[마케팅]컨버스(Converse) 마케팅전략 및 성공요인 분석 (A+리포트)

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[마케팅]컨버스(Converse) 마케팅전략 및 성공요인 분석 (A+리포트)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 컨버스(Converse) 소개

2. 환경 분석

3. STP 분석
1) 시장세분화 (Segmentation)
2) 목표시장선정 (Targeting)
3) 포지셔닝 (Positioning)

4. SWOT 분석
1) 강점 (Strength)
2) 약점 (Weakness)
3) 기회 (Opportunity)
4) 위협 (Threat)

5. 4P Mix 전략
1) Product & Price
2) Place
3) Promotion

6. Converse의 마케팅 전략
1) Mania층에 의한 새로운 가치 창출.
2) Converse의 새로운 Targeting
3) Converse의 New Positioning 전략

7. Converse Brand의 문화 융합
1) Converse의 브랜드 철학 : 커뮤니케이션
2) Converse만의 문화

8. 결 론

본문내용

케터들의 최고 마케팅이라고 할 수 있는 문화 마케팅은 가장 고전적이며 가장 강력한 힘을 가진 브랜드 테마이다. 문화 브랜드는 라이프스타일을 제안하는 브랜드로서 대표적인 브랜드로 할리 데이비슨을 들 수 있다. 문화 브랜드는 소비자의 주관적 소비형태보다는 브랜드가 제안하는 규칙과 원칙을 강조한다. 이렇게 먹는 거야, 이렇게 입는 거야, 이렇게 느끼는 거야, 그리고 이렇게 타는 거야. 혼다를 타는 사람들의 복장은 다양하지만 할리 데이비슨을 타는 사람들의 스타일은 거의 비슷하다. 그들이 좋아하는 음료, 그들이 듣는 음악, 그들이 좋아하는 남자와 여자 스타일까지 브랜드가 이 모든 것을 규정한다. 바로 이것이 문화 브랜드의 최고점이라고 할 수 있다. Converse가 고민하는 것은 Converse 브랜드가 문화 브랜드가 될 수 있는가에 대한 고민이었다. 이런 고민을 하게 된 것은 Converse 안에 Converse 마니아가 있었기 때문이다. 그들은 Converse를 20개 이상 가진 사람들로 해외를 돌아다니면서 특이하고 새로운 Converse를 모으는 사람이었다. 또한 이런 사람들은 옷을 살 때, 누구나 다 아는 브랜드를 사서 입는 것이 아니라, 아무도 모르는 곳에서 특이한 옷을 사고, 독특한 스타일을 만들어 내는 사람들이 많았다. 그러나 그들이 만들어 내는 것은 그들만의 것이었고 대중화되기란 힘들었다. Converse 브랜드만이 가지고 있는 독특한 열정과 창의성을 어떻게 대중화시킬 것인가? 문화 브랜드가 되기 위해서는 브랜드 문화에 참여 가능해야 하고, 전파가 되어야 하고, 자부심이 되어야 하고, 무엇보다도 독특해야한다.
브랜드 문화는 창조와 모방이 동시에 일어나는 것이어야 한다. 이 두 개가 연속성을 가지면 계속적인 브랜드 문화가 될 수 있다. Converse만의 독특한 문화가 있었다. 바로 신발 컨버스(converse)를 미술의 캔버스(canvas)로 바꾸는 것이다. Converse 신발의 최대 장점이자 단점은 바로 대중성이다. 길거리에 나가면 어렵지 않게 비슷한 Converse를 신고 있는 사람들을 볼 수 있다. 그 Converse가 다르게 보이는 방법은 착장 스타일을 다르게 보여주거나 아니면 신발을 다르게 만들어야 한다. 바로 자신만의 신발로 만드는 것이다.
Converse 신발의 전이 과정은 다음과 같다.
값싼 교복 신발 → Converse 브랜드 신발 → 스타일리쉬한 신발 → 트렌드 신발 → 문화의 아이콘 → 나만의 신발
