P&G현황과이론적기초

목차

Ⅰ.기업선정이유………………………………………………………………2

Ⅱ.P&G 현황과 이론적 기초…………………………………………2
1.기업……………………………………………………………3
(1) 경영이……………………………………………………………3
(2) 제품………………………………………………………………3
(3) 매출액……………………………………………………………………4

Ⅲ.P&G 환경분석과 국제촉진전략…………………………………………………4
1.환경분석……………………………………………………………4
(1) 경제적 분석…………………………………………………………4
(2) 문화적 분석……………………………………………………5
2.기업분석………………………………………………………5
(1) 세계경영전략 ……………………………………………………………5
(2) 물류전략………………………………………………………………5
(3) 마케팅전략……………………………………………………………6
3.해외시장 진출현황………………………………………………………………6
(1) 일본진출 실패사례……………………………………………………7
(2) 실적분석……………………………………………………………9
(3) P&G의 혁신전략과 회생……………………………………………………10

Ⅴ.결론………………………………………………………………11
(1)일본진출 실패원인.........11
(2)기업이 해외진출 성공요인…………………………………………………12

본문내용

정도이다. 그러나 일본시장의 진출에서 아이러니 하게도 가장 자신 있던 마케팅 전략의 문제가 있었다. P&G사가 일본에서 실패했던 근본원인은 한마디로 일본시장의 특수성을 경시하고 자사의 마케팅 기법을 과신하여 이를 그대로 적용시킨 데 있다.
① 일본 소비자에 대한 이해가 미흡 P&G는 그동안 진출해 성공했던 유럽 또는 남미의 소비자와 크게 다르지 않다고 생각했다. 그리하여, 제품 마케팅과 판촉에서 소비자들이 원하는 것이 무엇인지 제대로 파악하지 못하게 되었다.
② 일본 내 경쟁시장에서 점유율 유지와 경쟁력을 높이는데 실패 P&G는 일본의 경쟁상황에 맞춰 제품을 출시하는데 실패하였다. P&G는 일본의 소비자들이 더 고품질의 제품을 요구하는데 이에 부응하지 못하고 경쟁자가 고품질의 신제품으로 진입했을 때 이에 대해 빠른 대응을 하지 못했다. 이것은 시장 내 잠재 경쟁사들에 대한 지속적인 견제가 미흡했고, 지속적인 인적, 제품, 기술 개발 투자가 미흡했다고 볼 수 있다.
③ 일본 소비자에게 어필할 수 있는 광고전략을 구사하지 못함 일본시장에서의 P&G의 광고는 미국의 광고를 그대로 내보냈고, 브랜드만 강조하는 광고 사용하여, 세계적 기업 P&G가 만드는 제품이라는, 즉, 회사이미지에 대한 전략적 광고 미흡했다고 할 수 있다. 또한, 미국에서 사용되는 제품 포장을 그대로 들여왔고, 포장의 사진도 일본 유아가 아닌 미국유아여서 일본인의 정서에 다가가지 못했다.
④ 일본의 유통시스템을 효과적으로 확보하는데 실패 Kao가 65%의 일본 소매상에게 직접 접근할 수 있었던 것에 반해 P&G는 일본의 유통시스템 중 큰 비중을 차지하는 도매상을 확보하는데 에도 실패하였고, 일부 소매상만을 중심으로 유통하였다. 대량의 샘플무상 배포 등 소비자에 직접 판촉하는 것에는 의욕적이었으나 다수의 도소매상에게 거부감이 형성되도록 유통전략을 실행한 것이다.
⑤ 경영상의 실패 P&G는 경영면에서도 미국인 위주의 경영체제를 고집했다. P&G의 초대 사장은 일본인이었으나 74년 이후 미국인이 맡았으며, 임원도 미국인이 더 많았다. 마케팅 담당 임원도 미국인이며, 그 밑에 미국 MBA 출신의 일본인이 채용되었다. 그 일본인 사원들은 미국인과의 의사소통은 원활하나 일본인 종업원과의 거리감을 좁히는 데 실패하였다. 즉, 일본에 진출한 외자기업 기운데 다수가 모국어 구사능력 위주의 채용으로 현지화에 실패한 경우가 많았다는 사실을 간과하였다.
