[관광자 행동] 관광자행동의 정의와 요소 및 지각, 욕구, 동기, 성격, 가치, 라이프스타일

목차

관광자와 관광자행동

Ⅰ. 관광자의 정의

Ⅱ. 관광자 행동

1. 관광자 행동의 3요소
2. 관광자 행동의 정의
3. 관광자의 지각
1) 지각의 정의
2) 지각과정
3) 지각의 특징
(1) 지각의 주관성
(2) 지각의 선택성
(3) 지각의 일시성
(4) 지각의 총합성
4. 관광욕구와 동기
1) 관광욕구
2) 관광동기
3) 관광객의 심리와 위락심리
(1) 관광객의 심리
(2) 관광객의 위락심리
5. 성격, 가치, 라이프스타일
1) 성격
(1) 성격의 의의
(2) 성격 이론
2) 가치
(1) 속성, 혜택과 가치
(2) 관광자의 가치전달과정
3) 라이프스타일

본문내용

하는 것이고, 이상적 자아개념은 개인이 자신을 어떻게 보고 싶으냐 하는 것이며, 사회적 자아개념은 타인들이 자신을 어떻게 보는가에 관한 개인의 생각이다. 이러한 자아개념 은 관광자행동과 밀접 한 관련을 맺는다. 곧 관광자는 여러 상표대안들 중 자신의 자아개념과 일치하는 상표이미지를 갖는 상표를 선호하게 된다. 그러나 여러 가지 자아개념 중 어느 자아개념과 일치하는 방향으로 구매 행동이 일어나느냐는 학자들마다 견해를 달리 하고 있는 것이 사실이다.
한편 상품상징주의 에 따르면 소비자는 무엇인가를 표현하기 위하여 상품을 소비 사용한다. 전술한 바와 같이 소비자의 자아개념은 그의 상품선택에 영향을 미치지만 소비자가 선택하는 상품은 소비자의 자아개념 에도 영향을 미친다. 이와 같이 상징적 잠재성이 매우 큰 상품들은 자동차, 담배, 백주 등을 들 수 있다.
이러한 상품상징주의 측면에서 관광이란 매우 과시적이며 상징적인 상품임에 틀림이 없다. 예를 들어 대기업의 회장은 항공기의 일등석을 이용하고, 특급 호텔에서 투숙하고, 최고급 식당에서 식사를 하며 쓰고 싶은 비용을 자유롭게 지출할 수 있다는 것은 많은 것을 상징하고 있는 것이다.
2) 가 치
(1) 속성, 혜택과 가치
상품은 그 상품의 속성 측면에서 보면 여러 속성들의 집합이라 할 수 있다. 예를 들어 여행사가주최하는 여행상품은 숙박, 음식, 여행일정의 구성, 안내원 서비스, 가격 등의 여러 가지 속성들의 집합으로 생각할 수 있다. 이와 같이 상품을 속성의 덩 어 리로 보는 것은 생산자 중심 적 사고인데 상품을 관광중심의 사고에서 보면 혜택들의 집합이라고 할 수 있다. 관광자가 어떤 상품을 구매하는 이유는 바로 그 상품이 자신에게 가져다주는 혜택 때문인 것이다. 위의 예에서 보면 관광자는 쾌 적 한 휴식, 식도락, 다양한 구경거리, 경제성, 친절하고 믿을 만한 안내원의 서비스 등을 구매 한다고 볼 수 있다.
- 여행상품의 속성, 혜택과 가치의 관계 -
한편 관광자가 상품으로부터 추구하는 것으로 혜택보다 더욱 추상적인 것이 가치 (value)이다. 위의 그림은 속성-> 혜택 -> 가치의 순으로 보다 추상적임을 보여준다. 가치 는 관광자의 가장 기본적 이 고 근본적인 욕구와 목표의 인지 적인 표현을 말한다. 곧 가치는 관광자가 자신의 생애에서 달성하고자 하는 중요한 최종상태에 대한 정신적 표현이다(Peter & Olson, 1987).
가치는 우리들의 일상생활에서 크고 작은 일들에 대한 결정을 내릴 때 작용하는 판단기준이 된다. 가치관이 다르면 행동도 다르기 때문이다.
또한 가치란 인간행동의 중심적 위치를 차지하는 지속적인 신념이므로 좀처럼 변화하지 않는 특징도 갖고 있다. 이와 같이 인간행동에 대한 내적 기준이 되는 가치체계를 정확히 파악할 수 있다면 시장세분화, 신상품개발, 광고매체의 이용 등 마케팅의 여러 분야에서 적용할 수 있다.
