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소개글

채널브랜드자산(채널브랜드)의 개념, 특성, 채널브랜드자산(채널브랜드)의 구성요소, 채널브랜드자산(채널브랜드)의 연구, 채널브랜드자산(채널브랜드)의 측정 사례, 채널브랜드자산(채널브랜드)의 측정 방법 분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 채널브랜드자산(채널브랜드)의 개념

Ⅲ. 채널브랜드자산(채널브랜드)의 특성

Ⅳ. 채널브랜드자산(채널브랜드)의 구성요소
1. 채널인지도
2. 채널이미지
3. 채널에 대한 지각된 품질
4. 채널호의도
5. 채널신뢰도
6. 채널충성도

Ⅴ. 채널브랜드자산(채널브랜드)의 연구

Ⅵ. 채널브랜드자산(채널브랜드)의 측정 사례
1. 신뢰도 검증 및 기술 통계치 검토
2. 응답자들의 시청환경 및 시청행태 분석
3. 텔레비전 채널 브랜드의 자산 측정 결과 및 논의

Ⅶ. 채널브랜드자산(채널브랜드)의 측정 방법

Ⅷ. 결론

참고문헌

본문내용

속성별 평균값을 합산한 수치로 1400점을 만점으로 한다. 개별 상품 브랜드 파워(P-BPI)는 브랜드 인지도에 70%의 가중치를, 브랜드 평가에 30%의 가중치를 두어 1000점 만점으로 선출한다(한국능률협회, 2002). 브랜드 평가는 이미지(친숙성, 믿음, 가격대비 가치 등), 구입가능성(향후 구매의향도, 추천의향 등), 선호도(선호도 및 만족도)로 측정한다. 이러한 한국능률협회의 브랜드 파워 조사 결과는 규모의 방대함3)과 지속적인 측정으로 인한 데이터베이스의 축적과 활용 측면에서 높이 평가를 받고 있다. 그러나 조사 결과가 총점 위주로만 제시되고 있고 다양한 제품군에게 동일한 가중치를 적용한다는 점에서 비판을 받고 있다(김정현, 2002b).
이밖에도 Aaker가 제시한 브랜드 자산 모델을 확장하여 금강기획에서 개발한 DBPI 및 LG애드가 개발한 LG BREMS 등도 모두 소비자 관점에서의 브랜드 자산 측정방법이라고 할 수 있다.
Ⅷ. 결론
미국 애플컴퓨터의 \'iMac\'이나 스타벅스 커피의 성공사례 이면에는 소위 \'체험마케팅\'이란 작용했음을 알 수 있다. 체험마케팅은 전혀 새로운 마케팅의 대안이 아니라 기존 여러 마케팅 개념의 결합이다. 기능성 및 이미지만으로는 성숙사회의 소비자의 마음을 움직일 수 없고, 소비자의 감각적 체험에 호소하여 브랜드 가치 창조에의 새로운 접근을 모색해야만 한다.
\'소비자는 이성적인 동시에 감각적인 동물이다.\' 이것이 체험마케팅의 대전제가 된다. 전통적인 마케팅에서는 소비자는 이성적인 구매결정을 한다는 것이 전제가 되어 광고에 의한 브랜드 이미지를 구축하는 것에 주안점을 두고 있다. 그러나 체험마케팅에서는 소비자와의 여러 접점을 통해서 \'어떠한 브랜드 체험을 제공할 것인가?\'에 주안점을 두고 있다. 지금까지도 소비자의 감각, 체험을 중시해야 한다는 주장이나 브랜드와의 접점을 종합적으로 관리할 필요가 있다는 견해는 있었으나, 이를 종래의 브랜드론과 통합하여 구체적인 방법론, 브랜드 구축방법을 제시한 것은 Schmitt가 처음이다.
스타벅스가 약진한 것은 이곳의 커피가 엄청나게 맛이 있기 때문이 아니고, 커피점내의 \'향\'이나 \'분위기\', \'스타벅스에서 커피를 즐기는 스타일\'을 소비자에게 어필하였기 때문이다. IMac은 대중상품화한 PC의 세계에 \'컬러풀한 디자인\'을 채용하여 소비자에게 새로운 체험을 가져다 준 것이 성공의 열쇠였다. 심지어 Imac은 다양한 컬러에 대해서도 일반적인 색명을 쓰는 것이 아니라 소비자들 사이에 가장 트랜디한 상품의 색상명을 사용하기도 하였다. 예를 들어 초록색의 모니터도 일반적인 초록색이 아닌 \'라임\'색이라고 명명하는 것이 그런 것이다.
