자기개념 분석을 통한 소비자심리 이해

소개글

자기개념 분석을 통한 소비자심리 이해에 대한 보고서 자료입니다.

목차

서 론

본 론
1. 자기개념의 의의
2. 자기개념의 형성?기능?영향요인

결론

본문내용

자들을 다른 사람과 비교함으로써 이루어진다. 예를 들면 많은 소비자들은 몸에서 나는 역겨운 냄새를 생각해보도록 사회화되며, 자신에게서 그러한 냄새들이 실제로 난다는 것을 부정함으로써 자기 이미지를 보호하도록 동기화된다. 또 다른 자기존중의 예들은 다음 표에 제시되어 있다.
상 품
광 고 테 마
Republic항공
으시대십시오. 당신은 그것들을 진짜 얻었습니다.
Michelob맥주
당신은 자신이 어디로 갈 것인지를 압니다.
Budweiser맥주
당신이 한 모든 것을 위하여 이 Bud가 있습니다.
McDonald's
오늘 당신은 잠시 휴식을 취할 가치가 있습니다.
Salem담배
당신은 참으로 가질 만한 것을 가졌습니다.
Pepsi Cola
자신에 대해 만족한 당신은 다이어트 Pepsi를 마십니다.
이제 그것이 돋보입니다.
(2) 실제자기와 이상적 자기
자기존중은 소비자가 어떤 이상적인 속성과 몇 가지 속성에 대한 사진의 실제적인 처지를 비교하는 과정에 의해 영향을 받는다. 소비자는 ‘내가 되고 싶어하는 만큼 나는 매력적인가?’, ‘내가 원하는 만큼 많은 돈을 버는가?’ 등의 질문을 던질 수 있다. 이상적 자기는 자신이 얼마나 되고 싶은가에 대한 한 개인의 개념인 반면, 실제 자기는 우리가 갖고 있거나 갖고 있지 않은 자질들의 보다 실제적인 평가를 말한다.
이상적 자기는 광고에 묘사되고 있는 사람들이나 영웅과 같은 성취나 외모의 모델로 나오는 소비자 문화의 요소들에 의해 부분적으로 만들어진다. 소비자들은 제품이 그러한 목표를 달성하는데 도움을 주는 도구라고 믿기 때문에 그 제품을 구입하게 된다. 어떤 제품은 소비자들의 실제 자기와 일치하는 것으로 지각되기 때문에 선택되는 반면, 어떤 제품은 이상적 자기에 의해 설정된 기준에 도달하기 위해 사용된다.
결론
우리가 가지고 있는 자기개념은 한 가지 형태로 정립되어 있는 것은 아니다. 어떤 면에서 보면 소비자 각자는 실제로 많은 다른 사람이다. 우리가 상이한 사회적 역할을 행하고 있는 것처럼 우리는 여러 자기를 가지고 있다. 상황에 따라 우리는 다르게 행동하고 다른 제품과 서비스들을 이용하며, 심지어 우리가 자신을 얼마나 좋아하느냐에 따라서도 서로 달라진다. 사람은 그가 바라는 역할을 하기 위해 다른 세트의 제품들을 요구할 수 있다.
(1) 역할 정체
우리는 상호작용하고 있는 상황과 다른 사람의 특성에 따라 상이한 역할을 하게 된다. 자기는 상이한 요소나 역할 정체를 갖는 것으로 생각될 수 있고, 이들 중 일부는 단지 어떤 특정한 시간에 작용하게 된다. 어떤 정체들(예. 남편, 보스, 혹은 학생)은 다른 것들보다 자기에 더 중심적이지만, 다른 정체들(예. 우표수집가, 무용가, 혹은 무주택자들을 위한 변호사)은 특정한 상황에서 두드러질 수 있다. 예컨대 미국, 영국 및 일부 환태평양 국가들을 대상으로 실시한 조사연구자들에 의하면, 사람들 성격의 다른 측면은 그들이 구매 의사 결정을 집에서 하는가, 또는 직장에서 하는가의 여부에 따라 작용하게 된다고 한다.
