제품 생명 주기 (product life cycle, PLC)

목차

★★★제품 생명 주기 (product life cycle, PLC)

★★★제품 수명주기 단계

★★★제품 수명주기 단계별 시장특성과 마케팅 전략

★★★신제품 개발과 관리

★★★제품 포트폴리오

★★★1. BCG 매트릭스

★★★2. GE 접근 방법

★★★객관적으로 측정가능한 변수를 이용하여 쉽게 작성

★★★보다 많은 요소를 반영하여 보다 정밀한 분석이 가능하다.

★★★ 신제품 가격 전략

★★★유통 경로 정책

본문내용

경로정책 ( 집중적 경로정책)
가능한 많은 수의 판매점을 확보하여 지리적으로 광범위한 시장을 커버하는 정책.
생필품과 같은 제품은 소비자가 가까운 거리에서 쉽게 구입할수 있도록 해주는 것이 판매와 경쟁력을 높이는 최선의 대안- 편의굼, 긴급품 음료, 주류, 볼펜, 담배 등 편의품
2. 선택적 경로 정책
일정 지역에 대하여 일정한 자격을 갖춘 판매업자들만을 선정하여 자사 제품을 취급하게 하는 정책이다. 이를 통하여 부실한 판매자를 대상으로 한 거래로 인한 노력과 자연 낭비를 막고 선택된 판매업자와의 긴밀한 관계형성을 통해 유통의 질을 높이고 평균이상의 성과를 거두기 위한 대안이다.
주로 패션제품과 같은 선매품의 경우에 이용된다.
3. 독점적 경로 정책 (배타적 경로 정책)
하나의 판매업자를 선정하고 독점 판매권을 부여하는 정책이다.
독점대리점, 전속 대리점 같은 중간상에 대해 제품, 가격, 촉진, 거래조건, 서비스 정책 등에 대한 강력한 통제와 지시를 할 수 있다.
마케팅의 질적수준을 유지하고 경쟁사제품을 취급하지 못하게 하는 대신 높은 이윤을 보장
판매점의 수보다는 제품과 마케팅에 대한 전문적인 지식과 관리가 요구되는 전문품에 이용
유통업체 선정과 관리
중간상 선정- 자본능력, 경영능력, 기업가 정신 및 상도독
중간상 관리
지원
갈등관리- 수직적 경로갈등, 수평적 경로갈등
통제
보상의힘, 강압적 파워, 준거적 파워, 합법적 파워, 전문적 파워
유통 경로의 통합
유통경로에 대한 통제력을 갖는 동시에 이들에 대한 조정을 효과적으로 하기 위한 가장 강력한 방법은 유통경로 시스템을 수직적으로 통합하는 것이다.
1. 회사형 수직적 마케팅 시스템
소유권을 인수함으로써 하나의 회사로 통합되는 경우를 말한다.
가장 강력한 유통 경로 통제가 가능하다
2. 계약형 수직적 마케팅 시스템
가맹점과 본부의 소유권이 분리되어 있는 프랜차이즈 시스템
3. 관리형 수직적 마케팅 시스템
하나의 경로 구성원이 거래규모와 경영능력이 우수한 경우 다른 경로 구서원에 대해 영향력을 행사할 수 있는 지위를 갖게 될 때 형성된다.
유통 기관의 종류
도매상
소매상 p. 337~끝
9장. 촉진의 정의와 기능
촉진은 기업의 소비자에 대한 커뮤니케이션 활동이다.
제품, 서비스, 아이디어 수용을 촉진하기 위해 잠재고객과 기존고객들에게 정보를 전달하고 커뮤니케이션하는 활동이다.
효과
광고비와 판매촉진비와 같은 촉진비용이 제품의 가격을 다소 높이는 원인이 되기도 하지만 효과적인 촉진활동은 가격인상에도 불구하고 판매량의 감소를 억제하거나 판매량을 증가시키는 효과를 가져오기도 한다.
촉진활동을 통해 수요와 판매가 증가하는 경우 생산과 유통의 규모의 경제효과가 발생하여 오히려 원가가내려가는 효과도 가져온다.
촉진 믹스
고객과의 의사소통 수단인 광고, 홍보, 판매촉진 그리고 인적판매를 촉진 믹스라고 부른다.
