폰서를 하려는 이유
SKT 의 사례분석
▶ SKT의 상황 분석
▶ SKT의 IMC활동
1. 응원단 공략 - 가장 국민들에게 친근한 통로/ 전통 있는 축구대표팀응원단 붉은 악마.
2. 응원구호+도구(의상)의 선점.
3.수적 우세 - 붉은 악마>코팀파
▶ SKT의 IMC전략표
KTF 의 사례분석
▶ KTF의 상황 분석
▶ KTF의 IMC활동
KTF 'Korea Team Fighting'
KTF 'Korea Team Fighting'광고의 문제점
SKT와 KTF의 비교
▶SKT, KTF 의 SWOT 분석
▶스폰서쉽 광고와 매복 광고에 관한 연구
▶SKT KTF 의 TV광고비 및 집행광고 개수 비교
시사점

본문내용

rea Team Fighting'

1. IMT 2000 기술을 통해 KTF가 제공하는 구체적인 서비스를 'KTF로 통화하고, KTF로 앞서가고, KTF로 즐기는 월드컵'이라는 멘트와 함께 소비자에게 전달하려고 했다.
2.'코리아팀 파이팅 상금 페스티벌'에 대한 프로모션 광고는, 장나라의 깜찍함, 황선홍, 안정환 등 경기에서 실제로 득점한 선수들이 광고와 일치되는 행운을 가졌다.
3. KTF 측은 퍼블리시티( 언론 홍보) 작업 및 장나라의 길거리 응원전 프로모션 등으로 이 화젯거리를 적극 확대 재생산 코리아 대표 23인의 모습을 공통된 배경음악(We are the Champion)과 함께 보여주었다.
4.실제 월드컵 기간 중에는 별다른 광고를 내보내지 않음 KTF는 한국이 초기 예선전까지, 아니 잘해야 16강까지 간다고 했을 경우 급속히 식어버릴 월드컵의 열기에 더 이상의 광고는 역효과가 날 것이라고 판단하였다.
5.SKT의 역동적, 실시간 광고에 밀리는 결과 초래
KTF 'Korea Team Fighting'광고의 문제점
1.광고 기간 책정의 오류
ㅡ 잘해야 16 강 진출 예상, 정작 중요한 월드컵 기간에 새로운 광고 편성, 집중 하지 않았다.
2.실질적인 KTF 대표 광고 모델이 존재하지 않았음
ㅡ주연으로 ' 안성기', 조연으로 ' 장나라' 가 등장하였으나 소비자들에게 큰 인상을 어주는데 실패 ( 단발적인 인상이 강함), 대표선수들의 사진을 단순히 편집해서 보여주는데 불과했다.
3. “Korea Team Fighting이라는 강력한 광고 문구를 제대로 활용하지 못함
ㅡSKT 에 비교 우위에 있던 거의 유일한 부분이었음에도 불구하고 단순한 ' 외침' 으로 끝났다. 결국 2 천여명의 ' 코리아팀 파이팅' 응원단을 조직했지만 실제 경기장에 몰려든 인원은 300 ~ 500 명 정도에 불과했다. 이들은 'Korea Team Fighting' 구호를 가슴에 새긴 국가대표팀 선수복을 입고 있지만 붉은악마의 물결에 묻혀 눈에 잘 띄지 않았다. 게다가 이들도 ' 대~ 한민국' 과 ' 오~ 필승 코리아' 를 사용했다.
SKT와 KTF의 비교
1.' Be the Reds'캠페인 종료 후 월드컵 관련 기업 인지도, 광고 인지도 1위 기록했다. (공식 파트너 포함한 순위)
2. 캠페인 2단계 ('Learn the Reds')로 접어들면서 인지도의 격차가 크게 벌어졌다.
2002년 7월 초, 전국 18세 이상 45세 이하 남녀 1000여 명을 대상으로 전화 면접 조사 실시 및 서울 지역 대학생, 직장인, 주부를 대상으로 심층 면접 조사 실시스피드011 이 기존에 갖고 있던 ' 대한민국 대표 이동 통신' 의 이미지가 더욱 강화되었고 기존의고품질 이미지에 역동적 이미지까지 부가되었다는 성과가 확인 되었다.
