광고 언어에 나타난 대화함축

목차

1. 들어가며 ----------------------------- 1

2. 광고언어의 기능과 특성 ---------------- 1
2.1 광고언어의 개념 ------------------ 1
2.2 광고언어의 기능 ------------------ 2
2.3 TV / 신문광고언어의 특성 --------- 3

3. 광고언어 분석 ------------------------ 4
3.1 대화함축 ------------------------- 4
3.2 대화함축을 위반한 광고의 예 ------- 5
3.2.1 질의 격률 ------------------ 5
3.2.2 양의 격률 ------------------ 6
3.2.3 관계의 격률 ---------------- 7
3.2.4 태도의 격률 ---------------- 8

4. 나가며 ------------------------------ 10


* 참고문헌

본문내용

을 사용하여 태도의 격률을 위반한 예이다.
불가능, 그것은 아무것도 아니다. <아디다스 - 2007-3-10 / TV>
아디다스는 굉장히 오랜 시간 동안 광고에 이 문구를 사용해 왔다. 할 수 없음을 나타내는 ‘불가능’이 아무것도 아닌 것이며 극복할 수 있는 것이라는 비논리적 표현을 제시함으로써 명료하게 표현하라는 태도의 격률을 무너뜨리고 있는 것이다. 그러나 이러한 역설적 표현은 사실 청자들의 주의를 집중시키고, 이 표현이 담고 있는 내적인 의미를 통해 그들에게 할 수 있다는 희망과 용기를 심어줌으로써, 청자들이 아디다스라는 제품에 대해 긍정적인 인식을 가질 수 있도록 하는 기능을 한다. 카피와 함께 제시된 화자의 이야기를 보면 이를 쉽게 짐작 할 수 있다.
남 : 난 길버트 아레나스야. 내 얘기 한번 들어볼래? MBA신입시절의 난 40경기 동안 벤치만 지켰 어. 모두들 날 0점짜리 선수라고 생각했지. 주저앉아 비참해지는 대신 난 연습하고 또 연습했어. 그 들이 틀렸다는 걸 증명하는 게 그땐 내게 농구보다 중요했던 거 같아. 내 등번호가 0번인 건 매일 매일 코트에서 나를 증명해 보여야 한다는 걸 일깨워 주기 때문이야.
이렇게 시련을 극복한 스포츠스타의 이야기와 희망을 주는 비논리적인 문구를 함께 제시하는 것은, ‘아디다스라는 스포츠용품 브랜드는 당신이 스포츠와 관련된 꿈과 희망을 이루는 데 도움을 줄 수 있습니다.’라는 함축적 의미를 전달하여 제품의 판매량을 촉진시키기 위함이라고 볼 수 있다.
4. 나가며
지금까지 광고의 언어는 기본적으로 설득을 목적으로 하는 언어라고 상정하여, 화용론의 이론에 입각하여 광고언어를 분석해보았다. 화용론 중에서도 함축, 그라이스의 대화함축에 기대어 광고언어를 분석하였으며, 대화함축 가운데에서도 협동의 원리의 구체적 사안인 4가지 대화 격률을 위반함으로써 얻어지는 한정함축의 경우를 다루었다.
이를 다루기 앞서 광고언어의 개념과 기능을 살펴보았다. 광고언어에 대한 정의는 학자나 책마다 그 범위를 상정하는 것에 차이가 있으나, 기본적으로 광고를 구성하는 메시지라고 볼 수 있을 것이다. 이러한 광고카피들은 광고하고자 하는 내용을 언어로 직접 전달하기 때문에 무엇보다 광고 효과를 좌우하는 결정적인 요인이 될 수 있는데, 이는 광고언어가 가진 커뮤니케이션 측면에서 비롯된 것이라고도 할 수 있을 것이다. 그러므로 광고언어의 커뮤니케이션 측면에 기댄 조빈스키와 이재원의 이론을 참고로 하여 광고언어의 기능을 짚어 보았다. 광고언어는 이처럼 대화의 상황을 상정하고 있기에, 의사 소통시의 발화에 대한 언어론인 화용론의 범주에서 연구하기에 적합하다고 보았다. 또한 분석의 대상으로 삼은 TV와 신문의 광고언어를 서로 비교함으로써 광고언어가 가진 특징을 살펴볼 수 있었다.
