마케팅의 개념 및 전략의 이해

목차

1 . 마케팅의 개념 및 전략의 이해
(1) 마케팅의 개념
1) 마케팅의 대두 및 개념 변화
2) 기업입장에서 마케팅의 목적의 변화 à 고객만족을 통한 이윤달성
(2) 변화된 마케팅의 핵심과 중요성
1) 상품 중심에서 고객 중심으로
2) 단골고객 확보에 주력
3) 환경변화에 대한 근본적 이해가 급선무
(3) 마케팅의 기본 절차
1) 마케팅의 기본 프로세스
2) 마케팅 전략 프로세스 이해
(4) 전략적 마케팅 접근 방법
1) 마케팅 전략의 구성 요소
2) 전략적 마케팅 접근
a) Business Portfolio분석
b) Product/Market Growth Matrix 분석

본문내용

의존성을 제외한)을 무시하고 있고, 그로 인해 일어나는 시너지 효과에 대한 고려를 등한시 하고 있다. 다섯째, BCG모형에서 추천되는 전략들은 외부(정부, 노조, 신용기관, 공급자)에 의해 야기될 수 있는 제약 요인들 때문에 항상 타당성을 지니지는 못한다. 그러나, 이러한 한계가 있음에도 불구하고 자원의 배분에 대한 문제에 어떤 방향을 제시해 주는 방법으로 여전히 유용하게 활용되고 있다.
[표 2] BCG 모형에 따른 SBU전략 유형
?G E M a t r i x
GE 사업계획 매트릭스는 포트폴리오 분석으로서, 산업의 매력도와 경쟁적 위치(경쟁사 우위)이라는 2 가지 측면을 고려한다. 여기서, 포트폴리오 분석이란 사업부들의 위치와 성과를 분석하고 평가하는 것을 말하는데, BCG매트릭스는 시장성장율과 시장점유율을 평가 요소로 하는 반면 GE 매트릭스는 다양한 평가를 포함하는 포트폴리오 분석방법으로 개발되었다.
따라서, GE 매트릭스는 기업 외적 요인인 시장매력도와 내적 요인인 경쟁적 위치(경쟁사 우위)를 사용하여 사업부를 평가 분석한다. GE 매트릭스에서 각 원의 크기는 사업과 관련된 시장의 크기를 말하며 원 속의 명암은 사업부의 시장 점유율을 나타낸다. GE 매트릭스 상의 위치결정은 해당 산업의 시장매력도 구성요인과 경쟁적 위치 구성요인의 가중치를 부여함으로써 결정하게 된다. 이때 가중치는 관리자의 경험과 판단에 따라달라질 수 있으며, 평점은 5점 척도를 기준으로 평가하여, 가중치와 평점이 주어지면 종합하여 시장매력도의 총가치와 경쟁적 위치의 총가치를 구하고, GE매트릭스 선상의 해당사업부의 위치를 결정한다. GE 매트릭스는 포괄적이고 다양한 변수를 사용하여 각 사업부서의 현재 상황을 파악하고 전략을 제시하는 장점이 있는 반면, 많은 변수를 사용함으로써 경영자의 주관적 판단에 의해 평가되므로 완전한 객관성 유지를 할 수 없다는 단점도 있다. 아래의 [표 3]은 GE 매트릭스의 포트폴리오를 표로 나타낸 것이다.
[표 3] GE 매트릭스 (I= 투자/성장 / H= 수확/철수 / S= 선택적 관리)
한편, 여기서 산업의 매력도는 다양한 요소들로 결정되는데, 그 구성요소로는 시장의 크기, 성장률, 이익성, 경쟁, 노동시장, 그리고 사회적이고 정치적인 고려 등이 포함된다. 경쟁적 위치(경쟁사 우위)는 시장 점유율, 재정적 능력, 기술적 강점, 인력자원 등의 여러 요소들의 함수이다. 산업의 매력도와 경쟁적 위치(경쟁사 우위)는 각각 저(低), 중(中), 고(高) 로 나누어진다. 여기서 I 부문 은 성장률을 위한 투자, 성장과 투자를 계속하는 단계로써 BCG 매트릭스의 STAR와 유사한 개념으로 이해하면 된다. S 부문 은 선택적 투자, 매력도가 중간을 차지하며 기업으로써는 선택 또는 획득전략 추구가 필요한 부분이다. 또한, H 부문은 현금회수 및 처분, 매력도가 낮은 사업부 영역으로써 수확 또는 철수 전략을 실행하는 게 좋으며, BGC 매트릭스의 DOG에 해당된다.
