[서비스마케팅]호텔마케팅의 정의와 특징 및 마케팅믹스 (A+리포트)

목차

Ⅰ. 호텔 마케팅이란?
1. 작업 위주경영
2. 제품 ․ 서비스 위주경영
3. 판매 위주경영
4. 고객 위주경영

Ⅱ. 호텔 마케팅의 전략
1. 시장세분화 전략
1) 시장세분화의 정의
2) 호텔의 시장세분화 이점
3) 시장세분화를 위한 요건과 기준
2. 표적시장
1) 비차별화 마케팅
2) 차별화 마케팅
3) 집중 마케팅
3. 각 호텔의 마케팅 전략
1) 하얏트 호텔 마케팅
2) 리젠시 클럽
3) Western Hotel
4) 신라호텔의 차별화 전략

Ⅲ. 호텔마케팅 전략의 특수성
1. 서비스의 유형화
2. 인력자원관리
3. 지각위험도 감소
4. 수요와 공급 조정
5. 서비스질의 일관성 유지
6. 고객 믹스 관리

Ⅳ. 호텔마케팅 믹스
1. 호텔서비스의 상품관리
1) 고객의 추구효익 파악
2) 서비스 이미지 전략
3) 물리적 환경
2. 가격관리
3. 유통관리
4. 호텔촉진관리

