현지화 전략

목차

♠현지화 전략

1. 현지화 전략의 의의

2. 현지화에 영행을 미치는 요인

#사례연구

(주) 진 로

◆ 진출내용

◆ 진로 일본시장 진출 현황

◆ 진로 소주 일본수출량 연도별 추이

◆ 진로 소주 일본수출액 연도별 추이

◆ 성공요인

◆ 향후 과제와 전망

본문내용

을 채용할 수 있었던 것은 끊임없는 연구개발을 통해 개발한 제품에 대한 자신감이 뿌리가 되었다. 일반적으로 주류 소비자들은 품질에는 민감하지만 가격에는 다른 소비재에 비해 둔감하다는 사실을 파악하고 있었기 때문이다.
또한 일단 시장에서 저급으로 인식된 제품은 나중에 아무리 품질이 향상되더라도 소비자의 인식을 전환시키기 어려울 뿐 아니라, 이를 위해서는 상당한 시간과 비용을 투입해야 한다는 점을 잘 알고 있었다. 이에 따라 최고 품질에 최고 가격으로 판다는 판매전략을 변함없이 추진했다. 진로는 이러한 “고품질 고가격” 정책을 유지해 나가기 위해 NIES상품 전시회의 출품 요청도 거절했다. 당시 NIES제품은 일반적으로 저가격 이미지가 강해 동 전시회에 출품할 경우에는 진로소주도 저급품으로 낙인찍힐 수 있는 역홍보효과를 우려해서이다. 일본시장에서의 진로의 고가격 정책은 일단 성공한 것으로 평가되고 있다. 우선 소비자들 사이에서 진로소주 이미지가 고급으로서 정착되어 가고 있다. 또한 고가격 정책을 추진함으로서 유통망 참가 중간상에게 적정한 이윤을 배분해 줄 수 있어 적극적인 판매를 독려하는 요인이다. 또한 진로 측도 충분한 이윤을 확보할 수 있기 때문에, 이를 활용하여 버스를 통한 이동광고, 나리타공항의 입간판 설치 등 홍보, 판촉활동을 적극적으로 전개해 갈 수 있는 원동력이 되었다.
진로소주는 일본시장에서도 선진국의 유명상표가 아니더라도 마케팅 전략에 따라서는 고가격 판매가 가능하다는 것을 보여준다.
한편 진로 측의 현지화와 함께 일본시장의 판매를 맡은 가시마주판의 시장확대 노력도 빼놓을 수 없는 성공요인이다. 가시마는 초기의 판매실적을 부진할 때에도 이를 포기하는게 아니라 오히려 판매망을 더욱 적극적으로 확대해 나갔다. 특히 기시네 사장은 판매실적 부진에 따라 사내에서 진로소주의 수입은 잘못된 결정이라는 나올 때에도 “돌 위에서 3년”이라는 일본 속담을 곱씹으며, 판촉활동에 힘썼다.
이 역시 계약을 지키려는 일본시장 특유의 상관행에 기초한 것으로 볼 수 있다. 가시마주판의 매상고 가운데 40%가 진로제품일 정도로 진로의 일본시장 진출에 그들은 주력했으며, 이 결과 1988년 이후 진로소주의 판매가 본격 궤도에 오르면서 지방도매상이었던 가시마도 성장을 지속할 수 있었다.
이외에도 시기적인 요인도 진로의 성공에 상당부분 기여한 것으로 받아들여지고 있다. 진출초기 일본의 전체 소주시장이 확대되는 제2차 소주붐이나, 1988년 서울올림픽을 전후로 한 한국붐이 진로의 시장확대에 도움이 되었다. 물론 이를 놓치지 않고 최대한 활용한 진로 측의 시장연구와 이에 근거한 적극적인 마케팅 노력이 있었기에 가능한 일이었다.
◆ 향후 과제와 전망
맛과 유통의 철저한 현지화를 통해 진로소주는 일본 시장에서 확실한 기반을 구축한 것으로 평가되고 있다. 그러나 진로 측은 이 같은 성공에도 불구하고 본격적인 시장확대를 위해서는 지금부터 더욱 노력해야 한다고 판단하고 있다. 일본 주류시장 안에서 5위이긴 하지만 아직 시장점유율이 미약하고, 일본시장 또한 많은 변화가 예상되고 있다.
