[경영]한국 기업의 브랜드 파워의 취약점

목차

1. 브랜드 파워의 개념, 중요성

브랜드 파워를 구축하는 7가지요건

1) 브랜드 아이덴티티가 수립되었고 그것이 조직 내에서 공유되고 있는가?

2) 표적시장의 고객들이 높은 인지도를 갖고 있는가?

3) 표적시장의 고객들이 우리 브랜드에 대해 유리하고, 강력하며 독특한 연상을 갖고 있는가?

4) 브랜드 커뮤니케이션이 일관성 있게 전개되고 있는가?

5) 브랜드 자산을 정기적으로 측정하고 이를 성과에 반영하고 있는가?

6) 브랜드가 폭넓은 확장 가능성을 갖고 있는가?

7) 브랜드가 적절하게 확장되었는가?

2. 국내 브랜드파워 취약점

3. 극복방안

본문내용

고 장기간에 걸친 투자가 필요하다.
코카콜라는 마케팅 비용으로만 매년 전체 매출의 20%를 차지하는 40억달러를 쓴다. 아마존도 매출의 16.7%가 마케팅 비용이며 브랜드 관리에만 연간 1억달러 이상을 투자한다.
세계적으로 유명한 광고대행사인 오길비 앤 마더(O&M)의 창립자인 데이비드 오길비는 “거래는 멍청한 사람이라도 할 수 있지만 브랜드를 만드는 데는 천재성과 믿음, 끈기가 있어야 한다”고 강조했다.
브랜드 이미지 구축은 인간관계와 마찬가지로 오랜 시간동안 끈기와 믿음을 갖고 다가가야 고객의 마음속에 특정한 모습으로 자리 잡을 수 있고 강력한 브랜드로 탄생할 수 있다는 게 전문가들의 조언이다.
넷째, 우리 기업의 마케팅 방식을 통합적이고 지속적으로 바꿔야 한다.
삼성이 내세우는 세계 최고의 명품 「World Best」 아이덴티티가 성공하기 위해서는 소비자에게 보여지는 제품, 포장, 광고, 매장, 디스플레이, 서비스, 조직, 인력 등의 다양한 마케팅 요소가 모두 세계 최고일 때만 가능할 것이다. 즉 통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC)이 필요한 것이다.
우리 기업의 마케팅 전략이 너무 자주 변하는 것도 문제이다. 한 번 결정한 아이덴티티는 적어도 2∼3년 동안 꾸준히 지속할 필요가 있다. 마케팅과 브랜드에 대한 투자는 단기적으로는 효과가 미미한 경우가 많기 때문이다.
다섯째, 프리미엄 브랜드 지켜가기
‘프리미엄 브랜드’란 흔히 말하는 ‘고급 브랜드’이다.
우리는 주변에서 이러한 ‘고급성’을 표방하고 있는 새로운 브랜드들의 탄생을 심심치않게 볼 수 있다. 그러나 막상 이러한 고급 브랜드를 머리 속으로 떠올려 보면 그렇게 많지 않다.
우리들의 마음 속에 깊이 뿌리박힐 만큼 오랫동안 고급의 컨셉을 유지할 수 있었던 브랜드가 흔치 않기 때문이다. 이것은 고급 브랜드는 만들어내는 것보다 유지해나가는 것이 훨씬 어렵고 힘든 일이라는 것을 의미하며, 이러한 유지 과정은 고급 브랜드임을 증명해 가는 과정으로서 고급 브랜드가 되기 위해 반드시 극복해야 할 필수과정이다.
이러한 필수과정을 성공적으로 극복해나갈 수 있는 서로 상반된 원칙이 두 가지 있다.
첫째는 비 타깃집단을 철저히 배격할 수 있는 튼튼한 성을 쌓고 이를 철저히 지켜내는 것이다. 이는 가격이나 유통조건 등에서 비 타깃집단이 접근할 수 없는 물리적심리적인 높은 장벽을 끝까지 유지해야 한다는 것을 의미한다.
둘째는 브랜드에 대한 커뮤니케이션은 이와 반대로 반드시 비 타깃집단에게도 꾸준히 진행되어야 한다는 것이다. 이 두 가지 전략적 원칙을 조합하면 고급 브랜드의 성공전략을 ‘비 타깃집단이 사고 싶지만 살 수 없는 브랜드를 만들고 이러한 개념을 더욱 강화해 가는 과정’으로 집약할 수 있다.
