[마케팅원론] 고객의 중요성에 따른 마케팅의 전략적 접근을 위한 연구 (고객의 설정, 고객 욕구의 파악, 고객의 이해 및 관리)

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[마케팅원론] 고객의 중요성에 따른 마케팅의 전략적 접근을 위한 연구 (고객의 설정, 고객 욕구의 파악, 고객의 이해 및 관리)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 들어가기

Ⅱ. 타켓(target) 고객의 설정
　1. 시장 세분화(細分化)의 개념　
　　1) 시장세분화에 대한 그릇된 인식
　　2) 시장세분화에 대한 올바른 인식
　2. 소비자 위주의 시장세분화
　　1) 인구 통계자료에 의거한 시장세분화
　　2) 심리 통게 자료에 의거한 시장세분화
　　3) 가치 및 라이프 스타일에 의거한 시장세분화
　3. 제품 위주의 시장세분화
　4. 전략을 의식한 시장세분화
　　1) 순차적 시장세분화
　　2) 세분화 나무 작성과정

Ⅲ. 고객 욕구의 파악
　1. 고객 욕구 파악의 허실
　　1) 트랜드 파악
　　2) 소비자 조사
　2. 환경변화의 관찰을 통한 고객 욕구의 파악
　3. 반응의 유추를 통한 고객 욕구의 파악
　　1) 제품에 대한 기대를 검토하라.
　　2) 제품 수용과정을 관찰하라.
　　3) 구매의 동기 요인 및 저해 요인을 조사하라.

Ⅳ. 고객의 이해 및 관리
　1. 고객 밀착 관리
　　1) 고객 밀착 관리의 의의
　　2) 본원적 전략으로서의 고객밀착 관리
　2. 고객 분류에 따른 선별적 관리
　3. 고객과의 만남
　　1) 구매 전 탐색단계
　　2) 구매 시 경험 단계
　　3) 사용 후 신뢰단계
　4. 심리유형의 이해를 통한 고객관계 관리
　5. 최상의 고객관계를 위한 게슈탈트 교육