3. 광고는 ' 대~ 한민국 박수' 편이 가장 인상적인 광고로 인식되었다. 월드컵의 성공과 거리 응원 행사에 기여한 이동 통신사를 묻는 설문에서 50% 정도가 SKT 를 지목하였다.
4. SKT가 FIFA의 공식 스폰서십을 가지고 있다고 잘못 인지하고 있는 사람들의 비율이 20%가 넘었다.
5. 'Be the Reds'캠페인으로 최소 1200억 원의 효과를 본 것으로 분석되었다. (기간은 2002년 말 까지만 고려, 나머지 변수들도 가장 보수적으로 잡음) SKT 자체 조사 결과출처 : '대한민국을 바꾼 마케팅' - 이시혁 저
▶SKT, KTF 의 SWOT 분석
S
W
O
T
SKT
이동통신 시장 점유율 1위,
강력한Brand Power(Speed011) 를 바탕으로한 고품격 이미지 ‘붉은 악마’와의 계약체결, 순발력 있는 광고 제작 (TBWA Korea라는 실력있는 광고 대행사)
상대적으로 고루하고 낡은 이미지, 자유로운 커뮤니케이션의 제약
‘ Be the Reds’광고에 대한 관심, 국민들의 자발적인 거리응원, 한국 팀의 월드컵 4강 진출, 오! 필승 코리아 콘서트의 대성공
통화품질조사에서 경쟁사에 뒤짐, ‘붉은악마’이름과 관련해 한국기독교총연합회의 ‘Be the reds’캠페인 중단 압력
KFT
2002월드컵 공식 스폰서십 확보, 새로운 사명과 Korea Team Fighting 슬로건. 상대적으로 저렴한 통화료, KT와의 연계
저품질, 저품격 이미지, 공식 스폰서를 확보하기 위한 비용 과대 투입
스포츠 마케팅 비중이 비약적으로 증가, 2002년 초, 정보통신부에서 실시한 통화품질조사에서 1위차지, 광고의 득점 선수 맞추기
거리응원의 확산 ‘Be the Red's’ 티셔츠의 수요 폭발
▶스폰서쉽 광고와 매복 광고에 관한 연구 출처-한국광고학보 제5-1
1. 월드컵과 방송광고 : 스폰서쉽 광고와 매복 광고에 관한 연구
2.피험자 : 98명 (스폰서쉽, 매복 광고에 대한 정보 주지 않음)
3.질문 내용 : 2002 FIFA 월드컵 하면 가장 먼저 생각나는 TV광고는?
▶SKT KTF 의 TV광고비 및 집행광고 개수 비교
*SB (Station Break) : 프로그램 사이를 이어주는 토막 광고
시사점
마케팅경쟁이 치열해 지고 있는 상황에서 비용대비 큰 효과를 거둘 수 있을 뿐만 아니라 소비자와의 접근성역시 가까워진 IMC의 중요성이 대두되고 있다.
한 IMC의 성공을 위해서는 소비자 그리고 이것을 홈쇼핑에 연관 지어 보면 SKT처럼 정확한 상황분석과 소비자 인 사이트를 파악하여 적은비용으로 좀더 큰 효과를 거둘 수 있는 효율성적인측면으로써의 접근이 필요하다.
SKT가 공식 스폰 대신 붉은 악마를 공략했던 것처럼 전국적인 tv광고나 홍보보다 타겟들에게 정확하고 명확하게 메시지가 전달될 수 있도록 하자.
기존 4대매체와 자체 홈쇼핑채널을 이용한 광고를 떠나 주 타겟 20대 여성 소비자의 생활속으로 들어가 그들과 친숙한 매체를 공략해야 한다.
그들이 자주 접속하는 온라인 매체 유명 블로그(요리. 취업. 미용기타등등)를 새로운 광고의 매체로 이용하여 붉은 악마의 경우처럼 자연적으로 파생효과도 거둘 수 있는 홍보로 기대된다. 또한 그의 인 사이트 파악이 중요하다.

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