(2) 관광자의 가치전달과정
추상적 특성을 가지는 인간의 가치체계를 측정하는데 가장 많이 이용되는 척도가 로키치 가치 조사이다. 로키치(Rokeach)는 가치를 추상적인 정 도에 따라 수단적 가치 와 최종가치 로 구분하였다. 최종가치는 선호되는 최종상태를 나타낸다. 행복 또는 건강 같은 최종가치는 수단적 가치보다 더 추상적인 목표의 표현이다. 곧 이는 관광자가 인생 에서 궁극적으로 달성 하고자 하는 지상목표를 의미한다. 수단적 가치 는 관광자에 의 해 선호되는 소비 양식이나 선호되는 행동양식을 나타낸다(Rokeach, 1973).
관광자는 상품속성과 이 속성들이 가져다 줄 혜택과 가치를 연결시켜 계층적 구조로 조직화한다. 곧 관광자는 상품속성으로부터 이 속성들이 지니는 혜택을 추론하거나 연상하고 이 혜택과 가치를 연관지 우는 인지 작용을 통해 의미를 부여 하고 가치를 달성 한다. 이와 같이 상품속성, 혜택, 가치를 연결시키는 관광자의 인지작용을 나타내는 모형을 수단-목표 연쇄라고 부른다. 수단-목표 연쇄에 따르면 관광자는 상품속성이라는 수단으로부터 혜택이라는 목표를 달성하고 이 혜택은 다시 가치라는 목표를 달성하는 수단이 된다.
- 관광자 수단-연쇄 목표 -
3) 라이프스타일
교육과 소득수준이 증대되고 자녀 의 수도 감소하며 가사노동의 기계화 자동화로 인해 주부들의 생활패턴이 급격히 변화함에 따라 가족단위의 여가내지 관광활동을 즐기려는 라이프스타일 (life style)이 역력히 나타나고 있다. 그러나 '라이프스타일'이란 말이 정확히 어떠한 것을 가리키며 또 그 정의가 과연 무엇인가에 대해서는 명확하지가 않다. 그러면서도 라이프스타일이라는 용어는 이미 1960년대부터 사이코 그래픽스라는 용어와 더불어 소비자행동과 관련하여 사용되어 오고 있으며 우리나라에서도 흔히 들어볼 수 있는 단어 가 되었다.
레이저(Lazer)는 라이프스타일을 "전 사회적 또는 그 사회의 한 구획이 지니고 있는 독특하고 특징적인 생활방식"이라고 정의하면서 그 배경을 사회계층, 라이프 사이클, 가족 등과 같은 생활양식에 대한 각종 환경적 영향을 강조하고 있다(Lazer, 1964).
라이프스타일은 보다 구체 적으로는 사람들이 자신의 시간을 어떻게 소비하는가(행위: action), 주위환경에서 특별히 중요하게 고려하는 것은 무엇인가(관심 : interest), 그리고 자신과 주위 세계 에 대한 생각은 무엇인가(의 견: Opinion)의 총체로서 나타난다.
라이프스타일이 마케팅에서 중요시되는 이유는 분석을 통해서 각 세분시장들이 지니고 있는 특성상의 차이점을 밝힐 수가 있음은 물론 사회전체의 행동양식을 알 수가 있기 때문이다. 그러나 라이프스타일은 고정된 것이 아니라 개인들의 가치, 태도, 신념과 외부 사회문화적 환경의 변화에 따라 변화될 수 있는 것이므로 관광마케터는 표적 관광자들의 라이프스타일을 수시로 분석 평가하지 않으면 안 된다. 이때 사이코 그래픽스의 필요성이 등장하게 되는데, 사이코 그래픽스란 개인들의 라이프스타일을 측정하는데 널리 이용되는 하나의 기법을 말한다. 따라서 라이프스타일이 개인 내부 심리적 특성의 행동적 표현이라고 한다면, 사이코 그래픽스란 그러한 행동을 체계적으로 측정 하는 방법이라 할 수 있다.

키워드

관광자행동의 정의와 요소,   지각,   욕구 동기,   성격 가치,   라이프스타일,   관광욕구,   개념,   정의