[소비자행동론]사례를 통한 현대 소비 트랟드-매스티지마케팅에 대한 전략 보고서

소개글

[소비자행동론]사례를 통한 현대 소비 트랟드-매스티지마케팅에 대한 전략 보고서 에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 매스티지?

2. 매스티지의 성장배경

3. 매스티지의 주요 타겟: NEW CONSUMER

4. 매스티지의 특징
① 대량생산이 가능한 고가품
② ‘가치’ 중시형 소비패턴 제공
③ 우수한 제품 품질력

5. 매스티지 브랜드의 성공사례
이탈리아의 청바지 브랜드 ‘디젤’
커피 한 잔의 가치, ‘스타벅스(STARBUCKS)’
자연주의 웰빙 컨셉, ‘바디샵(Body Shop)’
외식업계는 모두 매스티지
신촌의 ‘공주의 향기 나는 카페’
홍익대 앞 최고급 노래방 ‘노블레스 수’
masstigebank-신한은행
극장에 온 듯한 감동을 받을 수 있는 대학로 ‘dts DVD 영화관’
SK생명 OK!명품종신보험

6. 매스티지 마케팅의 성공전략
이탈리아의 청바지 브랜드 ‘디젤’
커피 한 잔의 가치, ‘스타벅스(STARBUCKS)’
자연주의 웰빙 컨셉, ‘바디샵(Body Shop)’
외식업계는 모두 매스티지
신촌의 ‘공주의 향기 나는 카페’
홍익대 앞 최고급 노래방 ‘노블레스 수’
masstigebank-신한은행
극장에 온 듯한 감동을 받을 수 있는 대학로 ‘dts DVD 영화관’
SK생명 OK!명품종신보험

