[소비자의사결정 영향요인] 소비자 의사결정의 개인적 및 환경적 요인

목차

소비자 의사결정의 영향요인

Ⅰ. 개인적 요인

1. 지식
1) 제품지식
2) 구매지식
3) 사용지식
2. 개성
1) 정신분석이론
2) 사회심리이론
3) 특성이론
4) 자아개념이론
3. 라이프스타일
4. 관여도
1) 관여도의 영향요인
(1) 개인적 요인
(2) 제품 요인
(3) 상황적 요인
2) 관여도에 따른 구매의사결정 유형
(1) 복잡한 의사결정
(2) 상표애호적 의사결정
(3) 제한적 의사결정
(4) 관성적 의사결정

Ⅱ. 환경적 요인

1. 문화
2. 사회계층
3. 준거집단
1) 준거집단의 유형
2) 준거집단의 영향
(1) 정보제공적 영향
(2) 비교기준적 영향
(3) 규범제공적 영향
4. 가족
1) 의사결정과정별 가족의 역할
2) 구매의사 결정영역

본문내용

영향을 미치기도 한다. 마찬가지로 우리가 제품을 구매하기 전이나 구매과정 및 구매 후에도 사회적인 영향이 발생된다.
준거집단은 목적에 따라 다양하게 분류될 수 있는데 집단구성원으로 소속될 수 있느냐에 따라 회원집단(membership group)과 비회원집단(nonmembership group)으로 분류된다. 회원집단은 접촉빈도에 따라 1차적 집단과 2차적 집단으로, 공식적 역할과 조직구조에 따라 공식집단과 비공식집단으로 분류된다. 비회원집단은 열망집단과 회피집단으로 나누어진다. 열망집단이란 개인이 소속하기를 원하는 집단이고, 회피집단이란 그 집단의 가치관이나 행동을 거절하는 집단이다.
- 회원집단의 유형 -
(2) 준거집단의 영향
준거집단은 아래의 표에서처럼 세 가지 방향에서 소비자행동에 영향을 미친다.
- 준거집단의 영향형태 -
1) 정보제공적 영향
전문가의 증언이나 친지의 경험은 정보를 제공하는 의사소통의 방법이며, 또한 어떤 제품의 가시적 소비(자동차, 가구, 의상 등)는 소비자에게 어느 상표 또는 제품이 집단 내에서 가장 인기가 있는지에 대한 정보를 제공한다. 예를 들어 치과의사가 껌 선전을 하면서 그 점의 장점에 대한 정보를 제공할 때 소비자는 그 치과의사가 제공하는 정보를 긍정적으로 받아들일 것이다. 이러한 정보제공적 영향은 상업적 원친(광고주나 판매원)보다 개인적 원천(친구, 이웃, 가족)에서 나온다는 연구결과가 있다.
2) 비교기준적 영향
소비자들은 항상 자신의 태도를 다른 집단과 비교하려는 경향이 있다. 그렇게 함으로써 동의하는 집단과는 관계를 강화하고, 동의하지 않는 집단과는 멀어진다. 예를 들어, 새로 이사온 사람은 다양한 이웃과 만나면서 정치문제, 교육, 자녀양육에 관한 이웃의 태도를 자신과 비교하며, 이웃이 구매하는 제품과 상표를 확인한다.
3) 규범제공적 영향
집단에는 구성원들이 지켜야 할 집단규범이 있다. 따라서 소비자가 그러한 집단규범에 잘 순응하면 보상을 받고, 순응하지 않으면 처벌을 받기 때문에 소비자는 집단규범에 따르려 한다. 예를 들어, 친구를 접대하기 위해 맥주를 구매하는 경우에는 상표선택에 준거집단의 규범이 강하게 나타나지만, 자신이 소비하기 위해 구매할 때는 준거집단의 규범적인 영향이 낮게 나타났다.
- 제품과 상표선택에 대한 준거집단의 영향 -
번(Bourne)은 준거집단의 영향에 관한 연구를 통해서 집단규범에 따르려는 압력이 제품과 상표결정에서 크다는 것을 발견하였다. 더 나아가 번(Bourne)의 개념적 체계를 보완해서 Bearden과 Etzel(1982) 은 제품유형(필수품, 사치품)과 소비상황(공공적, 개인적)의 기준을 동시에 고려해서 준거집단의 영향력을 보여 주었다.