(2) 상징적 상호작용주의
만일 사람들 각자가 잠재적으로 많은 사회적 자기를 갖는다면, 각각의 자기는 어떻게 개발되며, 우리는 어떤 자기를 어떤 시점에서 활성화시킬 것인가를 어떻게 결정하는가? 상징적 상호작용주의에 대한 사회학적 전통은 다른 사람과의 상징적인 환경에서 존재하며, 어떤 상황이나 대상에 부여하는 의미는 그러한 상징의 해석에 의해 결정된다는 것이다. 사회의 성원으로서 우리는 공유하는 의미들에 동의하는 것을 배운다. 따라서 우리는 빨간불이 멈추는 것을 의미하고, 황금색 아치는 패스트푸드를 의미한다는 것을 아는 것이다.
다른 사회적 대상들처럼 소비자 자신에 대한 의미는 사회적 여론에 의해 정의된다. 소비자는 자기 자신의 정체를 해석하며, 이 평가는 그가 새로운 상황과 사람들을 만남에 따라 계속해서 발전한다. 본질적으로 소비자는 “이 상황에서 나는 누구인가?”라는 질문을 던진다. 이 질문에 대한 답변은 우리들 주변에 있는 것들에 의해 많은 영향을 받는데 “타인은 나를 무엇이라고 생각할까?”의 질문이 바로 그에 대한 답변이다. 우리는 자기실현 예언의 형태로 타인들의 지각된 기대에 따라 우리의 행동을 만들어 가는 경향이 있다. 우리는 타인이 우리에게 기대한다고 가정하는 방식으로 행동함으로써 흔히 그러한 지각들을 따르게 된다.
우리에 대한 타인의 반응을 이미지화하는 과정을 “타인의 역할을 따라하기”, 혹은 거울에 비친 자기라고 한는데, 이러한 견해에 따르면 반사적 평가 과정은 개인이 자기를 정의하려 할 때 나타나며, 그것은 일종의 심리학적 탐지기로 작동한다고 한다. 우리는 타인들의 신호를 “되튀게”함으로써 우리 자신의 정체를 읽을 수 있다. 우리가 지각하는 거울에 비친 자기의 이미지는 우리가 생각하고 있는 관점에 따라 다를 것이다. 도깨비집에 있는 왜곡된 거울의 이미지처럼, 우리가 취하는 관점에 따라 우리 자신에 대한 스스로의 평가는 다양할 수 있는 것이다.
(3) 자의식
사람들은 자신에 대해 고통스럽게 인식하는 것처럼 보일 때가 있다. 강의 도중에 교실에 들어갔을 때 모든 눈들이 나를 향해 있을 때의 느낌이 바로 자의식이다. 이와는 대조적으로 소비자들은 때로 자의식을 거의 갖지 않고 행동한다. 예컨대 사람들은 자기 행동을 상당히 의식한다면 결코 행할 수 없는 일들을 스타디움이나, 폭동이 일어나는 동안에, 또는 단체 파티에서는 할 수도 있다. 몇몇 측정치들은 이런 경향을 수량화하기 위해 만들어졌는데, 공적 자의식 척도에서 높은 점수를 보인 소비자들은 또한 옷에 더 관심이 있고, 화장품을 남용하는 경향이 있다. 유사한 측정치는 자기 탐지이다. 자기탐지가 높은 사람들은 그들이 사회적 환경에서 자신들을 어떻게 드러내는지에 더 큰 관심이 있고, 따라서 그들의 제품선택은 그러한 품목들이 다른 사람들에 의해 어떻게 지각될 것인가에 대한 자신의 평가에 의해 영향을 받는다. 자기 탐지는 “나는 다른 사람들에게 인상을 남기거나 즐거움을 주기 위해 옷을 입는 것으로 생각한다.”, 혹은 “나는 아마 훌륭한 배우가 될 것이다.”와 같은 항목들에 대해 소비자들이 얼마나 동의하느냐에 의해 평가된다.

키워드

소비자심리,   소비자,   광고전략,   소비자분석,   자기개념