국제 마케팅

목차

Ⅰ. 서론
1. 연구 목적
1.1 브랜드의 새로운 시대적 조명
1.2 브랜드 전략의 범위
1.2.1 새로운 ‘브랜드 영역’ PB브랜드
1.2.2 서비스 브랜드의 부상
1.3 브랜드 전략의 정의
1.4 브랜드의 구성요소 (Brand Elements)

Ⅱ. 본론
2. 기업의 전략적 브랜딩 구축 방안
2.1의 전략적 브랜딩 구축의 중요성
2.2 기업의 성공적인 브랜딩 구축방법
2.3 성공적인 기업 브랜드전략
2.3.1 브랜딩 전략의 틀

Ⅲ. 사례연구
3.1 질레트의 브랜드 전략
3.2 네슬레의 브랜드 전략

Ⅳ. 결 론
4.1 연구에 대한 요약 및 의의
4.2 브랜딩 전략의 향후과제
4.3 브랜드가 우리에게 남긴점

본문내용

쏟아져 나오는 3,000여개의 신제품 브랜드 중에서 살아 남는 것은 1%도 안 된다.
그나마 5,000만달러에서 많게는 1억 5,000만 달러 이상을 투자해야 브랜드 알리기에 겨우 성공할 수 있다.
브랜드에 대한 이같은 엄청난 투자는 ‘브랜드가 곧 자산’이라는 확신 때문이다.
바야흐로 브랜드 세상이 도래한 것이다. 옛말에 호랑이는 죽어서 가죽을 남기고 사람은 죽어서 이름을 남긴다는 금언이 있다. 교
환을 매개체로한 시장 자본주의 경제체제에서는 결국 브랜드만이 생존하게 된다. 소비자들은 일등제품을 사는 게 아니라 일등 브랜드를 산다.
따라서 후발제품이 아무리 좋은 기술로 만들어졌어도 브랜드 순위는 어지간해선 바뀌지 않는다. 지난 90년 똑같은 공장에서 만든 자동차를 미쓰비시는 ‘이클립스’로 크라이슬러는 ‘레이저’, ‘탈론’이란 브랜드로 미국내에서 판매했다. 결과는 딜러수가 훨씬 적은 ‘이클립스’가 가장 많이 팔렸다. 일본 자동차라는 브랜드 덕분이었다.
4.2 브랜딩 전략의 향후과제
IMF사태 이후 국내 기업들의 하드웨어 측면에서의 구조조정은 너무하다 싶을 정도로 진행됐다. 반면 소프트웨어에서의 변화는 그다지 눈에 띄게 달라진 게 없다.
구조조정이 기업내부자 입장에서 진행됐을 뿐 실제로 그 기업에 변화하도록 강제했던 제품구매고객소비자의 시각은 거의 고려되지 않았다는 얘기다.
하지만 21세기를 눈앞에 둔 지금이야말로 기업 스스로의 변화뿐 아니라 소비자의 인식에 변경을 가하는 구조조정이 절실하다는 지적이다. 특히 저가제품 중심으로 성장한 후발 기업일수록 기술력을 갖춘 고부가가치 시장에 성공적으로 진입하기 위해 소비자 인식전환 전략은 아무리 강조해도 지나치지 않다.
성공적인 브랜드 전략의 출발점은 소비자에게 무엇을 어떻게 심어줄 것인가에 대한 브랜드 이미지를 최우선시 해야 한다.
합리적인 가격전략과 IMF라는 외적환경은 이들을 지원한 2차적인 요인에 지나지 않는다.
정확한 브랜드의 단일 메시지를 결정한 후, 브랜드 매니져를 구축하여 브랜드를 전담하여 관리함으로써 소비자와 지속적인 의사소통을 수행하는 것이 중요하다.
그것은 최종적으로 브랜드 이미지를 창출하는 소비자와 밀접한 유대관계를 형성함으로써 브랜드 신뢰도를 높일 수 있기 때문이다.
이러한 브랜딩 전략하에 통합마케팅(IMC)을 실행하고 마케팅 중심적인 조직 문화를 구축하는 최고 경영자의 자세가 중요하다.
단계별 언급한 브랜딩 전략의 실행과 구체화는 최고 경영자의 토대위에서 실행될 수 있기 때문이다.