참고문헌

본문내용

고객
A
꼬리 고객
점점 발길이 줄어들는 고객
B
과거 고객
휴면 고객
잠시, 겨울잠을 자는 고객
B
이별 고객
뭔가 불만이 있어 가 버린 고객
C
변심 고객
다른 상표가 좋다고 가 버린 고객
C
잠재 고객
신규 고객
희망 고객
앞으로 계속 올 것 같은 고객
A
유보 고객
언제가 꼭 올 것 샅은 고객
B
혜성 고객
한두 번 왔지만, 다시는 안 올 고객
C
미래 고객
미지 고객
몰라서 안 오는 고객
B
오해 고객
잘못 알아서 안 오는 고객
B
주저 고객
알지만, 망설이며 안 오는 고객
B
위 표에서 A급 고객에게는 보다 적극적인 관심을 기울여야 한다. 개별적인 접촉과 알아주기 등이 이들을 고정 고객화하는 데 도움이 된다. B급 고객들은 잠재력이 충분한 고객들로서, 인내심을 가지고 꾸준하게 접근해야 한다. 고객의 반응을 성급하게 지대하지 말고, 직접 우편이나 광고홍보를 통해 정보를 전달하는 등 동기 유발을 위한 끊임없는 자극이 필요하다. C급 고객들을 붙잡기는 쉽지 않지만 그들이 등을 돌린 이유를 탐색할 필요가 있다.
3. 고객과의 만남
마케팅은 유통 등 구조적인 면, 제품 개발 등 기술적인 면, 광고 판촉 등 기법적인 면들로 구성되지만, 무엇보다도 인간적인 면이 가장 중요함을 염두에 두어야 한다. 마케팅에 있어 고객의 중요성은 끊임없이 강조되지만, 정작 고객을 어떤 시각에서 보아야 하는지, 어떻게 관리해야 하는지를 알지 못하는 경우가 많다. 전략이 아무리 훌륭해도 사람에 대한 이해, 임간심리에 대한 이해 없이는 마케팅 전략을 제대로 수행하기 어렵다. 고객과의 만남에 있어 핵심요소는 고객 개개인의 주의를 기울이는 섬세함이다. 소비자가 정보를 탐색하고, 실제 구매하여 경험하고, 사용 후 신뢰를 쌓기까지 모든 단계에서 이런 섬세함이 필요하다.
1) 구매 전 탐색단계
a) 마케팅을 잘 하려면 잘 들어야 한다. 마케팅에 있어 커뮤니케이션은 매우 중요하다. 즉 고객으로부터 기업으로 전해지는 목소리가 중요하다.
b) 고객이 바라는 것이 무엇인가 생각하라. 제품이 만족시켜야 하는 것은 경영자의 욕구가 아니라 고객의 욕구이다.
c) 마케팅은 고객과의 약속이다. 마케팅은 고객의 불안감을 감소시켜 주고, 그 제품의 품질을 약속하는 것이다.
2) 구매 시 경험 단계
a) 고객이 만나는 사람은 일선 종업원이다. 마케팅 관리자는 고객관리에 앞서 종업원의 관리를 선행하여야 한다.
b) 아주 작은 것에 민감해야 한다. 어떤 브랜드에 대해 고객이 갖게 되는 이미지는 아주 작은 경험들의 집합이라는 점을 인식하고, 마케팅은 아주 작은 것을 고객의 입장에서 까다롭게 살피는 섬세함을 필요로 한다.
3) 사용 후 신뢰단계
a) 마케팅은 감정이 개입되는 문제이다. 소비자가 기대하는 작은 것들을 계속 놓침으로써 감정이 개입된다. 중요한 것은 이러한 실수에 대하여 민감하고 신속하게, 그리고 마음에 와 닿게 반응하는 것이다.
b) 마케팅은 고객에게 감동을 주는 것이다.
4. 심리유형의 이해를 통한 고객관계 관리
다양한 고객에 대한 보다 체계적인 이해가 필요하다. 소비자 심리유형별 구매 특성을 잘 이해하면, 판매원이 소비자의 욕구를 더욱 잘 충족시킬 수 있게 된다. 이런 것에 이용하는 것이 MBTI(Myers-Briggs Type Indicator)이다. MBTI에서는 각 사람들에게 있어 더 편안하고 익숙한 행동 및 사고 방식을 나타내는 네 가지 선호성 지표로서 사람들의 심리유형을 구별한다. ① 외향형 - 내향형 ② 감각형 - 직관형 ③ 사고형 - 감정형 ④ 판단형 - 인식형
판매의 과정은 적어도 3단계를 거쳐 진행된다. 1 단계는 고객과 판매원이 만나 첫인상을 형성하고 판매원은 고객에게 뭔가 해줄 수 있다는 느낌을 형성하게 된다. 2 단계는 판매원과 고객의 상호 작용 단계로서 판매원은 고객의 욕구를 살피고, 고객에 대한 이해와 경험에 근거하여 일련의 해결안을 제시할 수 있게 된다. 3 단계는 판매를 마무리하는 단계로서 해결에 대해 동의하는 단계로 나아간다.
5. 최상의 고객관계를 위한 게슈탈트 교육
마케팅 교육에서 중요한 개념 중의 하나는 고객의 입장에서 생각하라는 것이다. 머리로 이해하는 교육을 넘어서 가슴으로 공감하도록 하는 교육 방법이 여러 가지로 시도되고 있는데, 그중의 하나가 상담적 접근 방법이다. 상담적 접근 방법은 피교육자가 상담의 과정을 통해 문제점을 스스로 발견하고, 깨닫고, 느끼게 함으로써 자발적인 행동 변화를 유도하려는 것이다. 상담의 기법은 정신 분석적 접근, 행동 치료적 접근 등 그 방법이 매우 다양하다. 경영학에서 특히 관심을 가지고 있는 분야는 로저스의 인감중심 치료를 비롯하여 실존 치료, 게슈탈트 상담 등의 인본주의적 접근 방법들이다.
게슈탈트는 전체 또는 형태라는 말로서, 주어진 정보를 사람들이 각개의 부분으로 보는 것이 아니라 한 덩어리로 묶어 지각하여 의미를 부여한다는 뜻이다. 펄스에 의해 개발된 게슈탈트 상담은 내담자들이 이 순간의 감정이나 욕구 등을 인식하고 느끼는 데 있어 스스로를 어떻게 방해하고 있는지 인식하도록 도와줌으로서 그들이 자신의 존재를 충분히 경험하고 자신의 전형적이 패턴을 깨닫게 하려는 상담기법이다. 게슈탈트 교육은 내용은 자기 성찰, 감수성 개발, 이해 및 공감 능력 개발, 자기 신뢰 및 자기 실현, 공동체 의식 개발, 개인 작업 등이 있고, 자기 스스로 깨우치게끔 유도하여 교육 효과가 지속적이다.
여러 가지 상담 기법 중 인본주의적 접근방법의 하나인 게슈탈트 상담은 직접적이고 능동적인 접근법으로서, 자신의 현재 느낌을 보다 충실하게 경험할 수 있도록 도와 준다. 이러한 상담적 교육방법은 일선에서 고객을 직접 접하는 판매원에게 고객의 입장을 이해시키는 데 효과적일 뿐만 아니라, 국제 마케팅 담당자의 이질적이 문화에 대한 이해 교육, 광고회사에서의 창의성 및 감수성 개발 등에 광범위하게 이용할 수 있다.
참고문헌
오세조 저, 고객중심과 시너지 극대화를 위한 마케팅원론, 박영사 2010
안광호 저, 마케팅원론, 학현사 2010
김세환, 김성환 저, 시장 지향적 마케팅, 한올출판사 2005
박오성 저, 고객만족을 위한 서비스 경영의 이해, 이담북스 2012

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