제품수명주기와 신제품개발

소개글

제품수명주기와 신제품개발에 대한 보고서 자료입니다.

목차

제품수명주기와 신제품개발

- 목 차 -
1. 제품이란 무엇인가?
(1) 제품의 정의
(2) 제품의 세 가지 수준
(3) 제품과 관련된 용어

2. 제품수명주기
(1) 제품수명주기의 개념과 특성
1-1 제품수명주기의 개념
1-2 제품수명주기의 특성
(2) 각 단계의 특성 및 마케팅전략 방향
2-1 도입기(introduction stage)
2-2 성장기(growth stage)
2-3 성숙기(maturity stage)
2-4 쇠퇴기(decline stage)
(3) 시장수명주기(market life cycle)
(4) 계획적 진부화와 유행
4-1 계획적 진부화의 개념
4-2 유행의 주기와 확산과정

3. 신제품 개발
(1) 신제품의 개념과 중요성
(2) 신제품 개발을 위한 조직
(3) 신제품의 개발과정
3-1. 신제품 아이디어의 창출
3-2 아이디어의 여과
3-3 신제품개념의 개발과 개념시험
3-4 임시적 마케팅전략의 개발과 사업성 분석
3-5 시제품생산과 기능시험
3-6 시험마케팅
3-7 제품화
(4) 신제품의 수용과 확산
4-1 소비자수용 과정의 단계
4-2 수용자 범주
4-3 혁신의 특성과 확산속도