교복 신발에서 나만의 신발까지 여러 가지 변이를 거치면서 Converse는 대중문화와 대중 트렌드 신발에서 하나밖에 없는 신발로서 브랜딩이 된 것이다.
7. Converse Brand의 문화 융합
1) Converse의 브랜드 철학 : 커뮤니케이션
Converse는 그 이름 자체에 브랜드의 철학이 있다. Converse의 사전적 의미를 살펴보면 다음과 같다.
converse1
1. (남과) (…에 대해) 이야기하다, 담화하다, 담화를 나누다(talk) 《with; on, about》
2.【컴퓨터】 (기기(機器)와) 대화하다
3. 《고어》 (친하게) 사귀다 《with》
1. 《미·영·고어》 담화, 환담
2. 《고어문어≫(영적인) 교제
converse2
1. [the converse] 반대, 역(逆);거꾸로 말하기
2.【논리】 전환 명제
이런 철학에 비추어 Cㅐnverse가 브랜드 Converse가 되기 위해서 사용했던 전략 중에 근간을 이루고 있는 것이 이름에 걸맞은 행위를 하는 것이었다.
2) Converse만의 문화
Converse는 Originality 구축과 청바지와 가장 잘 어울리는 스타일리쉬한 아이템으로서는 어느 정도 브랜드 진지를 구축했다. 이제 남은 과제는 ‘Converse만의 독특한 문화를 어떻게 만들 것인가’가 핵심이었다. Converse는 자신이 가지고 있는 브랜드 아이덴티티의 속성을 파악했다. Converse는 자신의 잠재 속성을 융합시키고 시너지를 올릴만한 세대를 찾기 시작했다. 그리고 그들과 대화하기 시작했다. 그들을 챠브 (Chav)라는 소수이지만 강한 아이덴티티를 구현하는 새로운 트렌드 리더 계층이었다. ‘챠브’는 1960년대의 히피, 70년대의 펑크, 80년대의 힙합 등과 같이 지배적 주류문화에 저항하는 하위 청년 문화의 한 형태다. 영국에서는 2004년 최대의 유행어가 되어 옥스퍼드 대학사전에 오를 정도였다. 옥스퍼드 대학사전 편집자인 수지 텐트는 2004년 최대 유행어는 ‘챠브’라고 말했었다. 이런 챠브들을 Converse가 주목했던 것은 그들이 명품과 브랜드를 무분별하게 구매하지 않고 스스로 스타일을 만들어 내기 때문이다. 그것은 Converse의 정신인 ‘Be your own'과 정확히 일치했다. Converse는 챠브의 3가지 속성 중에 자신과 같은 공통 요소를 웹과 스트리트 캠페인을 통해서 흡수하였고 새롭게 가져올 요소는 광고와 홍보로 융합시켰다. 이렇게 Converse는 자신의 아이덴티티를 말하기 위해서 대중에게 외치지 않았고 소수에게 속삭였다고 할 수 있다. Converse가 진행한 브랜드 캠페인 ‘Be your own'의 일환으로 신발에 자신의 컬러와 그림을 집어넣어 자신만의 Converse가 되도록 했었다. 물론 이것은 프로모션에 불과하다. 이것은 Converse가 가지고 있는 독특하고 창의적 문화 안에서 이런 캠페인을 이끌었다는
것이고 앞으로도 Converse만의 독특한 문화 안에서 다양한 캠페인이 진행 될 것이다.
8. 결 론
― 브랜드는 만드는 것이 아니다. 찾고 가꾸는 것이라고 생각한다. 많은 사람들이 상품을 만 들고 그것이 대박을 터트려 성공하기를 원한다. 하지만 소비자는 대박의 대상이 아니다. 그들이 원하는 것은 상품이 아니라 가치인 것이다. 그 가치는 기업이 제공한다고 해서 받 는 것이 아니라 고객이 스스로 결정해야 되는 것이다. 기업이 더 가치에 집중할 때 고객은 그 기업에 주목하게 될 것이다. 전문 마케팅 전략을 연구하기 이전에 사람에 대한 깊이 있 는 통찰력을 먼저 배워야 할 것이다. 그 이유는, 기업은 상품을 만들고 고객이 비로소 브 랜드를 만들기 때문일 것이다.

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