먼저 종래 갑류와 을류로 구분되어 제품을 출하하였던 일본의 소주업계들이 업종을 넘어선 제품출하로 경쟁이 더욱 치열해지고 있다.
지난 2월 기코만은 ‘트라이앵글’의 판매확대를 위한 대대적인 판촉활동을 벌였으며 합동주류, 타가라 등도 신제품의 개발, 출하를 지속적으로 전개하고 있다. 또한 산토리위스키와 닛카는 한국산 소주의 수입판매를 개시하는 등 경쟁은 주종, 국경을 뛰어넘어 점차 확산되고 있다.
이에 따라 진로측은 1996년 2월 판매강화를 위하여 일본주판과의 판매점 계약을 맺었다. 현재 진로소주는 도쿄를 중심으로 칸토지역에 집중 판매, 상대적으로 오사카 등 칸사이지역에서 매상이 부진하다. 판매량의 90%이상이 칸토우지방에 집중, 이지역의 소주 총판매량의 15%정도의 시장점유율을 확보하고 있으나 여타지역의 시장점유율은 낮다.
특히 오사카를 중심으로한 칸사이 지역의 경우, 진로저팬은 총판매량의 3%에 불과하다. 따라서 이 지역의 판매력을 강화하지 않으면 시장확대에 한계가 있다고 판단. 이를 일본주판에 맡기게 된 것이다. 이로서 진로소주의 유통은 홋카이도의 코쿠분, 칸토지역의 가시마주판, 칸사이지역의 일본주판의 체제로 변화되었다.
이 같은 판매망의 확충과 함께 신제품의 판매도 기대되고 있다. 진로는 몇 년 전부터 시판하고 있는 인삼주, 매실주 등의 성장에 주력하고 있으며, 안동소주와 같은 증류식 소주도 대량생산하여 일본에 새롭게 진출할 방침이다. 증류식 소주는 희석식 소주보다 부가가치가 높다.
현재 증류식 소주업계에는 약 800여개의 기업이 치열한 경쟁을 벌이고 있어, 희석식 시장보다 훨씬 어려움을 겪을 것으로 전망되나, 기존의 유통망을 활용한다면 초기 진출시 보다는 어렵지 않을 것으로 기대하고 있다.
한편 최근의 엔고와 더불어 다른 소비재 분야에서 가격파괴 현상이 급격하게 일어났고, 주류 분야에서도 주류DS(디스카운트숍)라는 신업태가 생겨나는 등 가격인하 경쟁이 지속되고 있으며, 소비자들도 이에 민감하게 반응하고 있다.
이 같은 시장환경 속에서 진로는 그 동안 고가격전략을 통한 고품질이미지를 유지, 어떠한 유통질서를 확립해 나가느냐가 새로운 과제로 등장하고 있다. 또한 진로 측은 끊임없이 변화하는 시장환경에 대응하기 위하여 일본에 연구개발 요원을 상주시킬 계획으로 있다. 여기에 일본이 아닌 미국 등 제 3시장의 개척도 활발하게 추진할 계획으로 있다.
진로의 일본 시장에서의 성공요인을 한마디로 집약시키면 ‘현지화’가 될 수 있을 것이다. 끊임없는 시장연구를 통해 일본의 복잡한 유통구조를 극복한 것이다. 진로 측은 일본에 규제가 많고 시장자체가 배타적이라는 일반적인 견해에 대해, 소비자와 시장에 대한 충분한 연구가 부족해서 그런 것이라고 말한다. 이러한 자세는 그 어느 시장에서도 충분히 연구가 있다면 성공할 수 있는 가장 기본적인 조건이다.
특히 일본은 일단 진입하면 그 어느 시장보다 상거래가 쉬운 나라라는 평가처럼, 성장궤도에 오른 진로소주는 향후에 이와 같은 전략과 노력에 의해서 지속적으로 성장해 나갈 것으로 전망된다.

키워드

현지화전략,   다국적기업,   현지화에 영행을 미치는 요인