⑥ 업계의 공정경쟁 규약과 정부의 행정규제 세제업계의 공정경쟁규약 중에는 무료샘플의 분량을 제한하는 내용이 있으며, 치약, 비누, 화장품 등에는 제품의 효능선전에도 규제가 있었다. 또한 정부의 행정규제로 인해 제품 등록수속에 보통 6~9개월 정도 걸렸으며, 임상실험 신청시에도 쉽게 허가가 나지 않아 몇 개월 씩이나 기다리는 일이 다반사였다. 또한 투자국에서 시행한 임상실험 결과도 인정되지 않아 비용부담이 가중되기도 하였다.
(2) 기업이 해외진출에 성공하기 위한 요소
- 현지 소비자들에 대한 충분한 분석과 파악이 필요
- 현지 경쟁사와의 경쟁에서 우위를 차지하기 위한 차별화전략과 빠른 유통망구축을 통한 경쟁우위확보
- 현지에 맞는 광고, 마케팅 전략분석
- 현지인들의 수요를 충분히 파악하여 그에 맞춘 경영시스템 구축 필요
- 현지의 상황을 잘 분석하여 그에 맞는 전략 수립이 필요
P&G의 일본진출사례에서 보듯이 P&G와 같은 거대기업도 여러 번의 성공적인 해외진출이 있었음에도 불구하고 특정 나라에서는 처참한 실패를 맛보았다. 이것은 그 만큼 한 회사가 해외진출에 성공하기 위해서는 많은 준비와 노력이 필요하다는 것을 뜻한다. 아무리 자본이 많고 세계적으로 인정받는 기업이라 할지라도 그 기업이 또 다른 나라에서 성공하기 위해서는 그 나라를 잘 알지 못한다면 실패할 것이다.
그러기 위해서 무엇보다도 철저한 현지화가 중요합니다. 현지화를 위해서 우선, 현지인들의 문화를 잘 파악해야 합니다. 일본사례에서 보듯이 일본인들은 지역주의와 패쇄적인 특성을 지니고 있습니다. 그럼에도 P&G는 초기 미국시장의 브랜드 홍보에 치중하여 현지화에 실패하였습니다. 현지화를 하려면 그 나라의 문화를 잘 파악하고 그에 맞게 마케팅전략을 구사하여야 합니다.
두 번째로, 현지화를 위해서는 현지인들의 수요 패턴을 파악하는 것이 매우 중요하다고 생각합니다. 일본인들은 가격에 보다 덜 민감하고 고품질을 중요시합니다. 또한 빠른 수요패턴을 가지고 있습니다. 그런데도 불구하고 p&g는 초기 저가격전략을 써서 일본인들에게 저가의 제품이라는 안 좋은 인상을 심어주게 되었고 또한 빠른 수요에 대응하는 방법을 초기에 파악하지 못해 초기 수요를 창출해내는데 실패하였다고 생각한다. 이런 면에서 현지화를 위해서는 현지인들의 수요를 잘 파악하여 지속적인 수요창출을 해내는 것이 필요하다고 생각하다.
세 번째로, 그 나라의 유통구조를 빨리 파악하여 발 빠르게 유통망을 구축하고 참여해서 토대를 닦는 것이 중요하다고 생각한다. 어느 나라던 그 나라만의 유통구조가 다 다를 것이며 낯선 이방인들에게 쉽게 허용해주지 않을 것이다. 그렇기 때문에 경쟁사에 뒤쳐지지 않기 위해서는 빠른 유통망의 구축이 필요하다고 생각한다. p&g의 경우도 초기에 실패를 보았으나 일본의 파산직전의 자회사들과 손을 잡음으로 해서 어느 정도 구축에 기반을 닦을 수 있었고 그것이 재귀의 발판이 되었다고 생각한다.
네 번째로, 어느 나라에서든 그 기업이 가진 기존에 역량을 최대한 살리면서도 부단한 노력을 통해 그 나라에 맞는 제품개발에 주력해야 할 것이다. 이것은 현지화를 위한 전략일 뿐만 아니라 모든 기업이 근본적으로 갖추어야 할 근본적인 자질이라고 생각한다. 아무리 거대한 기업이라 할지라도 부단한 노력 없이는 한순간에 처참한 패배를 맞볼 수 있을 것이다.
이와 같이 기업이 해외시장진출에 있어서 성공하기 위해서는 철저한 현지화만이 살길이라고 생각한다. 글로벌적 기업경영도 현지화의 성공 후에 가능하다고 생각한다. 그리고 현지화를 위해서 위의 요소들과 더불어 부단한 기업의 노력이 필요하며 항상 혁신에 중점을 두고 성장을 거듭하는 그런 기업마인드가 중요하다고 생각한다.

키워드

P&G현황과이론적기초,   제품,   국제촉진전략