<1> 공공장소에서 사용되는 사치품 : 다른 사람들이 보는 앞에서 제품이 사용되며, 소수의 사람들에 의해 소유되거나 사용되며, 제품소유와 상표선택 모두 준거집단의 영향을 강하게 받는다.
<2> 개인적으로 사용되는 사치품 : 다른 사람들이 보지 않는 장소에서 소비되며, 소수의 사람들에 의해서만 소유된다. 제품의 소유 여부는 준거집단의 영향을 받지만 상표가 무엇인가는 중요하지 않다.
<3> 공공장소에서 사용되는 필수품 : 여러 사람이 소유하는 필수품으로 제품 소유 여부는 영향을 받지 않지만 상표 선택에서 준거집단의 영향을 쉽게 받을 수 있다.
<4> 개인적으로 사용되는 필수품 : 다른 사람이 보지 않는 장소에서 소비되며, 거의 모든 사람이 소유하고 있다. 제품 소유 여부와 상표선택 모두 준거집단의 영향을 받지 않는다.
2.4 가족
가족은 구매자의 행동을 형성하는 가장 영향력 있는 1차 집단임과 동시에 가족의 가치, 규범, 행동기준을 구성원의 준거점으로 삼고 있다는 점에서 준거집단이 되고 있다. 가족 내 구성원의 긴밀한 관계는 개인의 행동에 대한 가족의 영향을 지배적으로 만든다.
그리하여 가족은하나의 경제단위로서 그 구성원들은 개인 혹은 집단의 소비에 있어서의 우선순위라든가, 그들의 욕구를 충족시키기 위한 제품이나 상표, 그리고 그것을 연제, 어디서, 얼마만큼 구입해서 어떻게 소비할 것인가 등을 공동으로 결정한다.
(1) 의사결정과정별 가족의 역할
가족구성원은 의사결정 및 구매행동에 있어서 다음과 같은 여러 가지역할을 수행하게 된다.
첫째, 정보수집자로 여러 가지원천으로부터 정보를 수집하여 평가하는데 가장 전문지식을 많이 가지고 있으면서 필요한 정보를 수집한다.
둘째, 영향자로 상표를 비교하는 평가기준을 수립하며, 그 평가기준에 잘 일치하는 상표가 어느 것인가를 결정하는 데 영향력을 행사한다.
셋째, 의사결정자(decision maker)로 최종적인 의사결정을 하는데 한 사람 또는 두 사람 이상이 공동으로 의사결정을 할 수 있다.
넷째, 구매자(purchaser)로 실제로 제품구매를 책임지는 사람으로, 특히 주부는 본인 및 가족의 공동구매품은 물론 자녀나 남편이 필요로 하는 제품을 대신 구매하는 구매대리인으로서의 역할을 수행한다.
다섯째, 사용자(user or consumer)로 제품을 사용하고 평가를 하며 이는 재구매 의도에 중대한 영향력을 준다.
(2) 구매의사 결정영역
가족의사결정에 가장 중요한 역할을 수행하는 사람은 남편과 부인이다. 제품의 종류에 따라 남편과 부인의 영향력이 달라지는데 승용차, 증권투자, 저축, 술 등은 남편의 영향이 지배적이며, 음식, 화장품, 카페트, 소형주방용기구는 부인의 영향이 지배적이고, 주택, 휴가, 가구, 여가 등은 공동의사결정이 이루어진다. 오늘날은 취업주부들의 증가로 전통적인 부부의 역할이 변화되어 전통적으로 남편의 영역으로 인정되어 온 제품에 대한 부인의 영향력이 커졌으며 반대로 부인의 영역으로 인정되어 온 제품에 대한 남편의 영향력도 증대되었다.
- 의사결정단계에 따른 가족의 역할 -
또한 핵가족화와 자녀수의 감소로 가정에서 자녀의 지위가 높아짐에 따라, 가정의 구매의사결정에서 자녀들의 영향력이 증가하게 되었다. 자녀들은 부모에게 자신이 필요한 제품이나 서비스를 사 줄 것을 더 많이 요구할 뿐만 아니라, 자신이 원하는 물건을 직접 사는 경우도 증가하여 가재구매행위에 직 간접적으로 영향력을 행사하게 되었다.

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