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소개글

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목차

Ⅰ. 개요

Ⅱ. 스포츠시장의 구분

Ⅲ. 스포츠시장의 세분화 개념

Ⅳ. 스포츠시장의 세분화 필요성

Ⅴ. 스포츠시장의 세분화 유형
1. 존재 상태(State-of-Being) 시장 세분화
2. 심리 상태(State-of-Mind) 시장 세분화
1) 외부 지향적(Outer Directed) 집단
2) 내부 지향적(Inner Directed) 집단
3) 욕구 충동적(Need Driven) 집단
3. 제품 사용(product usage) 정도에 따른 시장 세분화
4. 제품 혜택 시장 세분화(Benefit Segmentation)

Ⅵ. 스포츠시장의 세분화 요건
1. 측정 가능성(Measurability)
2. 접근 가능성(Accessibility)
3. 실재성(Substantiality)
4. 신뢰성(Reliability)
5. 활용 가능성(Actionability)
6. 차별성(Variation)
1) 윌리엄(William)의 분류
2) 코틀러(Kotler)의 분류
3) 분(Boone)과 쿠르트(Kurth)의 분류
4) 엥겔(Engel), 폴로릴릭(Florillic)과 카일리(Cayley) 분류
5) 존(John)의 분류

Ⅶ. 스포츠시장의 세분화 변수
1. 인구 통계학적 변수
1) 연령
2) 가족 라이프사이클 단계
3) 성별
4) 소득
2. 지리적 변수
3. 심리적 변수
1) 사회 계층
2) 라이프스타일
3) 개성
4. 구매 행동 변수
1) 사용량
2) 상표 애호도
3) 사용 여부
5. 사용 상황 변수
6. 추구 효익 변수
7. 시장 세분화 기준 변수의 선택