이러한 브랜딩 전략과 마케팅 전략을 운영하기 위해서 마케팅 6Ps믹스의 운영을 제안한다. 마케팅4P’s Mix인 제품(Product), 가격(Price), 유통(Place), 촉진(Promotion)과 고객과의 커뮤니케이션을 포함한 전략가로써 자질이 있는 스마트한 인력, 그리고 전략운영에 필요한 확고한 신념(Philosophy)를 추가한 6P's Mix전략의 실행이다.
브랜드 매니져를 중심으로 모든 브랜드 구성원들은 고객 지향적인 사고가 절실한 때이다. 따라서 브랜드 메니져는 반드시 동적인 시장의 움직임에 대해 마케팅 4Ps Mix에 입각해 2Ps로 무장한채 시장과 브랜드의 소리 없는 움직임(~ing)에 예의주시 하면서 장기적관점에서 브랜딩 전략을 구사해야만 한다.
기업의 꽃은 브랜드이며, 브랜드는 바로 브랜드 매니져(Marketer)에 의해 生死가 좌우되기 때문이다.
4.3 브랜드가 우리에게 남긴점
오늘날 전세계의 많은 기업들은 브랜드를 귀중한 자산으로 여기고 있으며, 이러한 브랜드 자산(brand equity)은 마케팅에서 중요한 이슈로 부각되고 있다.
왜 새삼스럽게 브랜드의 중요성을 인식하고,기업들은 저마다 브랜드 파워를 구축하기 위해 혈안이 되어 있는가?
여러 가지 이유들 중 하나는 성숙기에 들어선 대부분의 소비용품 시장에서 경쟁 제품들간에 품질의 차이가 거의 없다는 것을 꼽을 수 있다.
이에 따라,기능면에서 자사의 상표를 경쟁 상표들로부터 차별화 시키기는 점점 더 어려워지고 있다.
이러한 상황에서 많은 기업들은 브랜드 이미지를 차별화시킴으로써 브랜드 파워를 구축하는 것만이 상호파괴적인 가격경쟁을 피하고, 시장점유율을 높이며, 안정적인 수익성을 유지할 수 있는 유일한 기반임을 공감하고 있는 듯하다.
일반적으로 소비자들은 브랜드 파워를 가진 시장선도 상표들에 대해 높은 애호도를 보인다. 그러므로 브랜드 파워가 있는 상표는 가치있는 무형자산을 확보하고 있는 것이나 다름없다. 최근 전세계 많은 기업들은 브랜드를 귀중한 자산으로 인식하고 브랜드 자산을 키우기 위해 많은 노력을 기울이고 있다.
그가 나의 이름을 불러 주었을 때 그에게로 다가가 꽃이 되었다.
불리지 않으면 브랜드가 아니다.
브랜드는 이름만의 문제도, 디자인만의 문제도 아닙니다.
브랜드가 되는 것은 실물재화만이 아니라 서비스, 오락, 이벤트, 유명인사는 물론 국가까지도 브랜드가 되고 있는 것이 현실입니다.
기업생존, 발전의 근본적인 힘이 브랜드 전략입니다.
기업이 수행하는 활동의 어떤 것이라도 그것이 소비자와 만나는 것이라면 우리 브랜드의 아이덴티티와 걸맞는 것인지를 늘 생각해야 합니다.
마케팅은 커뮤니케이션이며 커뮤니케이션이 바로 마케팅이라고 할 때 그때의 커뮤니케이션은 브랜드 커뮤니케이션을 이르는 것입니다.
가격, 스타일 등이 상품의 속성이긴 하지만 그것이 브랜드 자체는 아닙니다.
진정한 브랜드는 고객의 마음속에 있는 것이며, 고객과 관계를 맺고 있습니다.
브랜드는 기대감을 나타내며, 정보를 제공해 줍니다.
브랜드는 고객의 상품선택시 고민을 덜어줍니다.
강한 브랜드는 충성도(Royalty)를 형성시키며, 시장 점유율을 높여줍니다.
브랜드는 소비자들이 경험했던 부분의 총체이며 이러한 경향은 더욱 강해지고 있습니다.
기업이 여러국가로 진출하면서 국제기업으로 되면서 브랜드에 대한 가치는 더욱 높아지고 있다. 브랜드는 국내와 해외시장에 있어서 소비자에게 받아들여지는 커뮤니케이션 효과가 다를 수 있으므로 많은국가에 진입한 기업은 브랜드관리를 잘 해야한다.
제품 자체를 좋아한다기보다는 그 브랜드가 주는 의미와 느낌을 사랑하는 것이었다.

키워드

국제마케팅,   네슬레,   질레트