[소비자행동론] 선택적 지각의 이해와 기업의 사례적용

목차

Ⅰ. 선택적 지각의 이해 …………………………………………………… 2

　1. 선택적 지각의 의의 …………………………………………………… 2

　2. 선택적 지각의 요인 …………………………………………………… 2
　　1) 자극의 성질
　　2) 개인의 특성

　3. 선택적 지각의 과정 …………………………………………………… 4
　　1) 선택적 노출(selective exposure)
　　2) 선택적 주의(selective attention)
　　3) 선택적 이해(selective comprehension)
　　4) 선택적 보존(selective retention)

　4. 선택적 지각의 기능 …………………………………………………… 5
　　1) 지각적 탐색(perceptual vigilance)
　　2) 지각적 방어(perceptual defense)


Ⅱ. 선택적 지각을 활용한 기업의 사례 …………………………………………………… 6

　1. CITIBANK 기업광고 …………………………………………………… 6

　2. DuPont Lycra 섬유광고 …………………………………………………… 7

　3. Bugle Boy 패션광고 …………………………………………………… 8

　4. Network Associates 영업광고 …………………………………………………… 9

　5. Republic National Bank 기업광고 …………………………………………………… 10

과제를 마치며

<참고문헌>

본문내용

하는가에 대한 짜증을 느끼게 한다. 그 아래 헤드라인이 붙어있다.
“엔과 달러의 상대성이론? 시티뱅크한테 들어보라.” 엔화가 올라가면 달러가 내려가고 엔화가 내려가면 달러가 올라간다. 그래서 국제금융은 상대적이며, 외환거래에 있어서 가장 신뢰할 수 있는 은행이 시티뱅크라는 논리다.
이 광고가 일본에서 집행되었을 때, 독자들로부터 수많은 항의가 들어온 것은 물론이다. 광고 쟁이들은 천재 과학자에 대한 최소한의 매너도 못 지키느냐는 항의였다. 물론 오늘날의 사진제판기술로 볼 때 얼굴에 혀를 붙이는 정도는 기술도 아니다. 그러나 이 아인슈타인의 사진은 생전에 촬영된 실제 사진이며 이러한 모습을 통해 그의 인간적인 면모에 공감한다는, 사전에 계산된 해명활동을 통해 시티뱅크는 더욱 광고효과를 높였다고 한다. 광고를 집행하기 전부터 항의 여론에 대응하는 홍보 전략까지 수립해, 적절히 야기 시킨 부정을 효과적인 긍정으로 전환시킨 것이다.
그리고 또 한 가지, 아인슈타인의 사진자체가 흑백이라는 이유도 있었겠지만 회사 로고타입과 마크만 로고칼라를 사용하여 시티뱅크를 강하게 부각시켰다. 그래서 이 광고는 칼라의 효과를 본 칼라광고다.
2. DuPont Lycra 섬유광고
DuPont Lycra의 광고에는 무릎을 꾸부리고 있는 흑인의 다리가 보인다. 사진의 파워가 느껴진다. 그 근육의 곡선을 따라 흐르듯이 카피가 붙어있다.
“근육 피로는 체력 저하의 중요한 요인입니다. DuPont Lycra 파워 체육복은 힘과 강인함, 지구력을 증진시켜 줍니다.”
DuPont
“보다 나은 생활을 위한 보다 나은 제품”
탄성 섬유 원단으로서 주장할 바를 심플하면서도 명료하게 보여주고 있다. 또한 강력한 움직임의 역동성을 사진으로 표현함으로써 움직임으로 인한 소비자의 선택적 지각을 유도하고 있는 것이다.
3. Bugle Boy 패션광고
Bugle Boy라는 남성패션 광고는 옷을 입고 있는 남자와 옷을 벗은 여자의 다리, 물론 상의도 벗었으리라 상상이 간다. 발바닥이 보이는 걸로 보아서 거의 매달리다시피 하여 진한 키스를 나누고 있는 것일까? 이러한 상황에서 이 광고의 헤드라인처럼 주장할 수 있는 남성복이 과연 또 있을 런지는 모르겠다.
“그 무엇도 그것(Bugle Boy)을 벗게 할 수 있는 것은 거의 없다.” 상당히 진한 섹스어필이다.