7. 마케팅 시사점

본문내용

초기부터 사회적인 유행을 만들기 위한 노력이 필요하다. 일반적으로 어떠한 제품이 명품으로 자리 잡기위해서는 오랜 시간이 소요된다. 명품은 기업의 브랜드 가치 제고를 위한 지속적인 투자활동과 그에 따른 소비자의 입소문으로 만들어지기 때문이다. 하지만 매스티지의 경우 더욱 적극적으로 신제품의 확산 속도를 빠르게 하기 위한 노력이 요구된다. 매스티지는 합리적인 고가격을 지향하기 때문에 유행으로 자리 잡는다면 많은 소비자를 빠른 시간 안에 고객으로 만들 수 있기 때문이다.
신제품의 확산 속도를 빠르게 하기 위한 방안은 다음과 같다.
첫째, 제품에 대한 흥미로운 화제를 만들어 전파 시켜야 한다. 입소문이 나도록 기다리기 보다는 기업 스스로 유행을 만들어야 한다. 예컨대 미국 주방용품 업체인 ‘윌리엄 소노마(William-Sonoma)’는 요리기구와 그릇 등 제품별로 장인, 역사 등을 테마로 한 가상 브랜드 스토리에 대한 창작 응모를 받고 이를 광고에 활용하여 화제화 시킴으로써 성공을 거두었다.
둘째, 여론 선도자나 조기 수용자를 상대로 한 광고 및 판촉 등의 마케팅 활동이 필요하다. 소위 메이븐(Maven)이라 일컫는 제품에 대한 전문적 지식이 있는 소비자나 유명인사가 제품 확산에 미치는 영향은 점차 커지고 있다. 예컨대 ‘마사 스튜어트(Martha Stewart)’는 미국인의 삶을 바느질 한다고 평가 받을 정도로 대중적인 영향력이 큰 인물이다. 최근 그녀가 삶의 질 향상을 역설하는 ‘가정내 최고의 살림법’을 방송을 통하여 강조하자 가구, 식품, 가전 등 많은 분야에서 매스티지 상품의 홍보를 요청하는 로비가 쇄도하고 있다고 한다.
● 감성적 가치 제공에 주력하라
기업은 매스티지 상품이 제공하는 가치 제공의 경로를 점검해 보아야 한다. 우선, 소비자가 누리는 효용은 기술적, 기능적 가치 외에 감성적 가치를 통해서도 발생한다는 사실을 명심해야 한다. 단지 기술적 우위에 집착하고 감성적 효용을 제공함에 있어서 소홀해서는 안 될 것이다. 특히, 매스티지는 이러한 감성적 가치를 제공하는데 있어 최우선을 두어야 한다. 기술은 비슷하게 모방할 수 있어도 감성은 각각 독특한 특성을 가지기 때문이다.
또한 기업이 제공하고자 하는 가치를 실질적으로 평가, 개선하고 실현하고자 하는 제도적인 노력이 필요하다. 미국 소매 가구 업체인 ‘크레이트 앤 배럴(Crate & Barrel)’은 소비자와의 감성적 유대 관계 구축에 최우선을 두고 있다. “우리는 가구가 아니라 라이프 스타일을 판다”라는 기업의 비전은 ‘고객 경험관리 부서 제도’의 운영을 통해 구체화되고 있다. 이러한 제도적 노력에 힘입어, ‘크레이트 앤 배럴’은 섬세한 세공은 물론이고 주문형 가구 선물 세트 등의 인기로 인해 중가 제품에 비해 2배 정도의 프리미엄 가격이지만 연간 20%의 성장을 지속하고 있다.
마지막으로, 성공적인 매스티지 브랜드들은 지속적인 시장 조사, 상품 개발 등을 통해 소비자의 감각 변화에 발 빠르게 대응하였다는 공통점이 있다. 예컨대 코치 가방의 성공에는 연간 만 여명의 소비자 인터뷰를 통해 패션 트렌드를 읽고 있는 부단한 노력이 뒷받침되었던 것이다. 최근 매스티지를 표방하는 국내 기업들도 이러한 점을 명심해야 할 것이다. 궁극적으로 고객에게 차별화 된 가치를 제공할 수 없는 고급 브랜드 전략은 무모한 투자일 수밖에 없으며, 결국 시장에서 외면당할 수 있기 때문이다.
7. 마케팅 시사점
마케터에게 있어 가장 주의할 점은 고객을 과소평가하는 일이다. 고객은 상품에 대한 욕망과 흥미를 가지고 있으며 이성적인 소비를 할 지성을 가지고 있다. 또한 지금보다 더욱 현재의 제품보다 더욱 비싼 제품을 살 의향을 가지고 있는 존재들이다. 얼마 전까지, 마케팅에서 고객은 왕이었다. 하지만 지금은 왕이 아니라 신과 같이 대해야 하는 입장이다. 기업은 고객과의 지속적인 관계를 통해 이윤을 창출하고 기업을 발전시켜 나가야 하기 때문에 그 중요성이 더욱 커진 것이다. 고객을 마치 어린아이처럼 어리석게 보고 과소평가한다면 시장에서 참패를 면치 못할 것이다.
또한 ‘가격-공급량과의 수요 곡선’에 대한 고정관념에서 벗어나야 할 것이다. 시장은 과거와 같이 단순한 모형으로는 설명할 수 없다. 전 세계에 인터넷이 보급되면서 시장은 과거에 상상하기조차 힘들 정도로 빠르게 변하고 있고 ‘이마켓플레이스’와 같은 새로운 거래방식이 등장하면서 간단한 이론으로는 설명할 수 없게 되었다.
이에 기업은 전통적인 ‘가격-공급의 원칙’하에서의 제품생산에서 벗어나 더 높은 가격과 더 큰 공급볼륨으로 얻어지는 프리미엄을 지향하여 성장 한계의 체념에서 벗어나야만 한다. 또한 기술적인 발전을 통해 만들어진 기능적인 우수성을 통해 소비자와의 감성적 교감을 이끌어 내야 한다. 기업과 소비자와의 교감은 소비자에게만 만족을 주는 것이 아니라 기업에도 큰 만족을 제공 할 것이다. 이를 위해 혁신을 확대하고, 품질을 향상시키며, 완벽한 경험을 고객에게 전달할 수 있어야 한다. 매스티지 상품을 위한 시장은 많은 기회가 있으나 또한 매우 불안정하다. 때문에 기술적 장점은 유효기간이 짧아지고 새로운 경쟁자들이 시장진입이 많아지기 때문이다. 고가에서 저가 제품까지 혁신은 점점 가속화되어 현재의 고급스러움과 차별성은 곧 보편화될 것이며, 그 후는 우수한 브랜드력만이 감성적 교감의 위치를 유지하여 시장에서 생존해 나갈 수 있을 것이다.
감성적 교감을 위해서는 시장초기단계에서부터 마케팅활동을 통해 브랜드 추종자를 만들어 놓는 것이 중요하다. 반복구매율이 높은 제품영역에서는 상위 10%의 소비자가 매출과 이익의 50%를 창출한다. 이런 초기 수용자가 시장에서 성공을 위한 발판인 것이다. 이를 위해 기업은 핵심 소비자를 이해하기 위해 고객과의 ‘1:1 상호작용’에 많은 노력을 기울여야 하며 특정장소·특정집단을 고려하여 ‘차별화된 런칭’이 필요하며, 초기 구매자들의 ‘피드백’과 ‘구전광고’의 활용이 시장에서의 성공을 좌우한다.
제품에서의 성공에만 안주한다면, 그 틀에서 벗어날 수 없다. 끊임없이 경쟁자와 외부의 다른 시각을 가지고 현재 제품영역의 틀을 깨기 위해 노력해야 할 것이다.

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