STP전략, 제품전략 등

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STP전략, 제품전략 등에 대한 보고서 자료입니다.

목차

STP전략
제품전략
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IMC
광고전략

본문내용

달범위, 도달빈도 등을 고려하여 우수한 매체수단을 선정해야 한다.
1) 도달범위와 빈도
도달범위는 일정 기간 동안 특정 광고에 한 번 이상 노출된 청중의 수나 비율을
말한다. 그리고 도달빈도는 일정기간 동안 특정 광고가 한 사람에게 평균적으로 노출된
횟수를 말한다.
2) 매체유형 선정
① TV
시각, 청각 효과를 활용하여 소구력이 강하고, 짧은 시간 내에 많은 소비자에게
메시지를 전달 가능한 매체이다. 광고수명이 짧고 광고비가 비싸다는 단점이 있다.
② 라디오
광고비가 적게 들고, 지역적 융통성을 발휘하여 표적 고객에게 메시지 송출이 가능한
매체이다. 시각효과를 활용할 수 없고, 메시지 수명이 짧으며, 주의력이 낮다는 단점이
있다.
③ 신문
많은 양의 정보전달이 가능하고, 비용이 저렴한 편이며, 이성적 소구에 적합한
매체이나, 광고수명이 짧다는 단점이 있다.
④ 잡지
시각적 효과가 뚜렷하고, 광고수명이 길며 표적고객에게 접근하기 쉬운 매체이나,
광고 계약에서 잡지에 실리기까지의 기간이 길고, 주의력이 약하다는 단점이 있다.
⑤ 옥외광고
광고비가 적고 반복적인 노출이 용이하나, 표적 고객에 대한 접근성이 떨어지고
충분한 양의 정보를 전달할 수 없다.
⑥ 우편
표적고객에 대한 메시지 전달이 가능하고 경쟁자에 대해 비밀을 유지할 수 있으나,
비용과 시간이 많이 소요되고, 효과를 정확히 측정할 수 없다.
⑦ 인터넷
분량과 시간에 제약이 없고 비용이 낮으며 양방향 커뮤니케이션이 가능하다는 장점이
있으나, 광고효과 측정이 매우 어렵고, 주의력이 낮다는 단점도 존재한다.
(5) 광고일정 결정
마케팅 관리자는 광고매체가 결정되면 광고시기를 결정해야 한다. 여기에는 매체수단에
게재되는 광고의 수, 규모, 길이, 횟수 등이 포함된다.
1) 지속형
광고기간 동안 특정 제품을 고르게 광고하는 것을 말한다.
2) 주기형
일정기간 일정한 간격을 두고 주기적으로 광고하는 것을 말한다.
3) 계절형
에어컨, 스키용품 등과 같은 계절상품의 경우 수요가 많은 시기에 주로 광고하는 것을
말한다.
4) 초기집중형
일반적으로 신제품을 개발하여 시판할 때나 판매시즌이 시작될 때 사용하게 된다.
5) 기타
특정제품의 판매촉진을 지원하기 위해 판매촉진과 동시에 광고를 하는 판촉지원형과
일정한 규칙 없이 행해지는 불규칙형이 있다.
(6) 광고효과의 평가
기업은 광고 후 메시지 기억정도, 메시지에 대한 고객의 느낌 등을 측정할 필요가
있으며, 측정방법은 아래와 같이 나누어 볼 수 있다.
1) 사전테스트
광고물이 의도한 메시지를 효과적으로 전달하는가를 측정하는 것으로, 최적 광고소구,
광고매체 등을 선정하고 발생 가능한 오류를 제거하거나 제한하는데 그 목적을 두고
있다. 측정에는 ① 표적집단면접법과 같은 직접평가, ② 응답자에게 여러 광고물을
보여주고 얼마나 많은 내용을 기억하는가를 질문하는 포트폴리오 테스트, ③ 특정광고