다음으로, 실제 광고를 분석하기 위해 함축에 관한 이론적 배경 중 그라이스의 대화함축에 대해 집중적으로 다루었다. 본고에서 다룬 그라이스의 이론은 이재원의 <광고로 읽는 언어학>(2009)에서 정리하고 있는 개념을 참고했다는 것을 밝혀둔다. 고정함축과 대화함축의 의미와 그라이스의 협동의 원리, 대화 격률을 설명하였고, 대화함축 중 일반함축과 한정함축에 대해 살펴보았다. 그 후 대화 격률을 위반하는 한정함축을 담은 광고가 의미하는 바를 알아보기 위해, 4가지 대화 격률을 위반한 광고들을 실제로 찾아보고 함축된 의미를 해석해 보았다. 광고의 분석에 있어서는 광고문을 보고 그 속에 나타난 언어의 구조를 고찰하여, 그 광고가 그라이스의 대화 격률 위배 중 어느 부분에 속하는지를 추측하여 제시하였다. 이와 동시에 제품을 광고하기 위해 왜 그러한 문구를 사용할 수밖에 없었을지, 소비자를 설득하기 위해 대화 격률을 위반한 문구가 담고 있는 함축적인 의미를 해석하여 보았다.
본고의 의도는 화용론적 측면에서 광고언어를 분석해보는 데 있었다. 광고언어에 대한 기존의 연구를 살펴보았을 때 주로 음운론이나 통사론적 측면에서 광고언어를 분석하고 있는 것을 발견할 수 있었는데, 이와 같은 관점은 의사소통 상황에서의 설득적 기능을 목적으로 하는 광고언어의 근본 의도를 밝히기에 부족한 점이 있다고 판단하였다. 따라서 광고언어가 단순히 음운론, 통사론적으로 분석되는 수준의 언어를 뛰어넘어 청자의 인지를 고려하여 설득을 목적으로 하는 심층적인 언어라는 관점에서 전체 논의를 진행해 나가는 데 중점을 두었다. 앞으로 이 부분에 대한 더 많은 연구가 이루어질 것을 기대하며 글을 마친다.
*참고문헌
이재원(2009), <광고로 읽는 언어학>, 공감IN
김정우, 박영준(2007), <광고언어창작론>, 집문당
서은아(2003), <신문광고와 언어>, 도서출판역락
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서해문집 편집부(1997), <광고실무 용어사전>, 서해문집
양봉숙(2002), 「광고카피를 활용한 수준별 교수-학습 프로그램이 정신지체아의 언어표현력 신장에 미치는 효과」, 특수교육총연합회
이영아(2002), 「광고언어의 국어 교육적 효용성 연구」, 숙명대학교 석사학위 논문
조현아(2002), 「광고언어의 국어 교육적 활용 방안」, 연세대학교 석사학위 논문
이재원(2006), 「광고언어를 위한 소고」, 인문과학연구 10
인터넷사이트 TVCF http://www.tvcf.co.kr/MovieK/Default.asp
<르노 삼성SM3 2004-07-01 / 신문>
<르노 삼성SM7 2005-05-17 / 신문>

<파워에이드 - 2011-05-01 / TV >
<우루사 - 2010-12-25 / TV>
<에쓰오일 - 2006-05-01 / TV>
<둥지 냉면 - 2010-04-28 / TV>


<금호타이어 2010-09-08 / TV>
<맥심 - 1993-01-01 / TV>
<2% 부족할 때 - 2000-06-01 / TV>
<현대캐피탈 수시입출금모기지 - 2010-04-01 / TV>

<아디다스 - 2007-3-10 / TV>

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광고,   언어,   대화,   함축