[국제경영]코카콜라의 마케팅전략 분석

목차

Ⅰ. 서론
1. 선정동기
2. 기업소개
3. 연혁
4. 코카콜라의 역사
5. 경영이념
6. 제품구성

Ⅱ. 본론
1. 시장규모 분석
2. SWOT분석
3. STP 분석
4. 4P 분석
5. 경쟁사의 상황분석
6. 성공요인 분석
7. 브랜드전략
8. 표준화전략
9. 혁신적전략
10. 현지화전략

Ⅲ. 결론
- 결론 및 전망

본문내용

코카콜라는 미국문화를 파는 것이니 미국 맛 그대로를 고집한 우드러프의 결정이 맞지 않았나 싶다.
9. 혁신적전략
국제적 스포츠 행사의 스폰서, 가장 오랜 후원사 전례없이 2008년까지 장기 공식 후원자
1) 올림픽과 코카콜라
- 1928년 후 암스텔담 올림픽 이후 올림픽과 연관을 맺어옴.
- 미국 소비자의 40%가 올림픽 후원기업이라는 이유로 코카콜라 제품을 구매.
- 코카콜라는 애틀란타와 아테네간의 올림픽 유치전을 위해 1백만 달러를 기부.
5억 달러에 달하는 올림픽 성화 봉송과 분화행사에 투자.
- 코카콜라의 96 애틀란타 올림픽에서의 광고활동 중에는 코카콜라 본사가 애틀란타에 있기 때문에 많은 사람들은 96 애틀란타 올림픽과 코카콜라의 이미지를 동일화시키는 효과
- TV광고에만 총 6천만 달러에 달하고, 선전활동 및 각종 이벤트 지출에 1억 달러를 투자
2) 월드컵과 코카콜라
- 가장 오래된 공식 후원사
- 1930년 제 1 회 우루과이 월드컵: 경기관람객에게 음료수 제공
- 1952년 옥외 광고
- 1998년 1월 30일 2006년까지 8년간 유래없는 장기 계약
- 현재 코카콜라 후원하는 FIFA 프로그램
3) 2차 세계대전을 홍보에 활용
코카콜라를 세계 각지에 알리게 된 계기는 2차 세계대전이었다. 세계대전에 코카콜라는 미국 병사들에게 코카콜라를 단돈 5센트에 공급했다. 미군이 주재하는 세계 64개 지역에 정부지원으로 코카콜라 생산공장이 건설되어 미군이 가는 곳에는 항상 코카콜라라는 미국문화가 함께 하게 되었다. 전쟁동안 미군은 50억 병의 코카콜라를 마셨고 이들은 전쟁이 끝난 후 고향으로 돌아가서도 전쟁을 회상하며 코카콜라를 마시게 되었다. 미군이 주둔한 지역의 사람들도 코카콜라를 알게된 것은 물론이다. 이것은 세계 역사상 가장 효과적인 샘플링 행사로, 세계인들은 이를 계기로 코카콜라가 미국을 대표하는 브랜드라는 사실을 인식하기 시작하였다.
10. 현지화전략
1) 우리나라 광고전략
코카콜라사는 처음 한국에서 TV광고를 시작했을 때에는 제품인지도 및 선호도 증대를 위해 기능적인 속성을 강조하는 직설적인 화법의 광고를 주로 전개하였다. 이러한 초기광고는 주로 북극곰을 모델로 하여 시원함, 상쾌함, 갈증해소, 청량감, 어떤 음식과도 잘 어울리는 음료수 등을 묘사하는 데 컨셉트를 맞추었으며 이는 기본적으로 전세계 소비자들을 대상으로 같은 마케팅 전략과 같은 이미지를 추구하였다. 그러나 이러한 초기광고는 코카콜라의 선호도 및 인지도에 크게 기여하지 못하였다는 판단하에 우리 나라의 정서에 맞는 가족적이며 정적인 특성을 이용하여 ‘코카콜라를 명절에 마신다’라든지 ‘가족과 함께 마시는 코카콜라’의 이미지를 부각시키기 위해 노력하였다. 아파트편은 가족들이 함께 코카콜라를 마시는 모습이 한집에서 시작하여 카메라가 윗집 혹은 옆집 등의 이웃집으로 옮겨 가면서 온 아파트 사람들이 코카콜라를 마신다는 내용이다. 코카콜라 TV광고는 우선 철저한 조사에 기초해 컨셉트를 정하고 이를 바탕으로 수많은 테마를 결정해 나가는 방식으로 제작되었다. 이는 당시 국내에서는 처음 시도된 것으로 아이디어 위주로 표현되던 기존의 광고방식에서 탈피하여 철저한 현지 적응화를 통해 현지인들의 정서에 가장 가깝게 다가서는 프로모션 전략을 사용하였던 것이다.