본문내용

개념을 확장조정한다. 예를 들어 상품은 고객이 돈을 지불하고 구매하는 객실서비스와 레스토랑 음식뿐 아니라 호텔건물의 외관과 인테리어, 부대시설 등의 물리적 증거, 그리고 전반적 분위기와 종업원의 친절성과 같은 무형서비스와 서비스 전달과정까지도 포함되는 개념이다.
1. 호텔서비스의 상품관리
1) 고객의 추구효익 파악
서비스 상품개발 및 관리의 첫 단계는 고객이 추구하는 핵심효익을 이해하는 것이다. 서비스 고객이 구매하는 것은 유형적인 물체가 아니라 바로 이 효익이기 때문이다. 고객이 추구하는 효익에는 편리, 신속성, 친절, 안전, 지위 및 명성, 사생활보호 등 여러 종류가 있을 수 있다. 고객의 핵심되는 추구효익을 파악하기 위해서는 체계적인 시장조사가 필수적이다. 서비스는 구체적인 형체가 없으므로 품질의 비교분석이 용이하지 않기 때문에, 철저한 市場분석을 통해야만 자사의 서비스가 현재 시장에 어떻게인식되고 있으며 과연 어디에서 차별적 우위를 확보할 수 있는지를 파악하게 될 것이다. Marriott Corporation은 객실, 식음료, 휴식공간, 부대시설, 외부요인 등 숙박업에 관한 모든 부문에 대해 시장조사를 하였다. 그리고 이러한 고객자료를 바탕으로 1983년 기존 숙박형태에서 탈피한 새로운 호텔체인인 ‘Courtyard by Narriott'를 개발하였다. 그 결과 Corutyard는 사업목적 여행자들의 필요와 욕구를 성공적으로 충족시켜 1994년에는 300개의 체인수를 기록하는 급성장을 할 수 있었다. 이와 같이 서비스마케팅 관리자는 고객과 밀착하여 그들의 필요와 욕구, 그리고 불만족 요인까지도 귀중한 정보로 활용하여 기업성장의 기회로 전환시켜야 할 것이다.
2) 서비스 이미지 전략
서비스는 그 무형적 속성 때문에 뚜렷한 이미지 없이는 잠재고객의 의식 속에 저장되기 어렵다. 서비스의 이미지가 제대로 구축되어야 고객은 거기에 걸맞는 기대를 하며 구매의사결정을 내리게 된다. 따라서 기업이 제공하는 서비스를 구체화형상화하여 잠재고객의 인식 속에 바람직한 위치정립을 해주는 일관성 있는 이미지의 관리가 필요하다. 서비스마케팅에서는 상표명이 차별화에 미치는 영향이 일반마케팅의 경우보다 크므로, 기업이 전달하고자 하는 이미지와 잘 어우러지는 상표명의 선정 또한 중요하다고 하겠다. 호텔의 경우 Marriott Marquis는 귀족적 이미지를, Quality Inn은 질적 이미지를, 그리고 Viscount Hotel은 Value와 Discount의 의미를 그 상표명에 내포하고 있다.
3) 물리적 환경
서비스는 서비스의 결과만큼이나 서비스가 제공되는 과정이 중요하다. 이는 고객이 서비스의 생산에 참여하여 서비스가 제공되는 시간 동안 직접 서비스환경에 처해 있기 때문이다. 핵심 서비스 상품과 서비스 제공과정은 분리하여 생각할 수 없다. 물리적 환경에는 디자인요인, 분위기요인, 사회적 요인 등 세 가지의 요인이 있다. 디자인 요인은 건축양식, 실내구조 색채와 같은 시각적 요인을 말하며, 분위기 요인은 음악, 향기, 실내온도 등 비시각적 효과를 내는 요인들을, 그리고 끝으로 사회적 요인은 호텔 종업원이나 타 고객 등 서비스 환경의 공간을 공유하는 사람들을 의미한다. 이 세 가지 요인이 모두 만족스러울 때 고객은 자신이 받은 서비스의 질에 대한 호의적인 종합평가를 내릴 것이다.
2. 가격관리
가격은 고객으로 하여금 호텔상품에 대한 지각과 기대를 형성하게 하고 가격민감성에 의한 시장 세분화를 가능토록 하며 표적시장을 선별적으로 유인하는 전략적 요소이다. 가격은 경쟁업체들보다 낮게 책정될 때 고객에게 그들이 지불한 금액당 가치를 더해주고 경쟁력을 제공하지만, 낮은 가격에 의한 중저가 이미지가 형성되면 고급 고객의 유치에 어려움이 생기기도 한다. 유형제품의 경우 가격파괴의 바람을 타고 최근 곳곳에 생겨난 창고형 할인점은 시장의 필요와 맞아떨어져 큰 호응을 얻고 있지만, 호텔서비스 상품은 무형서비스를 구매하는 데 따른 시각 위험성이 높고 서비스 상품 자체의 감성적 요인이 강하기 때문에 가격결정은 신중히 이루어져야 한다. 따라서 호텔상품의 가격을 결정할 때는 먼저 표적시장을 선정해야 하며, 시시때때로 경제환경에 따른 표적시장의 가격민감성 추세 및 시장규모의 변동을 파악하여 이에 시의적절하게 대처해야 한다.
3. 유통관리
호텔상품의 유통과정이 일반 유형제품의 유통과 다른 점은, 일반 제품은 중간상인과 같은 유통경로를 거쳐 최종 소비자가 있는 곳으로 가지만, 호텔의 경우는 그 반대로 고객이 여행사 등의 유통경로를 통해 호텔로 찾아간다는 점이다. 따라서 제조업의 경우에는 공장이 어디에 위치하건 소비자에게 큰 의미를 갖지 않지만 서비스의 생산지인 호텔은 호텔 건립의 타당성을 조사하는 단계에 있어 표적시장이 쉽게 호텔을 이용할 수 있는지 접근성과 입지성이 충분히 고려되어야 한다. 호텔 상품의 판매는 첫째, 여행사, 전문예약회사, 국제 호텔소개 시스템, 여행 브로커 등의 다양한 유통경로를 통해 이루어지도록 하며, 둘째, 호텔 자체가 프랜차이징, 경영계약 등에 의해 체인화되어 다수 체제로 시장접근 및 확장이 이루어지기도 한다. 유형재화의 경우에도 그러하듯이 어떠한 유통경로를 채택하느냐에 따라 시장에 미치는 영향과 판매 수익에도 차이가 나타난다. 그러므로 호텔업에 있어서도 각 유통경로의 성격과 장단점에 대한 이해가 있어야 하며, 각 호텔상품에 적절한 경로의 선택 및 관리가 이루어져야 한다.
4. 호텔촉진관리
호텔서비스 상품은 무형적 요소가 강하기 때문에, 이 무형서비스의 질과 가치를 잠재고객의 마음에 선명하게 부각시키고 구매욕구를 자극하는데 다소 어려움이 따른다. 따라서 호텔의 촉진전략이 설득력이 있기 위해서는 호텔에서 제공하는 서비스가 고객에게 줄 수 있는 효익과 가치를 바로 이해하고 이를 구체화형상화하여 고객에게 어필될 수 있는 유형 이미지로 전환시켜 시장에 전달 해야 한다. 표적시장과의 커뮤니케이션을 위해서는 크게 과고, 판매촉진, 인적판매, PR의 도구를 사용하는데, 이 네 가지 요소는 촉진믹스라고 불리운다. 이러한 촉진도구와 매체를 적절히 사용할 때 시장에 원하는 차별적 효과를 거둘 수 있다.

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