[마케팅 사례] 태평양의 집중적 차별화 전략 (설화수)

목차

I. 서론
1. 집중적 차별화란 무엇인가?
2. 화장품 시장에서 집중적 차별화의 의의
3. 우리는 왜 태평양의 설화수에 집중하게 되었나?
4. 논의의 진행방향은

II. 본론
1. 제 1단계: 누구를 대상으로 할 것인가 (목표시장 세분화)
가. 화장품 시장의 특성과 국내 화장품 시장 분석
나. 태평양의 경쟁우위와 활용 방법
2. 제 2단계:어떤 서비스를 제공할 것인가?(서비스 제품의 구상)
가. 설화수의 제품 특징
나. 문화상품으로서의 설화수
3. 제 3단계: 서비스를 어떻게 제공할 것인가?
(운영원칙 & 서비스전달시스템)
가. 운영원칙
나. 서비스 전달 시스템

III. 결론

본문내용

불리던 이미지는 찾아볼 수 없다. 카운슬러들은 시장환경, 고객성향, 사회변화 트렌드에 맞춰 철저하게 교육을 받는다. 다섯 단계로 나누어진 직급제도를 통해 동기를 부여받고 맞춤형 카운슬링, 에스테틱, 홈스파, 메이크업 등 수준 높은 교육을 받고 고객에게 최상의 서비스를 제공하도록 하고 있다. 빔 프로젝터 등 첨단설비를 이용한 교육과 PDA를 이용한 실시간 쌍방향 영업활동이 최대의 무기라고 할 수 있다. 전문적인 카운슬러를 교육하는 가장 큰 이유는 고객에게 신뢰감을 주고 친밀감을 느껴 매출로 이어질 수 있게 함이다. 특히 방문판매 조직의 가장 큰 강점은 가정이나 사무실로 매일 고객을 찾아가며 쌓아온 심리적인 유대감이다. 그것은 텔레비전 광고로 수억을 지출하는 것과는 비교할 수 없는 가치가 있다. 설화수의 고객은 단지 제품만 믿고 사용하는 것이 아니다. 카운슬러와의 계속적인 피드백을 통해 자신의 피부상태를 진단하고 개선점을 찾아갈 수 있기 때문에 설화수에 대한 충성도가 높아지는 것이다.
3). 고객 관계 관리
고객 관계 관리(CRM : customer relationship management) 란 신규고객의 획득, 기존 고객의 유지 및 고객 수익성을 증대시키기 위하여 지속적인 커뮤니케이션을 통해 고객행동을 이해하고 이에 영향을 미치기 위한 통합적 접근을 말한다. 설화수는 전문적인 카운슬러를 통한 체계적인 CRM뿐만 아니라 주요 고객들을 대상으로 이벤트 등을 통한 관계마케팅을 실시하여 고객과의 관계를 더욱 돈독히 하고 고객집단 내의 귀족의식을 높이고 있다. 그 대표적인 것이 VIP 고객 클럽인 설화 메이븐 클럽으로 설화수는 이 단체를 통해 한국문화를 후원하고 고객 중심의 한국 문화 체험 마케팅을 진행하고 있다. 이는 고객의 입장에서 접근하는 새로운 마케팅 패러다임으로, 고객에게 가까이 다가가 제품을 홍보하고 다시 피드백 받는 방식이며 나아가 고객이 자발적으로 제품개발과 홍보에 참여할 기회를 가지게 된다.
2003년 6월 발족한 설화 메이븐 클럽(雪花Maven Club)은 한국문화를 체험하고 후원하는 고객들의 모임으로 VIP 마케팅의 일환으로 시작되었다. 설화 메이븐 클럽은 설화수 우수고객을 대상으로 한 브랜드 매니아 클럽으로 설화수가 추구하는 한국의 전통문화와 아름다움을 추구하고 계승하는 여성들의 모임이다. 방문판매나 백화점의 우수고객을 선정하여 식사대접을 하거나 설화수의 신제품들을 옛 화장 문화 용기에 담아서 체험을 할 수 있게끔 하고 온라인을 통해 고객들이 정보를 공유하고 다양한 활동을 하고 있다. 이러한 활동을 통해 설화 메이븐 클럽에 가입된 사람들은 설화수에서 VIP고객으로 고품격 서비스를 받게 된다. 설화 메이븐 클럽의 회원들은 단지 브랜드 매니아라고 일축하기에는 부족하다. 