이러한 체험을 전략적으로 소비자에게 부여하기 위해서 먼저 브랜드 체험을 5 가지로 분류하여 제품, 서비스, 광고, 상표뿐만 아니라 이벤트, 사옥, 사원, web 등 소비자와의 모든 접점을 브랜드의 \'체험제공자(Ex. Provider)\'로 포지셔닝 하였다.
종래의 브랜드는 단순한 \'식별인자\'에 지나지 않았고, 따라서 기업은 브랜드명이나 로고, 광고 중심으로 구매전의 인지율과 이미지의 향상을 추구해 왔다. 그러나 체험마케팅에 있어 브랜드란 \'체험제공자\'를 말한다. 광고, 카탈로그에서 로고, website까지 소비자의 모든 접점이 \'체험제공자\', 즉 브랜드가 된다. 구매전의 인지율이나 이미지만이 아니라 구매시점 또는 사용자의 경험도 중요하다. 종합적인 가치의 체험을 소비자에게 제공하는 것이 브랜드 가치를 창조하는 확실한 접근인 것이다.
기업은 소비자에게 전달하고 싶은 메시지에 따라 공략할 만한 \'전략적 체험 영역\'을 정하여 복수의 체험제공자를 이용, 적합한 체험을 고객에게 제공할 수 있는 \'상황설정\'을 제공한다. 이것이 체험마케팅의 기본이 된다. 전통적인 마케팅에서는 기업측이 상정한 제품분류에 따라서 경쟁을 협의의 시각으로 보게 되는데, 체험마케팅에서는 소비, 구매가 어떠한 장면에서 이루어지는 지를 중시하기 때문에 경쟁의 모습을 상정하는 법이 달라진다. 예를 들어 종래의 생각으로는 \'맥도날드\'는 햄버거 집이며, 경쟁자는 \'롯데리아\'나 \'버거킹\'이 되지만, 소비자의 체험을 중시한다면 \'맥도날드\'는 가벼운 식사이며, \'파리바게트\'나 \'종로김밥\'도 경쟁상대가 된다.
또한 브랜드를 침투시키는 종래의 전략은 언어에 의한 자극이 중심으로, 조사 방법은 정량적, 분석적이었으나 체험마케팅에서는 시각을 포함하여 다양한 자극을 이용하기 때문에 정성적인 조사 및 직감적인 요소를 필요로 하고 있다.
Schmitt는 인간의 애매한 감각을 5가지의 키워드로 분류하여 브랜드 체험에 활용하도록 하고 있다. 즉 감각적(sense) 체험, 정서적(feel) 체험, 사고적(think) 체험, 신체적(act) 체험, 사회관계적(relate) 체험으로 전략적 체험영역을 5가지로 나누어 각각의 체험제공자가 제공할 수 있는 체험꺼리를 개발하도록 하고 있다. Sense는 제품, 서비스에 대한 인간의 5가지 감각을 의미하며, Feel은 브랜드에 대해 내면적 혹은 사용 중에 얻는 정서적 감각을 말한다. 또 Think는 지적 내지 사고적 호기심이며, Act는 신체적인 체험이나 새로운 라이프스타일을 의미한다. 마지막으로 Relate는 자신의 이상적인 모습이나 특정의 문화 그룹에 속하는 감각으로 이들 체험영역을 복수의 체험제공자를 통해 자극하는 것이 현대 마케팅 담당의 역할이라 하겠다. ㈜ 태평양에서도 체험마케팅에 의한 파워있는 화장품 브랜드 구축 전략을 추진하고자 감성요소를 중심으로 소비자 라이프스타일을 분석 활용하고 있다.
참고문헌
김보은(2004) : TV채널의 브랜드 이미지와 선호도, 경북대학교
김영욱(2002) : 방송 채널 브랜드 자산 평가방법에 대한 연구, 한국언론학회
김은미 외 2명(2002) : 프로그램 품질 평가지수 재발과 채널 브랜드 자산, 한국언론학회
윤홍근(2011) : 채널 브랜드 전략, 커뮤니케이션북스
윤홍근 외 2명(2010) : 채널 브랜드 개성 차원 및 영향 요인에 관한 연구, 한국광고홍보학회
이윤희(2002) : 채널의 브랜드 이미지가 채널 충성도에 미치는 영향에 대한 연구, 고려대학교

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