KT&G의 해외 진출 SWOT 분석과 전략

목차

1. KT&G 소개
(1) 개요
(2) 민영화

2. 시장 환경 분석
(1) 시장 현황
(2) 경쟁사 현황

3. SWOT 분석
(1) Strength
(2) Weakness
(3) Opportunity
(4) Threat

4. KT&G 해외 진출 분석
(1) 해외 진출 배경
(2) 해외 진출 현황
(3) 해외 진출 전략

5. 결론 및 시사점

본문내용

로 분류하고 담배사업을 기반사업으로, 건강기능식품사업을 성장사업으로, 제약 사업을 기업의 가치를 향상시킬 사업으로 각각 역할을 정의하고 사업 포토폴리오를 구상하였다.
국내 담배사업은 회사의 존속과 기업가치 제고를 위해 시장 M/S 탈환을 목표로, 향후 2~3년간 이익이 다소 희생되더라도 제품/품질 경쟁력 제고를 위한 시설합리화와 현대화 투자, 그리고 마케팅 투자와 R&D 투자를 더욱 공격적으로 확대하는 전략을 수립하였다. 이를 통해 국내시장에서 부동의 No.1 지위를 유지, 강화시키는데 전사적 역량을 집중하고자 하였다. 해외 담배사업은 현재까지의 양적 성장에서 탈피, 올해의 수익성 기반을 발판으로 향후 수익과 성장을 동시에 달성하기 위한 보다 적극적인 전략을 수립하였다. 글로벌 투자 확대를 위해 단기적으로 OEM 등 현지 기업과의 전략적 제휴 추진하고 중장기적으로 현지공장 설립/인수 및 합작투자 등 적극적 해외 투자 확대를 모색하였다. 또한 글로벌 브랜드 파워를 구축하기 위해 ESSE를 글로벌 브랜드로 육성하고 고수익 제품의 판매를 확대하는 세부추진 전략을 수립하였다.
① 라이센싱 계약
KT&G는 2010년 3월 27일 유럽의 다국적 담배기업인 임페리얼 타바코그룹과 임페리얼사의 대표적인 인터내셔널 브랜드인 ‘다비도프’를 KT&G가 생산, 판매하는 “다비도프 브랜드 라이센싱 계약”을 체결했다. ‘다비도프 브랜드 라이센싱 제품’ 출시로 수입담배를 선호하는 20대 젊은 층을 집중 공략, 경쟁력 제고 및 점유율 회복을 꾀한다는 방침으로 다비도프 프리미엄 라인 최초로 84㎜로 설계한 뒤 오는 상반기 국내에 처음으로 선보였다. ‘다비도프’는 타르 6㎎와 3㎎의 2종류의 고급 프리미엄 레귤러형으로 임페리얼사와 KT&G의 수준 높은 기술이 접목된 게 특징이다. KT&G와 임페리얼 타바코 그룹은 담배사업과 관련, 해외시장 유통망과 제조설비 공유, 기술 제휴, 공동브랜드 개발 등 다양한 분야에서 전략적 제휴 관계를 추진하였다. KT&G 관계자는 다국적 담배기업인 임페리얼 타바코그룹간 계약 체결은 단순히 브랜드 라이센싱 계약의 차원을 넘어 빅3 위주로 재편되고 있는 글로벌 담배시장에서 양사의 협력강화를 통한 경쟁력 제고와 더불어 공동 발전을 위한 KT&G의 해외진출 전략이라 볼 수 있다.
② 직접투자
KT&G는 2010년 10월 8일 모스크바 남서쪽 200km 지점에 위치한 칼루가 주 보롭스키 구역에 러시아 현지 생산 공장을 열었다. 이는 연간 약 4000억 개비를 소비하는 세계 2위의 담배시장인 러시아는 물론 옛 소련권 국가인 독립국가연합(CIS)으로의 진출을 겨냥한 포석이다. 10만3421㎡(3만 평)가량의 부지에 건설된 현대식 공장에는 원료가공 시설 및 에쎄(ESSE) 전용 생산라인이 설치됐다. 약 1억 달러가 투자된 KT＆G 러시아공장은 연간 46억 개비의 생산규모로 러시아 내수시장용 에쎄블루(ESSE BLUE), 에쎄원(ESSE ONE), 에쎄 멘솔(ESSE MENTHOL) 등을 생산할 예정이다.
