[브랜드 관리 전략] 브랜드 확장전략, 브랜드 포트폴리오전략의 방법, 역할, 사례, 브랜드계층구조 설계에 기반한 브랜드관리등등

목차

제 1 장 . 개 요 ………………………… 1

제 2 장 . 브랜드-제품 매트릭스 분석 ………………………… 4

　1. 브랜드 확장전략 ………………………… 5
　　1) 브랜드전략의 폭에 대한 결정시 고려 요인 ………………………… 6
　　2) 브랜드 확장의 범주 ………………………… 7
　　3) 브랜드 확장의 사례 ………………………… 8
　　4) 브랜드 확장의 장점과 단점 ………………………… 10
　　5) 브랜드 확장의 한계 ………………………… 10

　 2. 브랜드 포트폴리오전략 ………………………… 11
　　1) 브랜드 포트폴리오전략을 사용하는 이유 ………………………… 12
　　2) 브랜드포트폴리오의 역할 ………………………… 13
　　3) 브랜드포트폴리오전략의 사례 ………………………… 15

제 3 장 . 브랜드계층구조 설계에 기반한 브랜드관리 ………………………… 17
　
　1. 브랜드 계층구조의 개념 ………………………… 17
　
　2. 브랜드 계층구조의 분류 ………………………… 18
　　1) 통합화 브랜드 ………………………… 19
　　2) 차별화 브랜드 ………………………… 21
　
　3. 브랜드위계도(계층구조도) ………………………… 23
　
　4. 브랜드아키텍쳐의 설계 ………………………… 24
　　1) 브랜드 계층구조상의 숫자에 대한 결정 ………………………… 25
　　2) 다른 수준의 브랜드들 간의 효과적인 조합에 대한 결정 ……………… 27
　　3) 브랜드들과 제품들 간의 연결에 대한 결정 ………………………… 30
　　4) 효율적인 마케팅 지원 프로그램의 설계 ………………………… 30