이러한 과정을 극복한다는 것은 생각만큼 쉽지 않다. 참을 수 없는 시장 유혹(매출 압력 등으로 인한)들이 끊임없이 괴롭히기 때문이다. 이러한 과정을 잘 견디고 고급 브랜드로서의 위치를 꿋꿋하게 지켜 가는 몇 안 되는 브랜드 중의 하나가 바로 ‘스피드 011’이다. 재미있는 것은 011의 경우는 프리미엄급 이동전화로서의 포지션이 일정 부분 강요된 상황이라는 것이다. 011은 신세기통신과의 합병으로 인한 새로운 시장규제(통합 시장점유율을 50% 이하로 떨어뜨려야 하는 규제)로 인해 신규가입자를 선별적으로 받아들이게 되었으며, 100만이 넘는 한계 고객을 강제로 해약시키는 초강력 방패마케팅을 비자발적으로 실행해야만 했다.
법적으로 강요된 프리미엄 브랜드 전략이 실행된 것이다.
이 시기에는 단말기 보조금과 가입자 유치를 위한 프로모션 활동도 일체 중지했으며 광고비도 예년 대비 30%가까이 줄여 그야말로 디마케팅의 모습까지도 보이고 있는 형편이었다.
한편 이런 상황에서 011의 강한 자신감과 이를 통한 선망성을 극대화하는 ‘꼭 011이 아니어도 좋습니다’라는 광고 캠페인은 비자발적 프리미엄 브랜드 전략과 잘 어우러져 가장 어려운 1년 간의 시기에도 고객의 사랑을 잃지 않고 여전히 굳건한 No.1의 자리를 지킬 수 있다는 전략적 효과를 거두게 되었다.
이러한 011의 사례는 프리미엄 브랜드의 성공을 뒷받침하는 ‘사고 싶지만 마음대로 살 수 없는 브랜드 만들기’라는 전략적 원칙의 유용성을 증명하고 있다.
브랜드를 단순히 제품이름 정도로 인식하던 시대는 지났다. 품질경쟁력만으로 국제시장에 진출하던 시대 또한 지나갔다. 무리 품질이 좋아도 브랜드가 고객들에게 인지되지 못하고 고객들의 가슴을 파고들지 못하면 성공을 단언할 수 없다.
여전히 제품의 품질이 기본적으로 중요하겠지만 이제는 기술의 놀라운 발전으로 제품간 품질의 차이가 크게 줄어들고 있다. 이럴 때 일수록 브랜드의 위력은 더욱 빛을 발한다.
김익태 제일기획 브랜드컨설팅그룹 국장은 “브랜드 육성이 기업 마케팅 활동의 가장 중요한 목표가 될 것은 자명한 일”이라며 “국내 기업들도 체계적인 브랜드 관리를 통해 세계적인 브랜드들과 어깨를 나란히 하는 톱브랜드를 배출해내야 한다”고 강조한다.
외국의 대표적인 파워브랜드에 견주어 결코 뒤지지 않는 브랜드를 만들기 위해서는 많은 노력을 기울여야 한다. 하지만 강력한 브랜드를 키운다는 것은 결코 쉬운일이 아니다.
우리가 세계 톱브랜드로 손꼽는 브랜드의 대부분이 미국 브랜드인 이유는 미국 기업들이 유럽·아시아 등 어느 지역 기업들보다도 빠른 속도로 브랜드 개발에 지속적인 노력을 기울여왔기 때문이다.
이 시간에도 톱브랜드를 보유하고 있는 세계 선진기업들은 현재의 위치에 만족하지 않고 브랜드 가치를 향상시키기 위한 노력을 끊임없이 펼쳐 나가고 있다. 또 후발업체도 자사의 브랜드를 일류 브랜드로 키워내기 위해 절치부심하고 있다.
경영평론가 톰 피터스는 “오늘날 모든 것이 브랜드의 대상이 되고 있다.
온갖 형태의 제품과 서비스 -회계법인에서부터 운동화, 레스토랑에 이르기까지는 저마다 고유 영역의 비좁은 한계를 뛰어넘어 유명 브랜드가 되기 위한 방법을 강구하고 있다”고 말했다.
21세기는 브랜드 전쟁 시대다. 우리 기업들이 세계 유명 브랜드와 어깨를 나란히 할 수 있는 톱브랜드를 많이 배출하게 될 때 한국의 글로벌화는 진정한 빛을 발하게 될 것이다.

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경영,   한국기업,   브랜드