[전략적 마케팅계획] 전략적마케팅계획의 개념(의의)과 과정

목차

* 전략적 마케팅계획

Ⅰ. 전략적 마케팅계획의 의의

1. 전략의 개념
2. 전략적 마케팅계획

Ⅱ. 전략적 마케팅계획의 과정

1. 기업사명의 정의
2. 기업목표의 설정
3. 포트폴리오분석
1) BCG도표
(1) 스타
(2) 자금젖소
(3) 문제아 또는 의문부호
(4) 개
(5) BCG 도표의 한계
2) GE도표
4. 기업성장전략의 결정
1) 집중적 성장전략
(1) 시장침투전략
(2) 시장개발전략
(3) 제품개발전략
2) 다각화전략
(1) 집중적 다각화전략
(2) 수평적 다각화전략
(3) 복합적 다각화전략
3) 통합적 성장전략
5. 경쟁전략의 결정
1) 원가우위전략
2) 차별화전략
3) 집중화전략

본문내용

새로운 영역에 투입하는 것을 뜻한다. 따라서 기업의 활동영역을 확장하고 기업 활동의 폭을 넓히는 결과를 초래한다. 일반적으로 다각화전략에는 수평적 다각화 및 복합적 다각화의 세 가지 형태가 있다.
(1) 집중적 다각화전략
이 전략은 개발된 신제품이 기존의 소비자와 다른 새로운 고객계층에게 소구하지만, 기술이나 마케팅 면에서 기존의 제품계열과 시너지효과를 가질 수 있는 신제품을 개발하는 방향으로 다각화해 나가는 전략을 의미한다. 전기기기 제조업자가 전기기술을 토대로 TV나 냉장고와 같은 가전제품 분야로 다각화하는 경우를 예로 들 수 있다.
(2) 수평적 다각화전략
이 전략은 기존의 제품계열과 기술적으로 관련은 없지만 기존의 고객들에게 소구될 수 있는 신제품을 개발하는 방향으로 다각화하는 전략을 의미한다. 주류제조업자가 동일한 고객집단에게 소구할 수 있는 음료산업에 진입하는 경우가 해당된다. 기존의 고객집단에 대하여 신제품을 판매하는 일은 새로운 시장을 개척하여 판매하는 경우보다 훨씬 용이한 사업이 될 수 있다.
(3) 복합적 다각화전략
이 전략은 현재의 기술이나 제품, 시장과 전혀 관련이 없는 새로운 사업 분야로 진출하는 다각화를 의미한다. 그 동기는 주로 위험의 분산에 있으며, 그밖에 성장업종에의 참여, 현존자본의 수익추구 및 경영경험의 선용 등에 있다. 자동차제조업자가 컴퓨터, 금융, 식료품등의 업종으로 사업을 확장하는 경우가 해당된다. 각 분야의 표적시장이 서로 다르고, 또 상이한 전술이나 방책이 요구되기 때문에 위험이 가장 많은 전략이라 할 수 있으며, 충분한 성장잠재력이 전제되어야 한다.
3) 통합적 성장전략
통합적 성장전략은 기업의 현재 사업과 생산 과정 상 수직적 또는 수평적으로 관련 있는 사업 분야를 통합함으로써 성장기회를 추구하는 전략이다. 통합적 성장전략에는 전방통합과 후방통합 및 수평적 통합의 세 가지가 있다. 공급업자 제조업자 도매상 소매상 소비자로 이루어지는 원료와 제품의 수직적 흐름관계에서 화살표 방향의 기업을 인수 통합하는 경우를 전방통합(forward integration)이라고 하고, 화살표 반대방향의 기업을 인수 통합하는 경우를 후방통합(backward integration)이라 한다. 또 자사와 동일 수준의 기업을 통합하는 경우를 수평적 통합(horizontal integration)이라 한다.
5. 경쟁전략의 결정
기업전략계획이 수립되면 사업부단위의 경영자는 이를 토대로 보다 세부적인 사업전략계획을 수립해야 한다. 사업전략계획은 기업의 전략사업부가 특정 산업이나 제품시장에서 어떻게 경쟁할 것인가에 초점을 둔 일련의 의사결정으로서, 가용자원을 가장 효율적으로 활용하여 경쟁적 우위를 확보하기 위한 구체적인 경쟁방법을 결정하는 것이 그 핵심이 된다. 따라서 사업전략에서는 경쟁적인 시장 환경에 대응하여 사업단위가보유하고 있는 생산, 기술, 재무, 마케팅 등의 기능적 제 자원의 강점을 어떻게 활용할 것인가에 초점이 주어진다.
