포지셔닝 사례 및 광고분석

소개글

포지셔닝 사례 및 광고분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

#1. 포지셔닝 사례

1) 제품속성 - TROMM(LG전자, 세탁기)

2) 사용자 계층 - EQUUS(현대 자동차)

3)사용상황 - Marche(아모제, 패밀리 레스토랑)

4) 이미지 - 하우젠(삼성전자, 통합가전제품)

5)경쟁제품에 의한 포지셔닝- EMPAS (지식발전소, 검색엔진)

6) 재포지셔닝- HP(HP, IT기업)

#2. 광고 분석

1) 아인슈타인 베이비 (남양유업, 우유)

2) zipel (삼성전자, 냉장고)

본문내용

성장기 어린이, 청소년은 천연 DHA성분의 "아인슈타인", 10세이하의 유아는 "아인슈타인 베이비"로 소비층을 세분화해 제품 마케팅전략을 펼치고 있다.
자극하고자 하는 욕구는 간단하다. 천연 DHA성분을 포함한 '아인슈타인'우유가 10세 이상 어린이/청소녕층의 두뇌발달을 촉진시킨다는 내용을 통해 부모들의 자식에 대한 사랑 및 욕구 혹은, 청소년 자신의 발달에 대한 욕구를 자극했다면, 아인슈타인 베이비는 유아기의 아동에 대한 어머니의 사랑 및 욕구를 자극했다.
소득수준 / 성향
제품 분류
설 명
구체 제품명
중산층이상,
기능성/편익 중시
기능성 고급우유
(미용, 건강, 성장)
DHA 우유
칼슘 강화 우유
프리미엄 우유…
앙팡, 아인슈타인, 파스퇴르
중산층,
보수적 성격
기존 백색시유
(일반 우유)
기존 시장을 유지하던
메인 브랜드
서울우유, 남양 3.4우유,
매일우유
저소득층
저렴한 가격 추구
저가 PB우유
대형 할인점등의
가격 공략 제품
축협우유,
대형할인점의 PB우유
남양유업의 고급 기능성우유로는 천연 DHA 우유인 '아인슈타인'과 '아인슈타인 베이비'가 대표적이다.
성장기 어린이들의 두뇌발달용으로 개발된 제품으로 자녀를 둔 어머니에게서 폭넓은 사랑을 받고 있다.DHA는 인체의 각종 생리적 기능(두뇌개발, 성장촉진, 시력증진, 치매 예방 등)에 필수적인 다가불포화 지방산. 그러나 젖소는 DHA를 거의 합성하지 못하기 때문에 일반우유에는 전혀 들어있지 않아 생선 등에서의 추출물을 우유에 첨가하기도 한다.
이와 달리 '아인슈타인'은 DHA를 첨가한 것이 아니라 젖소의 정상적인 대사를 통해 천연적으로 DHA가 함유된 차별화된 제품으로써 2002년 1000억원 어치나 팔린 히트상품이다.
'아인슈타인 베이비' 역시 천연 DHA를 함유해 생선 등을 싫어하는 어린이도 간편하게 DHA를 섭취할 수 있으며, 철분 함유량도 다른 우유 에 비해 10배나 많다는 점을 강조하여, 자녀를 둔 어머니들로 부터 폭넓은 사랑을 받고 있다.
) 매일경제신문 2004년 3월 12일자, 13면.
2) zipel (삼성전자, 냉장고)
삼성전자는 국내 대용량 프리미엄 냉장고 시장이 수입품만으로 형성되어 있으며, 국내 냉장고 시장이 성숙기에 도달하여 총수요가 감소 추세에 있다는 점과, 냉장고 소비경향이 기존 보유 냉장고의 대체 수요와 경향, 1990년대 이후 냉장고 용량의 대형화 추세를 종합적으로 고려하여 zipel 냉장고를 시장에 출시하였다.
출시에 앞선 시장 분석을 통해 용량, 주요속성, 월소득 등의 변수를 기준으로 아래표와 같이 시장세분화를 실시하였다.
이러한 시장 세분화에 따라, 35∼50대의 여성, 월 400만원 이상의 고소득층, 40평 이상 아파트 또는 고급 단독 주택 거주자를 표적시장으로 마케팅을 실시하였으며, 이들의 라이프 스타일을 "1) 자기 연출 욕구가 강함, 2) 과시 욕구 강함, 3) 자신만의 취향 중시, 4) 품질우선" 의 네가지 특성으로 분석하였다.
용 량
월소득
구입 경로
주요 속성
500L
100-200만
대리점, 도매상, 할인매장
가격, 내구성, 신선도유지
550L
300만이상
대리점, 백화점,
도매상가, 할인매장
전력소비량, A/S
사용편리성, 내구성,
신선도 유지
600L
400만이상
대리점, 백화점,
도매상가
디자인, 품질, 고급이미지
이러한 라이프 스타일 및 주요속성 욕구를 자극하고 충족시키기 위해, "품질의 차이"라는 문구를 통해 '품질 우선', '강한 과시 욕구'의 라이프 스타일을, "유럽은, 지펠스타일!"을 통해, 일반 국내 냉장고와는 차별화된 '자기 연출'이 가능하며, 고급스런 디자인으로서 '자신만의 취향'에 적합한 제품이라는 점을 자극하였다.

키워드

포지셔닝,   광고,   분석,   위치화,   재위치화,   포지션,   마케팅,   경영학