본문내용

러한 실행계획은 마케팅믹스의 각 요소별로 마케팅자원을 어떻게 배분할 것인지를 지침해 준다.
(4) 신제품의 수용과 확산
마케터가 신제품을 개발하고 나면 잠재 고객측에서는 수용과정이 시작된다. 즉 소비자 수용과정(consumer adoption process)이란 '개인이 혁신에 관하여 처음으로 알게 된 후 그 것을 수용하기까지 거치는 일련의정신적 단계'를 말하며 인지, 관심, 평가, 시용, 수용 등 의 다섯 단계로 구성된다. 이에 반하여 혁신확산과정(innovation diffusion process)이란 '한 사회시스템의 구성원들 사이에서 혁신이 확산되어 가는 과정'을 말한다. 따라서 소비자 수용이 개인에 의한 의사결정(individual decision making)임에 반하여 혁신확산은 집단 구성원들 사이에서 일어나는 사회적 현상(social phenomenon)이다.
4-1. 소비자수용 과정의 단계
잠재고객들은 수용과정을 거쳐감에 따라 신제품에 대하여 알게 되고 시용한 후, 그것을 채택하든가 또는 거부하게 되는데 궁극적으로 신제품을 수용할지의 여부를 결정해 나가는 과정에서 잠재고객은 다음과 같은 다섯 단계를 거친다.
인지(awareness), 관심(interest), 평가(evaluation), 시용(trial,) 수용(adoption)
소비자 수용과정이 마케팅전략 상에 갖는 시사점은 신제품의 마케터가 잠재고객들로 하여금 각 단계를차례로 신속하게 거쳐 나가도록 격려하기 위한 방안을 모색해야 한다는 점이다. 즉 신제품의 마케터는 소비자 수용과정을 이해함으로써 잠재고객들을 수용단계까지 유도하기 위한 효과적인 전략을 개발할 수 있는데 예를 들어, 새로운 비디오 녹화기에 대하여 많은 잠재고객들이 관심의 단계에 있다면 마케터는 그러한 신제품에 관한 정보를 충분히 제공하면서 시용해 볼 수 있도록3일간씩 대여해 줄 수 있다. 또한 우리는 새로운 화장품의 견본들을 흔히 볼 수 있는데, 그러한 견본은 신제품의 평가와 시용의 단계에서 잠재고객들이 지각하는 그릇된 구매의 위험을 감소시켜 수용의 단계로 단시일 내에 유도하기 위한 것이다.
4-2. 수용자 범주
혁신에 관하여 처음으로 알게 된 후 그것을 수용하기까지 걸리는 기간은사람에 따라 크게 다르다. 즉 일부 사람들은 신제품이 시장에 도입되자마자 그것을 재빨리 구매하지만 다른 사람은 구매에앞서서 정보를 광범위하게 수집하거나 먼저 구매한 사람들의 구매결과 를 신중히 평가한다. 이와 같이 '한 사회시스템의 다른 구성원과 비교하여 혁신을 상대적 으로 빨리 수용하려는 경향'을 혁신수용성향(혁신성향, innovativeness)이라고 부르는데 개인에 따라 큰 차이를 보인다.
따라서 우리는 하나의 혁신을 받아들이기까지 소요되는 상대적인 기간을 개인별로 측정함으로써 다음과 같은 수용자분포를 구할 수 있는데, 상대적으로 신속하게 혁신을 수용하는 경향(혁신수용성향)에 따라 혁신층, 조기수용층, 조기다수층, 후기다수층, 후발수용층의 다섯 범주로 구분할 수 있다.
특히 신제품의 마케터는 도입기의 표적시장으로서 혁신층을 선택하여 마케팅노력을 집중시켜야 하는데 그것은 첫째, 혁신층 자신이 제품도입단계에서 직접 구매해 줄 뿐 아니라 둘째, 제품도입단계에서 적합한 제품수정을 제안해 주며 셋째, 자신이 속한 집단 내에서 의견선도자의 역할을 수행함으로써 신제품에 대한 다른 사람들의 태도와 구매행동에 많은 영향을미치기 때문이다.
한편 한 제품분야에서 혁신수용성향이 강한 사람이 반드시 다른 제품분야에서도 혁신수용성향이 강하지는 않지만, 혁신수용성향은 대체로 젊음, 높은 사회적 지위나 교육수준, 많은 소득과 관련된다. 또한 혁신층은 직장과 주소를 자주 옮기는등 이동성이 현저하며 비인적 정보원천을 널리 이용하는 경향이 있다.
4-3. 혁신의 특성과 확산속도
잠재고객측의 수용속도는 결국 신제품의 확산속도를 결정짓는데, 신제품의 특성에 따라서 확산속도는 커다란 차이를보인다. 예를 들어, 일부 제품은시장에 도입된지 불과 몇 개월 만에 잠재고객들 사이에서 널리 수용되는 데 반하여 다른 신제품은 수십년이 소요되기도 한다. 이와 같이 신제품이 한 사회시스템의 구성원들에게 퍼져나가는 속도를 확산율(diffusion rate)이라고 하며, 대체로 신제품의 다음과 같은 특성으로부터 영향을 받는다.
① 상대적 이점(relative advantage) - 기존의 제품에비하여 신제품의 가격이 저렴하거나 성능이 우수하여 잠재고객들이 희구하는 효익을 효과적으로 제공해 줄 수 있을 때 신제품의 확산율은 높다.
② 적합성(compatibility) - 신제품이 잠재고객들의 문화적 가치나 학습된 경험에 부합되는 특성을 많이 가질수록 확산율이 높다. 예를 들어, 조선말기의 단발은 확산에 큰 어려움을 겪었다.
③ 단순성(simplicity) - 잠재고객들이 신제품의 기능과 효익을 이해하거나 사용하기가 용이할수록 확산율이 높아진다. 예를 들어, 퍼스널 컴퓨터는 컴퓨터교육과 병행되지 않는 한 확산이 매우 느리겠지만, 배우고 이용하기 편리하도록 설계된 컴퓨터는 보다 빨리 확산될 것이다.
④ 시용가능성(trialability) - 잠재고객들은 필연적으로 신제품 구매에 대하여 위험을 지각하는데, 재무적 위험을 크게 부담하지 않고 신제품을 시용해 볼 수 있다면 확산율은 높아질 것이다. 간혹 분할성(divisibility)이라고도 한다.
⑤ 전파가능성(communicability) - 잠재고객들이 신제품을 사용 또는 소비하여 얻은 바람직한 결과가 다른 사람들에게 쉽게 묘사되거나 보여질 수 있다면 확산율이 높아진다. 간혹 관찰가능성(observability)이라고도 한다.
이상의 제품특성들은 마케터가 신제품을 개발하거나 마케팅 하는데 있어서 확산율을 높이기 위한 전략방향을 시사해 주는데, 마케터는 정보제공 또는 교육적 광고를 통하여 제품의 복잡성을 극복하거나 잠재고객들이 희구하는 효익을 기존제품보다 효과적으로 제공할 수 있는 방안을 모색해야 한다. 또한 자금부담을 크게 느끼지 않고도 시용할 수 있어야 하며 간혹 내구재의 경우에는 가내시범(家內示範)을 실시하거나 시용을 위해 몇 일간씩 대여해 줄 수도 있다.

키워드

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