참고문헌

본문내용

이프스타일, 개성 등에 기초하여 소비자들을 분류하는 것으로 변수가 추상적이어서 세분 시장 규모 측정이 어렵고 세분 시장에 대한 접근 가능성도 낮다.
1) 사회 계층
사회 계층이란 한 사회 속에서 개인과 가족이 유사한 가치와 라이프스타일과 흥미와 행위로 묶을 수 있는 비교적 영속적이고 균질적인 집단을 말하며, 일반적으로 동질적인 문화, 가치관, 라이프스타일을 가진다. (Engel, Blackwell, Miniard, 1995) 즉 사회 계층은 시장에서의 경제적 지위에 근거한 행동이 유사한 사람들의 집단을 말한다.
전통적인 사회 계층은 직업, 소득, 부, 학력 등 여러 요인에 의해 구분될 수 있는데, 워너(W. Lloyd Warner)는 직업, 소득원, 주택 유형, 주거 지역 등을 근거로 하여 최상류층(upper-upper class), 상류층(upper class), 중상층(upper-middle class), 중하층(lower-middle class), 하류층(upper-lower class), 최하류층(lower-lower class)으로 구분한 바 있다.(이학식, 안광호, 하영원, 1998) 그런데 이러한 사회 계층은 개인의 선호, 부담 능력, 욕구 등에 강한 영향을 미친다.
2) 라이프스타일
라이프스타일이란 사람들이 살아가는 방식을 말하는데, 라이프스타일은 보다 구체적으로는 사람들이 자신의 시간을 어떻게 소비하는가(행위). 주위 환경에서 특별히 중요하게 고려하는 것은 무엇인가(관심); 그리고 자신과 주위 세계에 대한 생각은 무엇인가(의견)의 총체로서 나타난다. 라이프스타일은 소비자의 동기, 사전 학습, 사회 계층, 인구 통계학적 특성 등 여러 가지의 함수이며 소비자 가치를 반영한다.(이학식, 안광호, 하영원, 1998)
이러한 라이프스타일을 분석하면 전체 시장을 유사한 라이프스타일을 갖는 소비자 집단들로 세분화를 할 수 있다. 이 때 응답자들의 라이프스타일과 아울러 제품 사용, 매체 이용도, 인구 통계학적 특성 등을 동시에 측정한다. 수집된 자료는 군집 분석에 의해 분석할 수 있는데, 이 분석 방법은 응답자들의 라이프스타일에 있어서의 유사성을 중심으로 응답자들을 여러 개의 소집단으로 분류하는 것이다.
3) 개성
개성이란 환경적 자극에 대해 비교적 일관성 있고 지속적인 반응을 가져오는 개인의 심리적 특성을 말한다. 개성은 제품 선택 행위에 영향을 미치기는 하나, 소비자 의사 결정을 미칠 수 있는 한 개의 변수에 불과하여 설명력은 크지 않은 것으로 연구되고 있다.
4. 구매 행동 변수
1) 사용량
제품의 사용량에 따라, 비사용자, 소량 사용자, 중량 사용자, 다량 사용자 등으로 분류하는 것이다. 제품에 따라서 상대적으로 소수의 사람들이 전체 소비량의 상당 부분을 사용하는 경우가 있다.
2) 상표 애호도
고관여 소비자가 구매된 제품에 만족하여 그 제품에 호의적인 태도를 형성하여 동일한 제품을 반복 구매하는 것을 상표 애호도라 한다.(이학식, 안관호, 하영원, 1998) 상품 애호도에 따른 소비자 분류는 언제나 구매하는 소비자인 중핵적 소비자, 두세 상품에 애호도를 가지는 반핵적 애호자, 좋아하는 상표를 이동하는 이동성 애호자, 어느 상품에도 애호도가 없는 비애호자로 나눌 수 있다.
3) 사용 여부
시장은 상품의 사용 여부에 따라 비사용자, 이전 사용자, 잠재적 사용자, 신규 사용자, 규칙적 사용자 등으로 세분화할 수 있다. 기업은 규모, 능력, 전략 등에 의해 목표 시장을 달리 할 수 있다.
5. 사용 상황 변수
사용 상황이란 누가 어떤 제품을 어떻게 사용하는가에 대한 것으로, 소비자가 제품에서 추구하는 효익은 상황에 따라 다르다는 점에 기초한 시장 세분화 변수이다. 예를 들면, 같은 제품을 사용하더라도 다수가 사용할 때와 소수가 사용할 때 추구하는 효익은 차이가 있게 된다.
6. 추구 효익 변수
소비자는 제품을 소비하여 효익을 추구하는데, 구매 후 소비의 결과로서 생시는 혜택을 기준으로 세분화하는 것을 말한다. 양켈로비치(Yankelovich)에 의하면 시계 구매자는 저가의 이유로 23%, 내구성과 품질의 이유로 46%, 상징을 이유로 31%가 구매한다는 사실을 알아냈다.(Yankelovich, 1964)
소비자들이 제품에서 얻으려는 효익은 크게 기능적인 효익과 심리적인 효익으로 나눌 수 있는데, 가능적인 효익은 제품의 속성이나 기능들로부터 얻어지는 효익을 의미하며, 심리적인 효익은 제품 이미지, 자기만족, 신분의 표시 등과 같은 심리적인 측면을 나타낸다.
7. 시장 세분화 기준 변수의 선택
이러한 시장 세분화 변수들은 각각 세분 시장의 특성에 대한 설명 가능영역이 다르다. 이를 좀더 자세히 설명하면, 인구 통계 변수는 세분 시장의 측정 가능성, 규모, 접근 가능성을 설명할 수 있으며, 심리 분석 변수는 측정 가능성과 약간의 차별적 반응을 설명하며, 구매 행동 변수는 측정 가능성을 설명하나 규모와 차별적 반응에 대해서는 경우에 따라 설명력이 달라진다. 시장 상황 변수는 측정 가능성, 접근 가능성, 차별적 반응에 대해서는 설명력이 있으나, 세분 시장의 규모를 설명하기 쉽지 않다. 추구 효익 변수는 측정 가능성과 차별적 반응을 잘 설명해 주나, 규모와 접근 가능성을 설명하지는 못한다.(채서일, 1999)
이와 같이 각각의 세분화 변수들은 세분 시장의 특성에 대해 자신이 설명할 수 있는 설명력에 차이가 있기 때문에 단독으로 사용하게 되면 문제점이 발생하게 된다. 따라서 이러한 기준 변수를 복합적으로 사용하여 문제점을 사전에 보완하는 것이 바람직하다.
참고문헌
◇ 금강기획 마케팅전략연구소(1997), 스폰서쉽의 이해와 월드컵마케팅참여전략
◇ 김낙회·김호 역(1999), 스포츠 마케팅, 서울 나남
◇ 송해룡(2001), 디지털 커뮤니케이션과 스포츠 컨텐츠, 커뮤니케이션북스
◇ 육조영(1992), 상업적 스포츠 시설의 경영전략에 관한 연구, 한국체육대학교
◇ 안민석·정홍익·임현진(2002), 새로운 스포츠 사회학, 백산서당
◇ 정문헌(1998), 스포츠 시장유형에 따른 소비자 세분화에 관한 연구, 한양대학교 대학원
◇ 한이석(2001), 현대 스포츠 사회학, 형설출판사

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