[마케팅]브랜드 커뮤니케이션

소개글

[마케팅]브랜드 커뮤니케이션에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 브랜드 커뮤니케이션의 개괄
1) 무형자산의 관리
2) 통합마케팅의 장애

2. 브랜드 커뮤니케이션의 실행
1) 브랜드관계에 초점을 맞추어라
2) 이해집단의 관리

3. 브랜드 커뮤니케이션의 과정
1) 회사의 미션(비전)을 마케팅하라
2) 제로베이스에 의한 기획

4. 브랜드 커뮤니케이션의 기반
1) 핵심역량의 창출
2) 데이터베이스에 기초한 실시

5. 브랜드 커뮤니케이션의 검증
1) 통합마케팅의 평가와 측정

본문내용

영업사원 활용하기 : 영업사원에게 데이터베이스와 접근에 용이하게 함으로써 빠르고 정확하게 일을 처리할 수 있는 것 역시 고객에게 부가가치를 제공하는 것이다. 자동화는 특히 구조조정을 통해 영업사원의 규모를 줄이면서 생산성을 높이고자 하는 회사에 절실하다. 사무자동화를 통해 배워야 할 것은 그것이 바로 영업과 마케팅의 자동화로 가는 것이라는 사실이다. 즉, 정보기술이 발달할수록 보다 전략적으로 대응할 수 있다는 뜻이다.
데이터마이닝/지역정보 시스템 : 마케터들은 테스트마케팅이나 컨셉테스트에 관해 이야기하는 만큼이나 자주 데이터마이닝이나 지역정보시스템에(GIS)에 관하여 이야기하게 될 것이다. 데이터베이스마이닝이란 간단히 말해 고객의 구매유형이나 습관 등에 관한 경향을 파악하기 위하여 고객의 데이터베이스를 분석하는 것을 의미한다. 지역정보 시스템이란 판매나 거래실적을 지리적 분포에 근거하여 관리하는 소프트웨어 프로그램이다. 이 시스템은 또한 교통량이나 흐름 등에 관한 실시간 자료를 포함하기 때문에 이를 고객자료와 결합하면 어느 지역이나 점포에서 일정 시간에 어느 정도의 매출을 올릴 것인지에 대한 예측이 가능하다.
어떤 기업이나 조직이든지 미래의 경쟁에서 살아남기 위해서는 “반드시 고객의 데이터에 초점을 맞추어야 한다.”라는 명제를 벗어날 수 없다. 데이터베이스마케팅은 다이렉트마케팅에 비해 좀 더 전략구조가 복잡하다. 정보를 수집가공하는 과정에서 반드시 일대일에 의한 쌍방향커뮤니케이션을 염두에 두어야 한다. 데이터베이스는 어떤 유형의 잠재고객이 미래의 진정한 고객이 될 것인가를 예측하는 수단이다. 데이터베이스는 보다 목표 중심적이며 관계 지속적 전략을 추구하게 될 것이다. 적절한 정보가 수집분석될수록 데이터베이스는 보다 구체적인 전략결정을 가능하게 하는 지식기반이 될 것이다.
제5부 브랜드 커뮤니케이션의 검증
통합마케팅의 평가와 측정
기업이 어느 정도 통합마케팅을 실행하고 있는지에 대한 평가에는 기본적으로 두 가지 방법이 있다. 하나는 결과물에 대한 평가이고, 또 다른 하나는 과정에 대한 평가이다. 만일 회사가 브랜드 자산가치를 극대화시키려면 두 가지 평가방법 모두를 채택할 필요가 있다. 결과에 대한 통제는 통합마케팅의 결과에 대한 외부적 평가로 이를테면 인지도나 추적조사, 고객만족도 조사(영업실적을 포함한) 등에 관한 평가를 말한다. 그러나 이러한 외형적 평가에서 간과된 부분은 관계구축에 관한 관찰이다. 과정에 대한 통제는 회사가 어떻게 통합마케팅을 실현하는가에 관한 내부적 평가로 프로그램에 참여하는 사람들의 이해수준 또는 책임의 정도 등을 말한다. 재무평가나 시간동작연구 또는 사내의 커뮤니케이션 진단 등이 여기에 포함된다. 이제까지 이해집단에 대해서는 과정에 관한 통제나 평가가 활발하게 이루어지지 않았다. 품질전문가들은 어떤 조직이든지 과정관리가 생산성 향상을 위해 가장 중요하다고 강조한다. 그 때문에 마케팅에서도 브랜드의 자산가치에 영향을 미치는 모든 고객관계는 그 과정이 지속적으로 관리통제되어야 한다.