매체에 대한 소비자의 무의식적인 반응을 측정하기 위한 실험 테스트 등이 사용된다.
2) 사후테스트
광고 집행 후 그 효과를 측정하는 것으로 ① 응답자에게 광고를 보여주지 않고
측정하는 회상테스트와 ② 광고에 대한 단서를 제공해 주는 재인테스트가 활용된다.
6. 광고 메시지 구조
메시지의 구조에 따라 광고효과가 달라지는데, ① 초기효과, 최근효과 등을 고려한 메시지
제시순서 ② 일방향·양방형의 메시지의 주장 방향 ③ 결론도출여부 등을 고려하여 구조를
결정해야 한다. 특히 광고의 소구점은 ① 합리적·감성적 소구 등 기본적인 소구유형과
② 직접비교·간접비교의 비교광고 ③ 유머소구 ④ 공포소구의 방법 등을 사용하여
전달하게 된다.
7. 푸쉬전략과 풀 전략
(1) 푸쉬전략
생산자가 중간상에게 제품을 주문하여 취급하도록 권유하고, 그들이 최종소비자에게
판매하도록 권장하는 마케팅 전략이다. 산업재 촉진에 주로 사용된다.
(2) 풀전략
소비자를 점포로 유인하는 전략으로 광고, 소비자 촉진활동 등을 통해 소비자가
중간상에게 제품을 요구하고, 중간상이 제조업자에게 제품을 주문하도록 하는 마케팅
전략이다. 소비재 촉진에 주로 사용되는 전략이다.
8. 인터넷 광고
(1) 매체 구매형 광고
인터넷 사이트 운영자에게 광고료를 주고, 사이트를 광고 공간으로 사용하는 광고이다.
일반적인 배너광고와 배너광고 내에서 제품 검색 등이 가능한 상호작용배너광고가 있다.
(2) 광고 내용형 광고
기업이 운영하는 홈 페이지에 각종 정보를 제공하는 형태를 말한다.
9. FCB그리드 모델
(1) 정의
미국 광고회사인 FCB에서 개발한 모델로 인간의 관념 속에서 소비자행동을 분석한
내용과 제품특성을 분류한 내용을 조합하여 체계화시킨 모델이다. 구매동기를 기준으로
상품들을 4개 그룹으로 분류하고 있다.
(2) 구매 결정 유형
인간의 좌뇌인 이성적 사고와 인간의 우뇌인 감성적 사고를 기준으로 4개 상한으로
구분한다. 즉, 이성, 감성, 고관여, 저관여로 구분되어 있다.
(3) 상한별 의사결정 과정
1) 1상한(고관여, 이성소구제품)
자동차, 집과 같은 특성을 가진 제품에 대해 높은 관여와 이성적 판단을 통해 구매가
결정된다. 마케팅 관리자는 소비자가 정확히 판단할 수 있는 논리적 근거를 제시해
주는 것이 좋다.
2) 2상한(고관여, 감성소구제품)
보석, 화장품과 같은 특성을 가진 제품에 대해 관여도는 높지만, 감성적 판단을 통해
구매가 결정된다. 소비자에게 상상력, 환상 등을 일으키는 것이 중요하다.
3) 3상한(저관여, 이성소구제품)
식품, 일용품과 같은 특성을 가진 제품에 대해 관여도는 낮으나 이성적 판단을 통해
구매가 결정된다. 소비자에게 강한 한 가지 소구점을 제공해 주는 것이 중요하다.
4) 4상한(저관여, 감성소구제품)
술, 담배와 같은 특성을 가진 제품에 대해 관여도는 낮으나, 감성적인 판단을 통해
구매가 결정된다. 소비자에게 감성적 메시지를 강력히 전달하는 것이 중요하다.
(4) 마케팅 전략과의 관련성
FCB그리드 모델의 활용을 통해 자사제품에 대한 상한의 변화를 주어 시장기회를 얻을 수
있고, 제품특성과 소비자행동분석의 조합을 통해 전략적으로 활용할 수 있다.

키워드

STP,   시장세분화,   표적시장 선정,   포지셔닝,   IMC,   제품전략,   물적유통