2002년 러시아에 처음 출시한 에쎄는 젊은 층의 선호에 힘입어 현재 러시아 초슬림 담배 시장에서 10%가 넘는 점유율을 기록하고 있다. 1억4100만 명의 인구를 가진 러시아는 남녀 흡연율이 각각 62%와 29%, 성인 전체 흡연율이 44%에 달하는 담배왕국으로 KT＆G는 이런 러시아시장에서 ‘명품담배 업체’로 거듭나기 위해 글로벌 넘버1 브랜드인 슈퍼슬림 담배 에쎄를 앞세워 시장점유율을 확대해가고 있다.
이처럼 KT&G는 접 투자, 전략적 제휴를 포함한 다양한 형태의 해외진출을 모색하고 있다. 지난 10여 년 동안 국내 담배시장의 총 수요 감소와 경쟁가속화에 대비하기 위해 중동, 중앙아시아, 러시아, 미국, 중국 등 공격적인 해외시장 진출을 추진해왔다. 2009년에는 터키공장, 이란공장 현지 직접 생산을 포함해 40여 개국에 에쎄ㆍ레종ㆍ더원 등 382억 개비, 4억3800만 불(5528억 원) 어치를 수출했다.
5. 결론 및 시사점
본 사례를 통해 알 수 있는 주요 시사점은 크게 두 가지이다. 첫째, 현재 세계 6위권 담배업체인 KT&G는 지난 20여 년간 국내에서 다국적 담배회사들과의 치열한 경쟁을 통해 터득한 영업방식과 마케팅 노하우를 현지 시장 상황에 맞게 접목해 전 세계 40여개 국가에서 글로벌 담배기업들과 경쟁하고 있다. 둘째, KT&G에서 해외사업은 충분히 성장가능한 시장이며 5년 후 물량으로 국내 사업을 앞지를 것이다. KT&G의 해외에 중간 유통상에 의존하지 않는 직접 진출 전략은 경쟁력 강화를 위해 필요한 것들이었으며, 새로운 시장에서 공격적인 마케팅활동을 통해서 경쟁사에 의한 시장잠식을 멈추게 하였다.
KT&G의 담배 수출은 한국전매공사가 출범한 직후인 1988년 사우디아라비아 등 중동지역을 대상으로 시작했지만 본격화한 것은 민영화된 2003년부터다. 다국적기업의 국내시장 공략이 본격화되면서 KT&G 스스로 국내기업의 한계를 극복해야 하는 상황을 맞고, 담배 수요의 감소와 다양한 사회적 제약 속에서 민영화된 기업으로서의 KT&G가 기존에 가지고 있었던 전통적이고 보수적인 이미지로부터 탈피해 진취적이고 현대적인 이미지를 탈바꿈해 온 것은 놀라운 해외시장진출의 성과로 인해 기인한 것으로 볼 수 있다.
기업의 위기는 곧 시장 선점의 기회로 이어진다. 현지시장에 대한 세밀한 분석과 우리만의 소비자마케팅 노하우와 유통망 관리기술을 현지법인이나 수입상을 통해 실행하면서 '코벌라이제이션(Korea-Globalization)'의 성공사례 가운데 하나인 KT&G를 통해 향후 다른 기업의 위기관리와 해외마케팅 전략을 살펴볼 수 있을 것이다.
<참고자료>
www.ktng.com
www.ktngwelfare.org
www.ktngtogether.com
www.1004ktng.com
www.sangsangmadang.com
www.sangsanguniv.com
www.seri.org
www.fnnews.com
www.etoday.co.kr
www.dt.co.kr
www.hankyung.com
www.munhwa.com
www.mk.co.kr
www.edaily.co.kr

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