관계측정-결과에 대한 통제 : 관계를 측정할 수 있으면 판매경향을 파악하고 미래를 예측하는 데 도움을 줄 수 있다. 5가지의 측정 기준은 고객수익성, 고객생애 가치분석, 최근지수, 참고지수 그리고 고객 점유율 등이다. 이 항목 중 하나라도 부정적인 경향을 보인다면 회사는 즉시 왜 그런지 규명작업에 착수해야 한다. 추세가 급진적으로 성장할 때도 마찬가지이다. 왜 급증하는지를 알아낸다면 더욱더 효과적인 브랜드 커뮤니케이션 전략개발이 가능하다.
통합마케팅 진단-과정 통제 : 통합마케팅 진단은 양적질적 평가를 모두 포함한다. 그것은 모든 종류의 관계생성 노력과 전략 그리고 과정 모두를 포함한다. 통합마케팅 진단은 조직에게 현재의 마케팅 커뮤니케이션 과정을 어느 수준까지 어떻게 통합해야 하는지를 알려 주는 이 분야 최초의 경영수단이다. 전통적 커뮤니케이션 진단과는 달리 통합마케팅 진단은 마케팅과 커뮤니케이션의 모든 요소들이 통합되어야 하고 공동목표를 추구한다는 점에서 차별화된다.
통합마케팅 진단 수행방법 : 훌륭한 진단의 자세는 객관적이어야 함은 물론 조직적이며 편견이나 선입견이 없어야 한다. 따라서 통합마케팅 진단은 다음과 같은 사항들이 포함되어야 한다.
- 커뮤니케이션 네트워크 분석을 마케팅 커뮤니케이션 프로그램 개발에 활용
- 마케팅과 마케팅 커뮤니케이션 목표의 일치와 지식정보의 공유
- 주요 이해집단그룹의 명확화와 우선 순위 결정
- 고객 데이터베이스에 대한 평가
- 지난해에 실시한 모든 메시지(광고, 간판, 판촉, 패키지, 직접반응메일 등)에 관한 내용분석
- 최고경영층, 마케팅 관리자 또는 관련 대행사의 통합마케팅에 관한 이해수준이나 태도에 관한 평가
진단의 이점 : 통합마케팅 진단의 이점들을 구체적으로 나열하면 다음과 같다.
- 다양한 마케팅커뮤니케이션 목표를 위해 일하는 부서간 브랜드의 강점과 약점, 목표대상, 포지셔닝, 경쟁우위 등에 관한 불일치 점을 깨닫게 해준다.
- 마케팅 관리자들에게 조직 내 커뮤니케이션흐름상의 아이디어나 의견을 수집하는 채널을 제공한다.
- 기획된 메시지가 어느 정도 전략적 일관성을 유지하는지 객관적으로 알 수 있다.
- 기존의 마케팅이나 마케팅커뮤니케이션 목표에 비해 예산이나 자원을 어떻게 재분배할 것인가에 대한 판단기준을 제공한다.
- 최고경영층에게 교차 부서에 의한 관계구축의 중요성이나 어려움 등을 깨닫게 해 준다.
통합마케팅의 진단 결과는 그 해당 기업에게 마케팅 커뮤니케이션의 전략개발은 반드시 통합적이어야 한다는 사실을 일깨워준다. 중요한 것은 마케팅 커뮤니케이션에 관한 이해와 지식을 갖춘 인력이 배치되어야 한다는 것이다. 이러한 인력의 전문성은 회사가 관계경영을 하는 데 핵심역량이다. 진단을 통해 관계경영을 위한 기반 구조의 적정성과 운영과정을 분석하는 통찰력을 제공해 준다. 그리고 이해집단과의 상호작용 정도, 조직의 비전이 관계유지에 반영되는 수준과 모든 메시지들이 전략적 일관성을 가지고 커뮤니케이션되는지를 판단하는 기준을 제시한다. 통합마케팅의 성공은 전적으로 팀 전체의 공동노력을 전제로 한다.

키워드

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