[기업마케팅 전략수립] (주)빙그레의 가공우유사업 중심으로

목차

기업 선정 배경 및 동기

기업 소개

현황 분석 및 문제점 제기
　원유 값 상승
　경쟁사의 동태

문제점 해결을 위한 STP/마케팅 믹스 전략
　학생, 청년층 Targeting 전략
　인식 바꾸기 위한 마케팅 광고 - 우유만의 장점 부각
　가치 제안 전략 - 가격 대비 양
　유통 채널 늘리기 - 타 상품과의 조합
　브랜드 개발-Line Extension
　특허권 관리

참조 문헌 및 기사

본문내용

었다. 다양한 제품과 궁합이 잘 맞기 때문이다. 예를 들어 삼각 김밥과 우유를 같이 먹는다든지, 목이 마를 수 있는 빵과 같이 먹는 등 다양한 조합이 가능하다. 이런 점을 이용해 판매처의 다양화를 시도해보는 것이다.
모든 전략이 그렇지만 단점이 있다. 기존 판매처와의 관계가 악화되는 것이다. 판매처의 다양화를 시도할 시 소비자가 분산되어 기존 소매업자의 매출이 줄어들 가능성이 있으며, 심할 경우 제품을 타 브랜드로 교체해버릴 경우도 있다. 그러나 이런 위험은 시장에서 입지가 약한 제품들에 한할 거 같다. 예전에 우리 집이 편의점 할 때 ‘마일드 세븐’이라는 담배 공급업체와 마찰이 심했지만 워낙 잘 팔리기 때문에 거래를 중단 할 수가 없었다. 현재 바나나맛 우유는 바나나 우유 시장에서 점유율이 80%에 달할 정도로 강력한 브랜드를 구축하고 있기 때문에 치명적인 마찰은 없을 거 같다.
새로 구축할 판매처의 예로 베이커리, 김밥전문점, 매운 음식점이 있다. 베이커리의 경우 현재 흰 우유를 판매하는 경우는 보았지만 바나나맛 우유를 내놓은 곳은 없었기에 한번 도전해볼만하다. 베이커리 자체적으로 생과일 쥬스를 팔기도 하나 가격이 다소 부담스럽다. 가격이 그나마 저렴한 바나나맛 우유를 구매할 가능성이 적지 않다. 김밥전문점을 선택한 이유는 기존에 바나나맛 우유를 구매한 소비자가 삼각김밥과 같이 구매한 전적이 많았으므로, 만약에 김밥전문점에 바나나맛 우유가 구비되어 있을 경우 소비자가 구매할 가능성이 높다. 마지막으로 매운 음식점은 우유가 많이 쓰인다는 점에 착안을 하였다. 일반적으로 매운 음식점 보다는 심하게 매워서 소문이 난 곳이 좋다. 보통 심하게 매운 음식점에서는 손님들의 위를 보호하기 위해 미리 우유를 마시라고 당부한다. 이는 자연스러운 우유 소비로 이어질 수 있는데, 만약에 우유가 미리 가게에 배치되어 있을 경우 가게 내에서 직접 구매할 가능성이 크기 때문이다. 삼류브랜드의 제품이 아닌 친숙한 브랜드인 바나나맛 우유를 구비해 놓는 다면 구매의 흐름이 더욱 자연스러울 수 있다.
브랜드 개발-Line Extension
브랜드 개발은 기존 바나나 맛 우유에서 새로운 Line을 추가하는 방식이 있다. 일명 자매품을 내는 것이다. 현재의 자매품 '바나나맛 우유 Light' 또는 ‘딸기맛 우유’가 이미 존재하지만 더 확장시키는 것이다. 바나나맛 우유가 특유의 모양과 소비자의 선호로 강력한 브랜드 파워를 누리고 있어 유사 제품도 그 인기에 편승할 수 있다. 타 경쟁사가 모방할 시 오리지널 제품 점유율에 위협이 되지만 자매품의 경우 모방으로 얻을 수 있는 이점을 그대로 활용할 수 있다는 묘미가 있다.
