동서식품 맥심의 마케팅 전략

목차

1. Introduction

2. 산업 환경 분석

3. 경쟁사 분석

4. SWOT 분석

5. STP 분석

6. 4P 분석
7. 결론 및 향후 전략

본문내용

이 전체적으로 테이스터스 초이스보다 저렴하여 가격경쟁력이 있다고 볼 수 있다. 네슬레의 진입 당시 외제 브랜드로서 고급커피라는 인식을 가졌던 초이스에 대항하기 위해 초이스가 시장에 진입한 이래 저가전략을 구사, 경쟁 브랜드의 성장세를 억제하려고 했던 맥심은 점유율의 급속한 잠식을 막을 수 있었으나 이미지 측면에서 ‘저가 브랜드’라는 역작용을 피할 수 없었다.
(3) Place
1) 신제품의 운명을 결정하는 핵심요소 -> 유통채널의 취약한 점을 해결
- 1차 : 유통 채널을 확장 (20대 30대 여성에서 30대40대 이상의 여성과 비만인 남성을 위함)
- 2차 : 최적의 진열위치 확보
2) 전 체인본부의 판매실권자에 대한 Hi-Touch
맥심은 동서식품 영업사원들이 전국의 도로를 동서의 제품을 전하는 전용도로라고 생각하여 이름붙인 맥스웰 로드(Maxwell Road)에 대한 신념을 가지고 있다. 커피가 기호품에서 생활필수품으로 자리 잡은 지금, 시장상황, 지역별 거래업소 현황, 소비자 변화를 정확하게 파악, 분석하여 전문가다운 조언과 친절한 서비스를 제공하여 원활한 유통을 책임 질 것을 내세우고 있다. 맥심은 직거래, 소매부분을 전국 각지에 영업소를 둠으로써 직접 관리 하고 있다. 또한 세계로의 도약으로 해외영업부문에서도 50여 개 이상의 해외 판매망을 보유하고 있다.
(4) Promotion
1) PR 촉진 전략
TV에서 방영되고 있는 이나영을 모델로 한 CF에서, 모델은 칼로리를 걱정하지 않고 편안하게 커피를 먹는 모습이 나온다. 이를 통해, 여성 또는 비만인 남성들이 이 제품을 먹으면, 칼로리를 걱정하지 않아도 된다는 제품의 이미지에 영향을 준다. TV뿐만 아니라 다양한 대중매체를 통해 홍보하여 판매를 촉진시킴
2) 온라인 홈페이지 이벤트 전략 : 다양한 경품제공
- 맥심 웰빙 1/2커피믹스'의 광고영상과 칼로리 계산기 등이 있는 온라인 홈페이지에서 이나영이 출연한 영상을 본 후 간단한 퀴즈를 풀면 경품을 줌)
- 행사 사진을 온라인 홈페이지에 올리는 사람에게 맥심 웰빙 1/2 커피믹스' 제품을 증정
3) 오프라인 판촉 전략
동서식품은 맥심 1/2 커피믹스'를 직접 맛볼 수 있도록 서울시내 주요 지하철역 등에서 샘플팩을 무료로 증정하는 샘플링 행사를 실시. 또한 시음이벤트로 CF속 한 장면을 따라 성공하면 제품을 증정하는 행사 진행.
4) 일관된 마케팅 전략
동서식품은 ‘맥심 1/2 칼로리 커피믹스’의 ‘칼로리는 반으로, 커피 맛 은 그대로’라는 컨셉을 중심으로 제품의 속성을 명확히 한다는 일관 된 마케팅 전략을 구사
5) 인적 판매 전략
판매원과 고객사이의 접촉을 통하여 제품 판매를 촉진시킴
ex) 마트에서 판매원(아르바이트생)의 커피홍보와 시음회
7. 결론 및 향후 전략