b) Product/Market Growth Matrix 분석
[그림 7] Product/Market Growth Matrix
제품/시장 매트릭스 분석은 제품과 시장을 Old/New로 구분하여 각 4개의 영역별로 시장과 제품의 상황별로 어떠한 제품 전략을 구사할 것인지 분석해보는 방법이다. 구체적인 각 영역별 전략은 다음과 같다.
시장 침투전략 ( M a r k e t p e n e t r a t i o n s t r a t e g y )
기존 시장에서 기존 제품으로 시장 점유율을 증대 시키는 전략. 이를 위해 자사 소비자에게 제품을 더 많이 사용하도록 하며, 경쟁상표를 사용하는 소비자는 자사 상표를 구매하도록 유도하고, 자사 상표나 경쟁사의 상표를 사용하지 않는 소비자에게는 그 제품을 사용하도록 유도하는 방법이 있습니다. 예를 들어, "매일 자기 전에 씹는 껌"이라는 자일리톨 껌 광고의 경우는 제품 사용량을 늘리고자 하는 의도를 포함한다.
제품 개발전략( P r o d u c t D e v e l o p m e n t S t r a t e g y )
기존 시장의 소비자가 잠재적으로 관심 있는 신제품을 개발하는 전략으로, 동일한 제품이라도 새로운 기능의 부가, 디자인 변경 등의 방법을 사용하여 신제품을 개발하는 방법이 있다. 예를 들어, '문단속 및 100% 탈취 기능의 냉장고'나 '자동 온도조절 가스렌지' 등은 기존 제품을 발전(새로운 기능의 추가/보완)시켜 새로운 수요를 창출하는 제품들이다.
시장 개발전략( M a r k e t D e v e l o p m e n t S t r a t e g y )
기존 제품을 가지고 새로운 시장을 발견·개발하는 전략. 잠재소비자 집단을 확인하여 기존 제품으로 이들의 욕구를 충족시키고자 하는 것입니다. 건성피부를 보호하는 베이비오일이나 겨울철 햇빛을 막는 선탠 용품, 화이트닝 제품, 소화제 대용의 탄산 음료(콜라, 사이다 등)들은 기존용도 이외에도 새로운 용도를 개발해 낸 예라 할 수 있다.
다각화 전략( D i v e r s i f i c a t i o n S t r a t e g y )
현재의 사업과 직접적인 관련이 없는 다른 분야(새로운 시장)에서 새로운 성장기회를 발견하는 전략으로서, 여기에는 세 가지 형태가 있다. 첫째, 신제품이 소구하는 소비자 집단이 기존 제품의 소비자와 다를지라도, 새로 개발되는 신제품이 생산기술이나 마케팅 효율성에서 현재의 제품라인과 시너지 효과를 가질 수 있는 방향으로 선정하는 집중적 다각화가 있다. 둘째, 현재의 제품 계열과 기술적으로 관계가 없지만 현재의 고객에게 소구될 수 있는 신제품을 개발하는 수평적 다각화가 있다. 셋째, 현재의 기술, 제품 및 시장과 관련이 전혀 없는 신사업을 개발하는 복합적 다각화도 있다.
이러한 시장/제품 포트폴리오 모형은 사업단위를 전략적으로 선택하고 수행하는 데는 매우 유용하지만 포트폴리오 모형만으로 사업단위 수준의 전략을 효과적으로 수행하기는 힘들다. 때문에 효과적인 전략 수행을 위해 경영자는 포트폴리오 모형 이외의 여러 경쟁, 시장, 기업 자체에 관한 요인을 분석하여 그 결과를 전략에 반영하여야 한다.