이와 같은 섹스어필은 인간의 가장 원초적인 욕구인 성적 욕구를 자극하여 소비자의 지각을 유도하는 것으로, 이와 같은 섹스어필광고는 많은 남성의 욕구에 부응하여 큰 관심을 불러일으킬 수 있다.
4. Network Associates 영업광고
Network Associates의 광고는 2페이지 잡지광고의 한가운데 ‘Welcome’이 새겨진 현관용 깔판이 있는데 흉측하게 생긴 예리한 칼들이 꽂혀있다. 금방 이해가 되지 않는다.
헤드라인을 보면 “우리는 당신의 네트워크에 방문하는 모든 이를 똑같은 따스함과 환대로 맞이합니다.” 그래도 잘 이해되지 않는다. 보디카피까지 읽어보는 수밖에.
“이제 McAfee Associates와 Network General이 Network Associates로 새롭게 태어났습니다. Fortune지가 선정한 100대 기업 중 80%가 네트워크 보안과 유지관리를 우리에게 의존하고 있습니다. 그러나 해커들은 우리의 환대를 눈곱만큼도 기대할 수 없습니다.” 그리고 전화번호와 웹사이트 주소가 명기되어 있다.
즉, 이 회사는 컴퓨터 네트워크 시스템을 관리하는 회사로서 비주얼에는 시스템의 ‘유지와 방어’라는 개념이 동시에 포함되었던 것이다.
어쨌든 대단히 임팩트가 강한 비주얼이다. 정보화 사회의 발달과 함께 각광을 받기 시작하는 사업 분야로서, 혹시 해커들이 이 광고를 보았다면 섬뜩했겠지만 네트워크의 보안과 유지관리를 맡기려는 기업들은 상당히 마음 든든해짐을 느꼈으리라. 회사 로고 아래의 기업 슬로건 또한 현실파악이 매우 정확하다.
“누군가 당신의 네트워크를 엿보고 있습니다.”
이와 같이 Network Associates사의 광고는 소비자들이 쉽게 이해할 수 없느 진귀한 형상의 그림을 통하여 소비자의 적극적인 관심을 유발하고 있다.
5. Republic National Bank 기업광고
Republic National Bank의 광고는 옛것과 새것의 대비를 통한 광고의 전형적인 모습을 보여주고 있다. 주판과 계산기를 대비시키고, “고전과 현대”라는 헤드라인 아래, 기업의 주장을 잔잔히 펼쳐나가고 있다.
“Republic National Bank는 매우 오랜 전통의 국제적 은행입니다. 우리의 뿌리는 100년을 거슬러 올라가지만 우리는 아직도 가장 젊고 성공한, 예금 규모 29위의 미국 은행입니다. 이 상반된 성격-고전과 현대-의 조화가 4억 8,100만 불이라는 미국 21위의 투자 자본을 가능케 했으며 전 세계 고객들에게 혁신적이며 신속한 재정자문을 해주는 은행으로 이름나게 만들어 주었습니다. 우리만의 경험과 참신한 아이디어를 유용하게 활용하십시오. 우리의 애뉴얼리포트와 기타 정보를 원하시면 Republic National Bank의 수석 부사장인 Richard Lazarus에게 연락하십시오.”
결국 주판과 계산기는 고전과 현대 즉 오랜 전통과 참신함을 상징하며 이 상반된 성격의 조화를 통해 계속 발전하고 있다는 이야기다.
과제를 마치며
본 과제는 선택적 지각의 내용을 알고 기업의 사례를 통하여 응용적 이해를 도모하기 위하여 실시하였다. 선택적 지각이라는 이론적 이해를 토대로 하여 실제 기업의 광고사례를 찾아보고 적용된 분야를 생각해 볼 수 있는 계기가 되었으며, 이를 통하여 실제 선택적 지각의 강의 내용을 흥미롭게 적용할 수 있었다. 이와 같이 학습과 흥미 양면의 효과를 모두 가질 수 있도록 본 과제를 부여해 주신 허남일 교수님께 진심으로 감사의 말씀을 드리며 과제를 마무리하는 바이다.
<참고문헌>
김동기 외, 2001 「신 소비자행동」, 박영사
김세범허남일 외, 2009,「최신소비자행동」, 명경사
김정식, 2003, 「광고와 39개의 머리」, 커뮤니케이션북스
안광호 외, 2005, 「광고관리」, 법문사
임종원 외, 2003 「소비자행동론」, 경문사

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