일반적으로 사업전략계획의 과정은 (1) 기업사명의 범위 내에서 사업부의 사명
을 정의하고, (2) 기회와 위협 요인을 파악하기 위한 외부환경 분석과 (3) 기업의 강점과 약점을 파악하기 위한 내부여건을 분석하며, (4) 이를 토대로 사업단위의목표를 설정하고, (5) 목표달성을 위한 전략을 수립한 후에, (6) 구체적인 프로그램을 계획 실행 통제하는 일련의 단계를 거치게 된다.
기업이 사업부전략의 차원에서 경쟁우위를 획득하기 위하여 선택할 수 있는 경쟁전략으로는 포터(M. Porter)가 제시한 본원적 경쟁전략이 있다.
본원적 경쟁전략의 유형
본원적 경쟁전략(generic competitive strategy)은 위의 그림에서 보는 바와 같이 경쟁우위 요소와 경쟁범위의 두 가지 차원에 의해 원가우위전략, 차별화 전략, 집중화전략의 세 가지 유형으로 구분된다.
1) 원가우위전략
원가우위전략이란 경쟁기업보다 더 낮은 원가로 재화나 용역을 생산함으로써 전반적인 원가우위를 달성하고자 하는 전략을 의미한다. 이 전략의 이점은 원가 선도기업으로서 경쟁기업보다 동일한 제품에 대하여 더 낮은 가격을 제시할 수 있어 높은 시장점유율을 확보할 수 있으며, 성숙기가 되어 가격경쟁상황이 도래하더라도 경쟁에 보다 잘 견딜 수 있다는 점이다. 기업은 규모의 경제나 경험곡선효과를 통하여 원가절감을 위해 노력하고, 생산, 유통 마케팅, 서비스 등의 분야에서 원가를 철저하게 통제하며, 조직 관리의 효율성을 높여 총원가를 최소화하려고 한다. 이 전략은 기술의 변화나 지나친 원가절감 노력에 따른 시장상황의 변화에 둔감할 수 있으며, 모방이나 신기술등에 의해 저원가를 이룩한 경쟁자의 시장진입이 있을 경우에는 위험이 따른다.
2) 차별화전략
차별화전략은 기업이 제공하는 제품이나 서비스를 경쟁사의 것과 차별화함으로써 산업 전체 시장에서 소비자들에게 독특하게 인식될 수 있는 차별적 이점으로 경쟁적 우위를 추구하는 전략을 말한다. 차별화는 고객서비스, 품질, 디자인, 스타일, 기술, 마케팅 등의 방법으로 추구될 수 있다. 이때 기업은 경쟁자들의 모방가능성을 최대한 줄이려고 하며, 차별화에 대한 대가로 프리미엄가격(premium price)을 부과하게 된다. 소비자들은 차별화된 제품이 가치가 있다고 믿기 때문에 그 가격으로 제품을 구입하게 되는 것이다. 그러나 지나친 원가열위는 차별화의 이점을 상쇄시킬 수 있음을 간과해서는 안 된다. 즉, 제품의 가격이 소비자가 지불하고자 하는 가격 수준을 넘지 않도록 원가를 통제해야 한다.
3) 집중화전략
집중화전략은 산업 내의 특정 세분시장(특정 지역이나 소비자집단 또는 제품계열)을 원가우위 또는 차별화의 방법에 의하여 집중적으로 공략하는 전략을 말한다. 주로 자원이 제한되는 중소기업들이 틈새시장(niche market)에서 가용자원을 집중시켜 경쟁적 우위를 추구하는 전략이라고 할 수 있다. 규모의 경제나 경험곡선효과가 잘 나타나지 않는 복잡한 제품이나 주문제품은 원가우위에 의한 집중화를 추구할 수 있으며, 특화된 기술력으로 전문화된 제품분야에 집중하고자 하는 경우는 차별화에 의한 집중화전략을 추구할 수 있다.

키워드

전략적 마케팅계획,   전략적마케팅계획 개념,   전략적마케팅계획 의의,   전략적 마케팅계획 과정,   전략적 마케팅 계획