[마케팅전략]고객관계 수명주기와 마케팅전략, 마케팅전략의 형태(유형)

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[마케팅전략]고객관계 수명주기와 마케팅전략, 마케팅전략의 형태(유형)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

마케팅전략

Ⅰ. 고객관계 수명주기와 마케팅전략

Ⅱ. 마케팅전략의 형태

1. 마케팅믹스전략
1) 제품
2) 가격
3) 유통
4) 판매촉진
5) 프로세스
6) 참여 혹은 사람
7) 물리적 증거
2. 관계마케팅전략
3. 마케팅전략의 비교 및 선택

본문내용

맞추는 반면에, 서비스 판매자들은 서비스 시설과 종업원이 고객에게 주는 인상에 대하여 신경을 쓰고 있으며, 이러한 것들이 고객의 서비스 경험에 어떠한 영향을 미치는지에 대하여 관심을 가지고 있다. 고객과 서비스제공자가 상호작용을 하는 물리적인 환경의 스타일이나 모습을 서비스스케이프(service scape)라고 한다. 서비스 스케이프는 긍정적이거나 부정적인 인상을 심어주게 되므로 효과적으로 관리하는 것이 중요하다.
특히 신규고객의 경우에는 서비스스케이프가 제공되는 서비스의 스타일과 품질에 대한 기대치를 형성하는데 중요한 역할을 하게 된다. 서비스를 받기 전에는 서비스에 대하여 평가를 하는 것이 어려우므로 서비스품질에 대한 사전의 단서를 찾게 되는데 이때 서비스스케이프가 영향을 미치게 된다.
서비스 분야에서는 마케팅믹스 접근법이 고객관계 수명주기의 단계별 모든 자원과 활동을 포함할 수 없다는 단점이 있다. 예를 들어, 서비스 제공자와 고객과의 접촉은 4P로 정의되는 전통적인 마케팅 기능에는 포함되지 않는다. 그러나 구매자와 판매자의 상호교류나 서비스접점은 고객의 구전이나 미래의 구매행동에 큰 영향을 미치므로 마케팅의 자원이나 활동으로 고려되어야 할 뿐만 아니라 그렇게 관리되어야 한다.
2) 관계마케팅전략
관계마케팅(relationship marketing)은 지속적인 고객관계를 유지하고 발전하도록 마케팅전략을 사용하는 것을 의미한다. 신규고객을 확보하는 것도 중요하지만 주요 전략적 관심은 기존고객에게 있다.
관계마케팅전략에서 상호작용마케팅(interactive marketing)이 중요한데 그것은 서비스 제공자와 고객과의 접점이 잘못 다루어질 경우에 기회를 손실하는 셈이며, 전통적인 마케팅 노력으로 고객이 계속적으로 기업의 고객으로 남는다는 보장이 없다. 이러한 차원에서 관계마케팅 접근법과 우수한 상호작용마케팅 능력이 서비스 경쟁에서 중요하며 이것 없이는 서비스전략이 붕괴한다.
3) 마케팅전략의 비교 및 선택
Gronroos는 마케팅전략을 거래마케팅에서 관계마케팅까지의 연속선상에 있는 것으로 보고 있다. 표 3-3은 연속선상의 양끝에 위치하는 거래마케팅(transaction marketing)과 관계마케팅(relationship marketing)을 비교한 것이다. 제품과 서비스의 특성에 따라 이 연속선상의 전략 중에서 적합한 형태의 전략이 있을 수 있는데, 예를 들어, 소비재 생산자의 경우에는 거래마케팅전략이 보다 적합할 수 있다. 서비스 기업의 경우에는 관계마케팅이 보다 적합하다고 할 수 있다.
거래마케팅과 관계마케팅의 비교
내구재의 경우에는 소비재와 달리 고객에게 배송과 설치가 이루어지는 것이 보통이므로 거래마케팅전략보다는 연속선상의 오른 쪽에 위치하는 전략이 더 바람직할 수도 있다. 산업재의 경우에는 내구재와 서비스 사이에 위치한다고 볼 수
