[광고와마케팅] 니치마케팅 사례를 통한 전략 연구

소개글

[광고와마케팅] 니치마케팅 사례를 통한 전략 연구에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서 론
Ⅱ. 이론적 배경
1. 니치 마케팅의 정의
2. 니치 마케팅의 이론적 특성
3. 니치 마케팅의 전제조건
4. 니치마케팅의 평가
5. 니치 마케팅의 차별화 전략
6. 차별화를 위한 여섯 가지 원칙
Ⅲ. 사례연구
1. 성공사례
2. 실패사례
Ⅳ. 결 론
1. 니치 마케팅 전략의 효율성
2. 집중전략을 통한 지속적 경쟁우위의 확보
3. 니치 마케팅을 통한 전문화

본문내용

마케팅 차별화 전략을 적절히 활용하여 성공한 기업의 사례와, 차별화 전략과 그에 따른 원칙을 지키지 못해 실패한 기업의 사례를 바탕으로 니치 마케팅 전략을 수립해야 할 것이다. 즉, 성공, 실패사례 분석을 통한 세분화되고 구체화 된 니치 마케팅 전략이 요구된다.
제품과 관련된 니치 마케팅의 전략은 첫째, 개인의 기호나 유형의 변화가 심한 제품이나 계절적 제품을 제공해야 한다는 것이며, 둘째, 기계화가 어렵고 노동집약적 생산이 유리하며 셋째, 다품종 소량생산을 할 수 있으며, 롯트가 매우 작은 것, 기계로 처리할 수 없는 특수한 것을 생산, 가공하는 것이 유리하다. 넷째, 단기적인 개발주기를 가진 제품을 생산할 때 더 유리하다. 다섯째, 제품수명주기의 초기의 성장기나 쇠퇴기에 있는 제품을 제공할 때 유리하다. 마지막으로 특정지방 또는 지역사회와 관련된 제품을 생산하는 것이 유리하다.
유통경로와 관련된 니치 마케팅의 전략은 첫째, 고객의 수가 많고 널리 분포된 경우에는 개방적 경로 전략을 사용하는 것이 바람직하며, 둘째, 전문품이면서도 구입이나 사용상에 전문지식이 요구되지 않는 제품인 경우 독점적 유통경로 전략의 채택이 바람직하고, 셋째, 니치 기업이 추구하는 제품전문화 중에서도 애프터서비스 내지 프리서비스가 요구되고 숙련기술이 요구되는 등 소비자와 밀접한 접촉을 가져야만 하는 산업재의 경우 직접판매방식이 효율적이라는 것이다.
가격과 관련된 니치전략에서 가격에 의한 차별화 전략 방법으로 첫째, 동일한 제품이나 서비스를 세분된 고객별로 다른 가격에 채택하는 방법, 둘째, 제품의 기본적 성능은 동일하지만 약간의 제품 특성을 달리한 모델을 개발한 후 서로 다른 가격을 책정할 수 있다.
그리고 전문품을 구입하는 소비자들을 상표충성도가 높고 선호하는 상표를 구입하기 위해서는 어떠한 대가도 치를 준비가 되어 있으므로 가격에 대해서 비탄력적이다. 따라서 이러한 경우에는 고품질-고가격 전략이 바람직하다.
또한 가격전략에서 최근 들어 중요한 변수로 작용하는 것이 비가격경쟁 부문이다. 즉, 기업의 이미지, 디자인, 수송의 신속호, 비탄력적인 납기, 신속한 애프터서비스의 수행 등은 니치시장에 진입한 후 주요 경쟁자의 공격을 방어할 수 있는 중요한 수단이 될 수 있으므로 이 부문에 대한 경쟁전략도 수립해야 할 것이다.
촉진과 관련된 니치전략은 첫째, 니치시장에 성공적으로 도달할 수 있는 소량 전달적인 소량 전달매체를 활용할 때 보다 더 효과적이다. 둘째, 대기업 등 다른 경쟁자와 독특하게 구별될 수 있는 특수한 광고로 차별적인 이미지를 형성하여야 한다. 셋째, 비교적 특정지역시장이나 계층시장에 적합한 지방신문이나 방송 그리고 전문잡지 등을 이용하는 것이 효과적이다. 넷째, 소규모성을 바람직한 강점으로 부각시킬 수 있을 때 보다 효과적이다.