동서식품에서는 2007년 후반기에 신제품 맥심 1/2 칼로리 커피믹스를 도입하였다. 저칼로리란 타이틀로 커피를 많이 마시는 여성층을 대상으로 마케팅전략을 짰다. 제품의 초기 반응 상당히 좋았고 매출액도 점점 늘고 있다. 하지만, 아직은 제품의 도입기로 제품의 인지도가 낮다. 그렇기 때문에 제품 홍보를 통해 제품의 인지도를 높여야 하고, 일부 고객들은 1/2 칼로리 커피믹스가 동서식품이 주장하고 있는 맛은 그대로가 아닌 약간 맹맹하다는 것을 말하고 있다. 일부의 고객이지만 기업은 고객의 요구조건을 만족할 수 있게 힘써야 할 것이다. 또한, 시장에 도입 된지 얼마 되지 않아, 가격이 다른 제품보다 비싼 편이다. 그래서 시장점유율을 높이기 위해서는 가격 인하가 필요 할 것이다. 또한 동서식품이 1위 자리를 지키기 위한 방안을 살펴보면서 보고서를 마치도록 하겠다.
(1) 신제품 개발을 게을리 하지 말라. - 웰빙 커피
대체재에 대한 대응측면과 끊임없는 변화로 고객의 관심을 끌기위한 두 가지 측면에서 노화방지 폴리페놀 강화된 커피와 같은 끊임없는 연구개발을 통하여 신제품 출시가 필요하다.
(2) 광고 비용지출에 인색하지 말라.
(3) 새로운 대체재로부터의 위협에 준비하라. - 마케팅 강화측면
동서식품 맥심 커피믹스의 경쟁자는 네슬레와 쟈뎅정도로 생각할 수 있겠지만 여러 훌륭한 CEO들의 조언 속에서 맥심의 경쟁자는 생각보다 많고 시장은 넓다는 것을 깨달아야 한다.
(4) 유통경로의 확산과 가격인하를 시행하라.
쟈뎅처럼 고객의 다양한 기호를 반영한 유통이 필요하고 소비자가 제품을 접하기 쉬운 편의점에서의 판매를 시행해야한다. 또한 현재 판매되고 있는 맥심 커피의 플라스틱 용기를 종이컵으로 바꾼다면 가격인하도 가능할 것이다. 또는 지하철이나 학교와 같은 공공장소에 맥심만의 전용자판기 설치를 한다면 마케팅 효과도 얻을 수 있을 것이다.
(5) 글로벌시대에 발맞춰 맥심도 글로벌화를 추진해야 한다.
해외에는 커피믹스가 아직 보편화되어 있지 않기 때문에 맥심이 글로벌화를 추진한다면 새로운 시장개척이라는 좋은 기회를 잡을 수 있을 것이라 기대된다.
(6) 캠페인을 하라. - ucc이벤트
소득이 높아짐에 따라 우리나라사람들의 삶의 질이 향상되고 라이프스타일이 서구화되면서 가장 눈에 띄게 증가한 것은 커피전문점이다. 커피전문점에서 소비자들은 커피뿐만이 아닌 문화를 즐긴다. 하지만 커피믹스라는 제품의 특성상 문화라는 요소가 가미되기엔 힘들기 때문에 맥심은 경험마케팅을 활용한다면 잠시나마 커피믹스와 문화를 접목시킬 수 있을 것이다. 소비자들이 직접 커피믹스제품을 이용하는 모습을 ucc나 사진에 담아내는 공모전 같은 이벤트를 시행하면 매출액증대와 맥심브랜드에 대한 호감도 또한 증가할 것으로 기대된다.
<참고 자료>
www.dongsuh.co.kr
www.jardin.co.kr
www.nestle.co.kr
www.tasterschoice.co.kr
www.ftc.go.kr
www.nso.go.kr
www.newsis.com
www.mk.co.kr
www.cmvalue.co.kr
커피경제학 - 김민주, 지훈, 2008
고종 스타벅스에 가다 (커피와 다방의 사회사) - 강준만, 인물과사상사, 2005
광고로 읽는 한국 사회문화사 - 마정미, 개마고원, 2004
한국의 마케팅 사례 1 - 이두희, 박영사, 2000

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