리포지셔닝

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리포지셔닝에 대한 보고서 자료입니다.

목차

제1부 경쟁
1장 기 초
2장 경쟁의 도래
3장 경쟁의 리포지셔닝

제2부 변화
4장 진화는 현실이다.
5장 덩치가 클수록 변화하기 힘들다
6장 맹목적 성장을 경계해야 할 때

제3부 위기
7장 위기는 게임의 방식을 바꾸어 놓는다.
8장 가치의 게임

제4부 리포지셔닝의 정석
9장 리포지셔닝은 인내와 끈기를 요구한다.
10장 리포지셔닝은 용기 있는 자의 것이다.
11장 리포지셔닝, CEO로 시작해 CEO로 끝난다.
12장 명쾌한 리포지셔닝

본문내용

-목차-
제1부 경쟁
1장 기 초
2장 경쟁의 도래
3장 경쟁의 리포지셔닝
제2부 변화
4장 진화는 현실이다.
5장 덩치가 클수록 변화하기 힘들다
6장 맹목적 성장을 경계해야 할 때
제3부 위기
7장 위기는 게임의 방식을 바꾸어 놓는다.
8장 가치의 게임
제4부 리포지셔닝의 정석
9장 리포지셔닝은 인내와 끈기를 요구한다.
10장 리포지셔닝은 용기 있는 자의 것이다.
11장 리포지셔닝, CEO로 시작해 CEO로 끝난다.
12장 명쾌한 리포지셔닝
제1부 경쟁 - 1장 기초
포지셔닝이란 ‘고객의 마인드에 기업이나 브랜드의 존재를 차별화 하여 자리잡게 하는 것’ 이다. 또 이것은 커뮤니케이션 과정에서 이른바 마인드가 수행하는 역할의 대부분이라 할 수 있다. 또한 리포지셔닝이란 인식을 조정하는 것이다.
-고객의 마인드를 향한 끊임없는 공략
마음, 심리라고 표현할 수 있는 고객의 마인드는 여전히 미지의 영역에 가깝다. 대부분의 서구 사회는 과잉커뮤니케이션 시대로 접어드었으며 사람들과 소통하고 그들에게 영향을 미치는 판도를 바꿔놓았다. 1970년대가 과부하 상태였다면, 2000년대 이후부터는 메가급 과부하 상태가 되었다.
-전자 홍수, 커큐니케이션을 바꾸다.
www은 이미 전자 페이지가 수억에 달하고 인공위성은 지구 구석구석에 전파를 통해 끊임없이 메시지를 전송하고 있다. 수백만개의 광고와 수천개의 tv채널 속에서 기업의 차별화된 생각은 가능한 한 간단명료해야 하며, 모든 매체를 통해 지속적으로 전달해야 한다
-혼란을 주어서는 안 된다.
인간은 학습에 의존하는 존재다. 학습이 새로운 정보를 습득해 가는 방식이라면, 기억은 시간이 흘러도 그 정보를 계속 유지하는 방식이다. 단지 전화번호 등을 기억하는 능력만을 의미한다기보다는, 생각하는 과정의 모든 측면에서 사용되는 역정적인 시스템을 뜻한다.
-단순한 것이 강하다
메넨사의 비타민 E 데어드란트, 애플사의 뉴튼 -> 너무 복잡했고 당연히 시장에서 호응을 얻지 못했다. 그 반면에 비교할 수 없을 만큼 단순한 컨셉의 아이폰은 엄청난 성공을 거둠
즉 기업은 전하려는 메시지를 극도로 단순화시켜야 한다.
-고객의 마인드는 자신이 없다.
인간의 마음은 감정적인 동시에 이성적이다. 소비자에게 왜 특정 제품을 구매했는지 묻는다면, 정확한 답도, 쓸모 있는 답도 하지 못할 때가 많을 것이다. 자신들이 왜 그렇게 행동했는지 정확히 알지 못한다. 20년이 지한후의 GE의 믹서기를 회상 한 것처럼.
-왜 고객들은 다른 사람의 선택에 의지할까?
사람들은 대개의 경우 ‘내가 반드시 가져야만 하는 것이 아니라 가져야만 할 것 같은 것을 구매한다. 인간의 마음은 여러 가지 이유에서 매우 불안정하다. 첫 번째 이유는 우리가 제품구매와 같은 단순한 행위를 할 때 발생하는 지각된 위험 때문이다.
행동과학자들은 지각된 위험의 유형으로 5가지를 제시함
*금전적 위험 - 이 제품을 사면 내 돈을 그냥 날리게 될 수도 있어!
*기능적 위험 - 이 제품이 효과가 없을지도 몰라. “원래 기대했던 기능이 아닐지도 몰라”
*물리적 위험 - 다소 위험해 보이는 걸. 다칠지도 몰라
*심리적 위험 - 이 제품을 사고 나서 죄책감을 느끼거나, 무책임했다고 느낄지도 몰라.
-고객의 마인드, 좀처럼 변하지 않는다.
시장에서 사람들의 마음을 변화시키려는 노력은 헛된 것이다.
제록스,코카콜라,트로피카나 이제품들은 새로운 제품들을 시도하려다가 다시 예전의 상품으로 돌아간 사례들을 말한다. 한번 제품에 대해 결심한 고객의 마음은 좀처럼 변하지 않는다. 리포지셔닝은 사람들 마음 속의 인식을 조정하는 것이다.
-초점을 잃으면 모든 것을 잃는다.
초점을 잃는다는 것의 대표적예는 제품 라인 확장인 것이다. 라인 확장을 고객 마인드의 관점에서 바라볼 필요가 있으며 많은 변화가 일어날수록 대상에 대한 초점은 흐려지기 마련이다. 변화가 많이 일어날수록 시보레와 같이 성공적으로 차별화되었던 브랜드도 점차 아무것도 아닌 게 되어버릴 수 있다. 즉 혼란스러운 브랜드로 남는다는 것뿐이다.
2장 경쟁의 도래
모든 리포지셔닝 프로그램은 경쟁을 염두에 두고 시작해야 한다.
-경쟁의 폭발
최근 몇 십 년 동안의 큰변화는 거의 모든 제품범주에서 선택의 여지가 무궁무진해졌다는 것이다. 미국에서만 SKU가 백만 개 정도로 추정된다. 일반적인 슈퍼마켓이 4만 SKU를 갖추고 있다. 자동차 회사도 그렇고 타이어 회사도 브랜드는 수많아 졌다. 과거와는 달리 오늘날에는 글로벌 시장의 모든 사업영역에서 모든 이들과 치열한 경쟁을 해야만 생존할 수 있다.또한 의료서비스,가전제품 등에 있어서도 비슷하게 경쟁이 확산되는 양상을 보였다.
-분할의 법칙
아메바가 분열을 통해 수많은 개체를 만들어내듯이 마케팅 무대에 선 제품의 범주도 끊임없는 분할로 거대한 바다를 이루어간다. 컴퓨터도 메인 프레임,미니컴퓨터,워크스테이션,pc,노트북,랩

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