제 4 장 . 결 론 ………………………… 33

본문내용

둘째, 차별성의 원칙으로 이는 중복으로 인한 비효율성의 반대개념에 바탕을 두고 있다. 브랜드 계층구조상 동일한 수준에 있는 브랜드들끼리는 가능한 한 서로 차별화 시키는 것이 바람직하다. 만일 두 개의 브랜드가 서로 차별화 되지 않는다면 소매업자나 다른 중간상들의 입장에선 이 두 브랜드 모두를 취급해야 할 정당한 근거를 찾기 힘들 것이며, 소비자들 또한 브랜드 선택에 있어서 매우 혼란스러울 것이다. 오렌지 주스로 미국 내에서 잘 알려진 tropicana의 하위브랜드에는 Ruby Red Orange 등 몇 가지 맛의 제품을 포함하는 Pure Premium, 신선하게 짜낸 오렌지주스로 포지셔닝된 Grovestand 등이 있으며, 이들 제품들은 각기 다른 포장으로 소비자들에게 판매되고 있다. 하지만 소비자입장에서는 이 제품들이 얼마나 다른지 판단하기가 쉽지 않다. 이러한 차별성의 원칙은 개별브랜드 또는 브랜드수식어 수준에서 특히 중요하지만 공동브랜드 수준에서도 필요하다. GM사의 공동브랜드인 Chevrolet, Saturn Pontiac, Oldsmobile, Buick, Cadillac 간에 적절한 포지셔닝 차별화가 이루어지지 않았다는 측면에서 비판을 받았었다.
② 차별화된 마케팅 프로그램 설계
브랜드에 따라 그 역할이 다르기 때문에 각 브랜드에 적합한 차별화된 마케팅 믹스 프로그램이 수립되어야 한다. 즉, 제품 디자인, 가격, 유통, 마케팅 커뮤니케이션 전략은 각 브랜드의 역할과 다른 브랜드들과의 상호 의존성에 따라 달라져야 된다.
여기서는 커뮤니케이션 전략을 중심으로 이 문제를 살펴보기로 한다.
첫째는 기업이미지 캠페인으로 이는 기업브랜드에 대한 전반적인 연상을 창출하기 위한 것으로 따라서 개별 제품 또는 하위브랜드는 강조되지 않는다. 이러한 캠페인은 특히 기업브랜드가 제품의 브랜드전략에서 큰 비중을 차지하는 경우 필요하다.
국내의 경우 많은 대기업들이 기업브랜드 주도형의 브랜드전략을 전개하고 있으며, 따라서 소비자들에게 바람직한 기업이미지를 심어주기 위한 캠페인은 매우 중요한 의미를 갖는 것이다. 또한 기업이미지 캠페인의 성공확률을 극대화시키기 위해서는 캠페인의 목표를 사전에 명확히 정의해야 하며, 캠페인의 결과 역시 이러한 목표에 대비해서 신중해 평가되어야 한다. <그림3-7>에서 보는바와 같이 삼성전자는 “또 하나의 가족”캠페인을 통해 친근감, 믿음, 인간 존중 등의 이미지를 소비자에게 전달함으로써 경쟁기업과의 차별화를 꾀하고 있다.
CJ는 기존과는 전혀 다른 유형의 기업 이미지 광고를 선보이고 있다. 이 광고는 시종일관 경쾌한 음악(이 음악은 일본 에니메이션 ost)을 들려주면서 일반 소비자 생활의 단편을 보여주고 있을 뿐이다. 이 음악은 한번 듣고도 귀에 쉽게 익을 수 있는 단순한 멜로디임에 동시에 그 음악을 들었을 때 CJ라는 기업이 한번에 떠오르게 하는 장치이기도 하다. 정말 할말이 많은 기업 이미지 광고임에도 불구하고 유일한 멘트는 마지막에 로고와 함께 들려지는 '즐기세요 CJ'가 전부이긴 하지만 이것은 동시에 시청자로 하여금 머리에서 다 하나의 이미지로 기업을 떠올리게 하는 효과를 준다
두 번째로 기업 또는 공동브랜드 수준에서 브랜드자산을 구축하기 위한 또 다른 마케팅 커뮤니케이션 전략으로 브랜드라인 캠페인을 전개하는 방법도 있다. 브랜드라인 캠페인에서는 그 브랜드와 관련된 제품들의 폭을 강조한다. 기업이미지 캠페인은 제품에 대한 구체적인 언급이 없지만 브랜드라인 캠페인은 하나의 브랜드와 연관된 다양한 제품들에 대해 언급함으로써 브랜드인지도를 높이는 역할을 한다.
P&G사는 1995년 실시한 광고캠페인에서 자사 주방세제의 위생적인 면과 세탁세제의 환경보호적 측면과 같은 여러 제품군에 모두 적용될수 있는 편익을 강조했다.
제 4 장 결 론
경쟁이 치열해지고 이미지의 중요성이 대두되면서 기업은 기업문화의 구축과 함께 기업이미지를 어떻게 만들어 나갈 것인가에 막대한 자원과 인력을 투입하고 있는 실정이다. 이러한 상황적 변화는 양적성장에 의한 외형의 변화를 도모했던 과거에 비해 이미지의 시대로 대변되는 21세기에는 기업의이미지가 어떻게 구축되느냐에 따라 기업의 내적 성장의 초석을 다지는 관건이 될 것이라는 전망이 분명하기 때문일 것이다. 따라서 기업은 신제품을 출시할 때 소비자 기호에 적합한 브랜드를 개발하고 이미지를 어떻게 경쟁사와 차별화하여 성공적인 사업영역을 확대하느냐에 기업 전체의 사활이 있다고 할 수 있다. 이는 브랜드가 단순히 이미지 개선에만 목적이 있는 것이 아니라 하나의 브랜드가 소비자에게 호감을 일으키고 브랜드 로얄티를 형성하여 지속적인 제품구매 형태로 나타날 때 기업은 이윤의 창출과 더불어 무형의 자산을 확보하는 중요한 요소로 작용하게 된다. 따라서 이러한 작용 반작용의 효과를 얻으려면 브랜드에 대한 정확한 이해와 함께 면밀한 분석을 통해 마케팅 전략을 수립하여야 하며 각 계층별 브랜드 개발에 있어 기업브랜드는 CI(기업이미지 통일화)전략에 수반하여 응용되어야 할 것이며 공동브랜드는 개별브랜드에 대한 후원적 역할을 하는 형태로 나타나야 할 것이다. 또한 개별브랜드는 제품이 지니는 특성과 속성을 잘 표출하여 정확하게 소비자 커뮤니케이션을 할 수 있도록 개발되어야 하며 이를 더욱 소구력 있게 표현하려면 브랜드수식어를 통해 소비자에게 편익을 줄 수 있어야 한다.
브랜드계층구조는 개별적인 브랜드 운용에 의해서는 이미지 구축이 매우 어려우며 상호 유기적인 보완적 관계를 형성할 때만이 효과적이고 강력한 브랜드 이미지가 구축되는 것이다. 또한 기업의 측면에서 일방적으로 소비자에게 이해를 요구하는 방법은 오늘날과 같이 다양화된 소비자의 기호에 적극적으로 대처하기 힘들며 시대적 조류에도 적합하지 않은 방법이다. 그러므로 브랜드 운용전략의 수립은 소비자 측면에서 고려된 새로운 개념의 마케팅 믹스로 선회해야 할 것이다. 결국 브랜드 계층구조에 따른 운용전략의 궁극적인 지향점은 소비자에게 쉽고 명확하게 브랜드가 전달됨으로서 제품판매를 증가시켜 기업의 이익을 실현하고 커뮤니케이션 효과를 극대화하는 총체적인 브랜드 구축전략의 관점에서 실현해야 할 것이다.

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