무엇보다 현재 가공유 2위인 매일유업의 제품라인의 대항마가 필요한 실정이기도 하다. 현재 가공유 2위인 매일유업의 ‘우유속에’ Line이 위협적이다. 위의 그래프에서 보면 매일유업의 점유율은 빙그레, 남양유업, 서울우유의 점유율이 모두 떨어진 상황에서 홀로 증가했다. 문제는 이 Line의 성장률이 높고 다양성이라는 측면에서 빙그레의 바나나맛 우유를 압도하기 때문이다. 이러한 이유에서 Line 확장이 필요하다. 자매품을 확장 시 자기시장을 스스로 잠식하는 위험이 있지만 소비자를 경쟁자에게 뺏기는 불상사보다는 나은 대안이라 생각된다.
특허권 관리
마지막으로 특허권 관리 전략이 있다. 현재 바나나맛 우유의 인기가 전적으로 항아리 모양 때문이라 하기는 어렵지만 감성적인 디자인이 제품 성공에 일조한 것은 분명한 사실이다. 모양이 효율적이지 못하고 잡는 방식에 불편함이 있음에도 오래 사랑을 받음에는 설명하기 어려운 항아리 디자인만의 전통적 매력이 아니었을까? 이렇듯 우유 용기의 새로운 영역을 창출한 빙그레는 그 영역을 지키는 일이 남았다.
신제품이 출시되고 시장에서 격한 반응을 일으키면, 유사제품들이 우후죽순처럼 생겨난다. 예를 들어 팔도 ‘꼬꼬면’이 시장에 나와 엄청난 반응을 일으키자 삼양이 곧이어 ‘나가사키’ 짬뽕을 출시했다. 단지 출품 시기 때문에 오해를 샀다고 항변할 수 있으나 어느 누가 순수하게 봐줄지 의문이다. 이 두 제품의 경우 제품 컨셉 자체가 다르기 때문에 법적 문제는 일어나지 않았으나 이러한 얌체 상품은 기본 제품을 위협하는 요소임에는 틀림없다. 만약에 ‘나가사키 짬뽕’이 출시되지 않았더라면 ‘꼬꼬면’의 매출이 더 증가 했을지도 모를 일이다.
비록 바나나맛 우유가 오랜 역사와 넘보기 힘든 강력한 브랜드를 구축하고 있지만 경쟁사 제품이 언제 어디서 나타날지 모른다. 당장 내일도 예측하기 어려운 것이 시장이기에 유사 모방 제품에 미리 대비하는 자세를 갖추어야 한다. 법적 특허권 관리와 법 관련 인력 확충이 요구 된다. 한 예로 미국 1위 기업인 애플과 삼성이 특허권 소송에서 대등하게 싸우는 걸 보면 사전에 대비하는 것이 얼마나 중요한지 알게 된다. 삼성의 경영진들은 애플과의 특허권 소송을 미리 예상하고 관련 인력을 확충하고 소송 준비를 단단히 했다고 한다. 그렇기 때문에 애플의 다발적 소송에도 당황하지 않고 차분히 대처할 수 있었던 것이다. 시장의 불확실성을 줄일 수 있는 방법은 자사의 꾸준한 환경 분석과 대비하는 노력에 있음을 제대로 보여준 사례였다.
참조 문헌 및 기사
《이제는 빙그레 웃어요 : 마케팅 CEO의 경영혁신》-연세대학교 출판부/박흥수, 하영원, 강성호 지음
2011.08.11 연합뉴스 - <原乳공급 중단 이틀째…우유대란 '가시화'>
2011.11.03 중앙일보 - 우유 값 뛰니 두유가 웃네
2011.07.07 소비자가만드는신문 - 매일유업 '우유속에', 가공유 시장 2위 우뚝
2011.07.07 헤럴드경제 - 매일유업, 가공유시장 NO.2…대용량, 다양한 맛, 웰빙 이미지 등 3박자 어필
SBS 뉴스 2011.11.12 - 등 따라 하는 '얌체 상품'…소비자의 선택은?
2005.09.13 - 국민일보 바나나 우유 법정 공방
2011.06.24 엑스스포츠 뉴스 - 과자 과대포장 실체, "질소 샀더니 과자를 주는 격"
네이버 블로그 - “아기자기 행복하게”
네이버 캐스트 - 매일의 디자인 “바나나맛 우유”
2011.04.27 아시아 경제 - 준비된 ‘이건희 內功’

키워드

마케팅,   기업마케팅,   빙그레,   가공우유사업,   가공우유,   유업,   마케팅 믹스