이들은 한국적 아름다움을 추구하는 여성만의 오피니언 리더 그룹으로 브랜드 이미지를 체험하고 실현하는 고객 커뮤니티로써 활동한다. 그렇기 때문에 적극적인 참여와 활동으로 브랜드 이미지를 전파하여, 단지 서비스만 받는 고객이 아니라 그들의 의견을 적극적으로 반영하는 생산적 고객인 프로슈머(prosumer : producer + consumer)로서의 활동을 할 수 있다. 현재 전국 5대 도시(서울, 부산, 대구, 대전, 광주)에서 온오프라인을 통해 약 600여명의 멤버들이 활동하며 문화 전파자로서 한방 세미나 등 다양한 전통문화 체험을 경험하고 설화수 브랜드를 홍보하여 신규 고객을 개척하고 있다.
III. 결 론
발매 첫 해 127억원 매출로 시작한 설화수는 이듬해 308억원, 2000년에는 1013억원으로 화장품 단일 브랜드 최초로 매출 1000억원을 돌파했다. 이후 2002년에는 매출 2000억원, 2004년에는 3000억원을 연이어 넘어섰다. 그리고 2005년에는 화장품 업계 최초로 단일 브랜드 연매출 4000억원을 돌파했다. 이는 태평양 전체 매출의 약 35%에 달하는 수치로 업계 2위 LG생활건강의 1년 전체 매출보다도 많은 금액이다. 또 설화수는 2002년부터 2004년까지 3년 연속으로 한국능률협회 여성기초화장품 브랜드파워 1위로 인증받았다. 다국적 컨설팅 그룹 일본능률협회 컨설팅이 실시한 글로벌 브랜드 경쟁력지수 조사에서도 2004년과 2005년 2년 연속 여성기초화장품부문 1위로 선정됐다.
이와 같은 설화수의 성공은 단아하면서도 품격 있는 전통적인 한국 여인의 이미지를 소비자에게 각인, 강화시키면서 ‘한방화장품’ 이라는 블루 오션을 창출하였다고 볼 수 있다. 한방화장품 컨셉은 국내 선두화장품 회사인 태평양으로서는, 해외 유명 브랜드 제품과 경쟁에서 유리한 고지에 설 수 있는 유일한 방법이 경쟁 기업들이 결코 획득할 수 없는 이미지를 소비자들에게 각인 시키는 것이라는 점을 잘 알고 있었고 이를 잘 활용하였다. 한방 화장품 컨셉을 외국계 기업이 추진한다면 그 전략의 성공가능성은 매우 낮다. 그런 점에서 한방화장품 시장은 외국기업으로서는 거의 진출할 수 없는 그런 시장이고, 태평양은 웰빙 바람과 자연주의 흐름 속에 여타 국내기업이 구축하지 못한 차별적인 고급 브랜드를 탄생시키고 고부가가치를 창출하는 설화수 브랜드에 집중함으로써 고급 브랜드로는 외국 브랜드에 대항할 수 없다는 기존의 시장평가를 잠재우는 것은 물론 기업의 경영에 있어 집중적 차별화 전략의 중요성을 보여주었다.
참고문헌
www.sulwhasoo.co.kr
동아일보 www.donga.com
머니투데이 www.moneytoday.co.kr
매경이코노미 www.mkeconomy.com
연합뉴스 www.yonhapnew.co.kr
장업신문 www.jangup.com
경험마케팅(Experience Marketing), 고경순, 도서출판 대명, 2004
기술과 감성의 융합 시대- 상품 트렌드와 선도기업들의 대응,
CEO Information 417호, 이민훈 연구원, 삼성경제연구소, 2003
성공과 실패에서 배우는 여성마케팅, 김미경, 위스덤하우스, 2005
차별화의 법칙 - 소비자를 유혹하는 24가지 키워드, 홍성준,
도서출판 새로운 제안, 2005
한국 여성들을 사로잡은 한방 화장품 설화수, 홍지현, emars

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