이 4가지 커뮤니케이션 수단이 일관성을 유지하면서 서로 조화롭게 통합되어야 한다는 점에서 통합적 마케팅 커뮤니케이션이 중요시 되고 있다.
IMC 광고, 홍보, 판매촉진, 인적판매 등 촉진 미긋와 기업이 사용할 수 있는 모든 커뮤니케이션 수단을 통합적으로 이용하여 마케팅 커뮤니케이션 효과를 극대화 하는 것을 의미
광고, 홍보, 판매촉진, 인적 판매
일관된 포지션 구축, 바람직한 태도형성, 올바른 구매정보제공
구매설득
1. 광고
광고주를 명확히 알수 있으며, 유료(광고비를 지불하고)로 대중매체(신문, 잡지, 텔레비전, 라디오)를 이용하여 제품, 서비스, 아이디어, 기업에 대한 메시지를 광범위한 잠재고객에게 일방적으로 전달하는 것을 말한다.
모든 계층의 소비자들에 대하여 동일한 메시지와 광고물이 노출된다는 단점
제작 기법에 따라 극적인 표현을 할 수 잇다는 장점을 갖는다.
2. 홍보
대중매체를 통해 기사나 뉴스 형식으로 이루어지는 커뮤니케이션으로서
제 3자에 의해 객관적인 정보 형태로 전달된다는 점에서 촉진믹스중 가장 신뢰성이 높은 메시지 전달 a방법이다.
신문, 텔레비전에 회사나 상품에 대한 바람직한 내용이나 새로운 뉴스가 나가는 경우에 상품판매와 기업이미지에 좋은 영향을 미치게 된다.
모든 공중을 대상으로 우호적인 관계 형성하기 위한 공중관계 PR 관리 수단으로 그역할이 확장되고 있다..
3. 판매촉진
잠재 구매자에 대해 상품에 대한 신속한 관심과 즉각적인 구매를 자극하기 위해 사용하는 단기적인 유인책을 말한다.
신제품 - 시장에서의 단기적인 시장 정착과 시험구매를 유도
기준제품- 재고처리, 자금의 회수, 경쟁에 대응
판매촉진은 소비자, 중가상, 그리고 사내 종업원을 대상으로 실시할수 잇으며 촉진대상별로 다양한 수단들이 활용
너무 자주 판매촉진을 사용하면 제품과 기업의 이미지 저하를 가져올 우려
4. 인적 판매
판매원에 의해 이루어지는 양방향 커뮤니케이션 수단이다.
판매원이 직접 고객과 대면하여 의사소통을 하게 되므로 고객의 요구와 상황에 따라 메시지를 융통성 있게 변화시켜 전달할 수 있다.
판매원 - 잠재고객을 찾아내고 고객요구를 파악 제품을 제시 - 구매에 대한 확신과 설득을 얻는데 이용
최저ㅗ적으로 판매를 종결하고 고객의 만족을 극대화 하기 위한 사후관리 기능도 수행
판매원, 인적 자원관리
촉진의 목적
궁극적인 목적은 구매의 자극과 설득을 통한 판매의실현이다.
1. 잠재 고객에게 제품, 서비스, 아이디어, 기업이 시장에 존재를 알리고 이에 대한 바람직한 정보 제공
2. 광범위한 수요의 기반을 창출한다.
3. 경쟁제품이나 기존 제품과의 차별성을 부각 - 광고
4. 제품의 이미지 가치를 창조
5. 매출의 변화가 심한 경우 매출의 균형을 유지하는데 이용
푸쉬전략 : 인적판매와 거래점에 대한 판매촉진에 주력하여 메이커는 중간상에 대해, 중간상은 소비자에게 대해 제품을 밀어내는 방식의 촉진전략
풀 전략 : 소비자에 대한 대리광고를 통해 광범위한 소비자 수요를 형성 함으로써 소비자는 중간상에게 중간상은 메이커에 대해 제품을 주문하도록 하는 촉진 전략이다.
따라서 푸쉬전략은 인적 판매와 중간상에 대한 판매촉진에 주력하며
풀 전략은 광고와 소비자 판매촉진의 비중을 높이낟.
++++p. 406

키워드

제품 ,   생명 ,   주기 ,   product life cycle,   PLC