있다.
거래마케팅은 기업이 거래 하나하나에 초점을 맞춘다는 의미이므로 시간프레임은 단기적이라고 할 수 있다. 관계마케팅은 고객과의 장기적인 관계를 유지하면서 장기적으로 결과를 창출하므로 시간 프레임은 장기이다.
고객과의 개인적인 접촉이 없이 대중시장에 초점을 맞추는 거래마케팅전략을 추구하는 기업에게는 전통적인 마케팅믹스 접근법이 대부분의 경우에 도움이 된다고 볼 수 있다. 반면에 관계마케팅전략을 추구하는 기업에게는 마케팅믹스 접근법이 제한적일 수가 있다. 관계마케팅에서는 고객과의 개인적인 접촉이 중요하므로 상호작용마케팅 기능이 더 중요하다. 상호작용마케팅이란 주로 마케팅믹스와 마케팅부서의 영역을 벗어나는 기능을 의미한다. 따라서 고객 지향적인 정보기술, 운영시스템 그리고 자동판매기, ATM, 인터넷뱅킹 등과 같이 자동화된 서비스, 고객이 서비스 프로세스에 참여하려는 의지 등이 관계마케팅전략에서 중요한 구성요소가 된다.
거래마케팅전략을 추구하는 기업의 경우에는 핵심제품이나 서비스, 브랜드 이미지 등을 제외하고는 고객을 유지할 수 있는 다른 방법이 없다. 이러한 경우에는 가격이 중요한 경쟁요소가 된다. 반면에 관계마케팅전략을 추구하는 기업의 경우에는 핵심적인 제품이나 서비스가 제공하는 것 이상으로 여러 가지 가치를 창출하므로 고객과의 밀접한 관계를 형성하게 된다. 이 경우에는 가격이 여전히 중요하기는 하지만 거래마케팅에서보다 고객이 가격에 털 민감하다는 것이다.거래마케팅에서는 고객과의 접촉이 제품을 포함한 전통적인 마케팅믹스 변
수에 한정된다. 고객이 원하는 것은 주로 제품에 내재된 기술적인 것이므로 제품
의 기술적인 품질이 거래마케팅에서의 지배적인 품질 특성이다. 반면에 관계마
케팅에서는 고객과의 상호작용의 폭이 넓고 이를 통하여 기업이 고객에게 여러
가지 형태의 가치를 제공할 기회를 가지게 되므로 이러한 고객과의 상호작용이
어떻게 인식되느냐가 중요하게 된다. 물론 이때에도 제품에 내재된 기술적인
품질은 기본적으로 갖추어야 할 품질 특성으로서 중요하지만 관계마케팅에서는
기술적 품질 특성이 지배적인 품질 특성은 아니라는 것이다.
거래마케팅전략을 추구하는 기업은 시장점유율을 보고 판단하거나 혹은 간
헐적으로 고객만족도를 조사하는 것 이외에는 지속적으로 성공을 모니터링할
수 있는 방법이 없다. 반면에 관계마케팅을 추구하는 기업의 경우에는 일상적으
로 고객과의 상호작용이 이루어지므로 매일 얻는 고객으로부터의 정보를 이용하
여 고객만족도를 직접적으로 모니터링할 수가 있다. 이렇게 얻어진 정보를 데이
터베이스화하여 고객관계관리에 이용할 수 있다.
거래마케팅에서는 고객과의 접촉이 제품을 포함한 마케팅믹스에 한정되므로 주로 마케팅 기능이 주 역할을 하게 되며 여러 기능 간의 의존성이 전략적으로 중요하지는 않다. 반면에 관계마케팅에서는 고객에게 총체적으로 우수한 품질을 제공해야 하므로 상호작용마케팅이 중요하며 이를 위해서는 마케팅, 운영, 인적자원 등 기능 간의 협조가 전략적으로 중요하다.
마케팅이 전사적으로 이루어져야 한다는 차원에서 내부마케팅이 마케팅 프로세스의 일부로 통합되어야 한다. 이러한 통합은 관계마케팅의 성공에 중요한 역할을 하게 되는데 그 이유는 내부마케팅에 소홀하게 되면 상호작용마케팅이 실패할 가능성이 높아지기 때문이다.

키워드

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