2) 개별국가 전략
독특한 현지화 전략 → 진출국 제조업자들에게 원액 판매하면서도 제조권 양도
현지 사업파트너의 수익 유지 지속적 관리
∴ 효과 : 이익의 상당 부분을 진출 국가에 돌려줌
현지 고용 창출
일정한 수익보장으로 현지 제조업자들과 신뢰 구축
Ⅲ. 결론
- 결론 및 전망
코카콜라社는 사업을 통해 모든 이들에게 이로움과 상쾌함을 제공하기 위해 존재한다는 경영이념 아래 많은 성공을 거두었다. 코카콜라 브랜드가 성공한 비결은 일관성과 혁신이라는 두 단어로 요약될 수 있다. 코카콜라의 브랜드 로고는 100여 년 동안 변한 적이 없고, 200여 나라에 진출하였지만 제품의 맛은 세계적으로 똑같다. 코카콜라는 미국을 파는 제품이기 때문에 광고 내용과 맛도 세계적으로 동일하다. 그러나 일관성만으로 코카콜라가 세계 제일의 브랜드로 성장한 것은 아니다. 겨울에 콜라 판매량을 늘리기 위해 산타클로스를 코카콜라와 연결시킨 것이나, 2차 세계대전을 코카콜라 홍보에 활용한 경우에서와 같이 끊임없는 혁신을 거듭한 결과이다.
또한 코카콜라는 스포츠마케팅을 최초로 도입하여 올림픽과 월드컵을 통해 지구촌의 모든 사람들에게 코카콜라를 소개했고, 사회공헌을 통해 기업의 이미지를 제고시켰다.
코카콜라 성공의 또 다른 비결은 세계화다. 세계화는 코카콜라의 경쟁사 펩시를 따돌리게된 경영전략의 핵심 중 하나이다. 코카콜라의 해외 네트워크 건설은 20세기 초 시작돼 2차 대전 이후 미군의 세계 각국 파견을 등에 업고 빠르게 확산돼 현재 전 세계 공장이 1,500여 개에 이른다. 해외진출 전략의 초점은 현지공장 건설이었는데, 세계화가 성공한 배경에는 독특한 현지화 전략이 있다.
또한, 코카콜라社는 독특한 캐릭터 마케팅을 통해 이러한 코카콜라의 브랜드가 새겨져있는 캔, 자판기, 배지 등 코카콜라 관련 품목이 세계적으로 인기를 끌고 있다. 코카콜라社는 제품 외에 갖가지 품목을 이용한 프로모션을 일찍이 20세기에 들어서면서 시작한 선두주자였으며, 당시로선 획기적인 마케팅 전략을 구사한 셈이었다.
코카콜라는 이처럼 전 세계에 있는 주주와 고객은 물론, 일반사회로부터 신뢰할 만하고 풍요롭다는 이미지를 심어주었다. 이렇다 할 기술이나 제품도 없이 오직 일관된 과학적 마케팅을 통해 브랜드 하나로 세계적인 기업을 만든 것이다.
최근 세계적인 다이어트, 웰빙 열풍에 따라 청량음료 시장은 위기를 겪고 있다. 또한 코카콜라社의 전 회장인 故 고이주에타의 한 우물 파기 전략의 후유증으로 경쟁사인 펩시에도 밀리는 등 어려움을 겪고 있다. 그러나 2004년 취임한 네빌 이스델 회장이 경영의 획기적인 변화를 주창한 이후 경영진과 해외조직을 개편하기 시작하였다. 한편, 미국의 전문가들은 코카콜라社가 비 탄산 음료분야로 재빨리 옮겨가야 한다고 주문했다. 이러한 상황에서 앞으로의 코카콜라社의 행보가 주목된다.

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