인재와 관련된 니치전략은 첫째, 종업원은 물론 그들 가족, 원자재공급업자, 고객, 지역사회 등과 인적 접촉으로 호의적 관계를 유지하는 것이 바람직하다. 둘째, 제품전략 상 인적서비스가 요구되는 제품이 바람직한데 이들 제품에 대한 차별적이고 친숙한 서비스가 제공될 때 더 효과적이다. 셋째, 소비자 기호의 차별화와 다양화로 소비자는 보다 높은 서비스를 원하기 때문에 이에 능동적으로 대응한 인적 서비스를 제공할 때 더 효과가 있다는 것이다.
2. 집중전략을 통한 지속적 경쟁우위의 확보
니치 마케팅의 이론적 특성과 사례를 통해서 니치 마케팅이 성공하려면 어떠한 전략을 추구해야 할지 알아보았다. 니치 마케팅으로 마케팅에서의 성공을 거두더라도 지속적 경쟁우위를 지키려면 많은 노력이 필요할 것이다.
집중전략은 보다 광범위한 영역에서 경쟁을 벌이는 다른 기업과는 달리 한정된 시장 목표에 집중적으로 공략하기 때문에 넓은 제품- 시장에서 경쟁을 벌이기에 자원이 한정된 기업에게 적합한 전략으로 특히 니치전략을 추구하는 기업의 지속적 경쟁우위를 지키기 위한 전략대안으로 적합하다.
제품계열의 집중전략에서 특정제품이나 제품계열에 대한 마케팅 자원과 능력을 집중함으로서 그 계열의 기술적 우월성을 높일 수 있다. 그러나 제품계열이 확대되고 점차 모방제품이 나오게 되어 본래 제품으로부터 벗어나 특유한 가치를 제공하지 못하게 될 수도 있는데 이러한 상황에서는 집중전략을 유지하고, 제품의 확장을 억제하여야 할 것이다.
그리고 한 세분시장에 집중전략은 전체시장을 여러 세분시장으로 나누어 그 중 특정 세분시장 하나에만 집중전략을 펴나가는 것이 효과가 있다는 것이다.
또한 제한된 지리적 영역에의 집중전략은 제공되는 제품을 특정한 지리적 특성에 맞게 차별화 할 수 있을 때 보다 더 효과적이라는 것이다.
3. 니치 마케팅을 통한 전문화
앞서 말했듯이 니치 마케팅 전략에 있어서 가장 매력적인 특성은 전체시장에 있어서 제한된 자원을 가지고 있는 시장점유율이 낮은 기업들도 수익성을 높일 수도 있다는 것이다. 중소기업을 포함하여 성공한 기업들의 성공요인은 전체시장을 추구하기보다는 전체시장에서 아주 한정된 작은 세분시장을 충족시키는데 있다. 기존 기업들이 장악한 시장에 진출하고자 했던 기업들은 보다 고가격과 고품질, 더욱 한정된 제품계열, 더 좁은 세분시장, 유사한 유통경로, 우수한 서비스, 판매원이나 공고 및 촉진에 대한 낮은 비용지출 등으로 전문화하는 전략을 통하여 기존시장에 성공적으로 진출할 수 있었다. 이렇듯 니치 마케팅 전략의 핵심은 전문화에 있다고 할 수 있다. 전체의 시장을 세분시장으로 나누고 이들 중 특정부분에 전문화함으로서 기업은 다른 기업과 차별화 하거나 효율을 증대시키는 것이 가능하다. 대개 기업은 시장, 구매자, 제품, 혹은 마케팅 믹스 요소 등 여러 가지 마케팅 요소에 근거하여 전문화를 성취할 수 있다.
작게 행동함으로써 더 크게 될 수 있다. 이러한 역설적 논리가 니치 마케팅의 주 원리이다. 현대사회는 매스 마케팅의 효과가 저하되는 시장환경에서 이를 해결할 대안으로서 마이크로 마케팅인 니치 마케팅이 필요한 시기이다. 소비자의 욕구를 충족시킬 수 있는 제품과 서비스로, 기본적인 차별화 전략을 통해 니치 마케팅 전략을 구사한다면, 마케팅 활동에 성공을 거두리라고 확신한다.

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