[전략적 제휴] 전략적 제휴 유형과 사례

목차

1. 합작(Joint Venture)
2. 기술제휴(Technology collaboration)
　(1) 공동연구개발
　(2) 크로스 라이선싱 협약(cross-licensing agreements)
　　o 삼성전자·IBM 특허 교차사용(크로스 라이선스) 사례
　　o LG디스플레이, 코닥과 OLED 관련 크로스 라이센스 사례
3. 생산제휴
　(1) 공동생산협약(Joint manufacturing agreements)
　(2) 부품공용화
　　 - 일본과 독일 자동차 업계의 부품공용화 사례
　(3) 󰡔패스트푸드식󰡕 생산방식
　(4) 게스트 엔지니어링(Guest Engineering)
4. 마케팅제휴
　(1) 채널공유
　(2) 공동브랜드
　(3) 제판(製販)동맹　　　

본문내용

럽에서도 게스트 엔지니어링 방식이 널리 확산되고 있다. 국내에서는 현대 자동차가 신모델 엑센트의 개발 때 자체 제작부품과 볼트, 너트 등 단순가공품을 제외한 주요 부품의 50% 이상을 게스트 엔지니어링 방식으로 설계했다. 이 방식이 적용된 부품은 램프와 시트, 범퍼, 도어, 트림 등이며 본사와 협력업체 기술진들은 부품 양산 단계까지 세부사항을 긴밀히 협의함으로써 기존 방식에 비해 개발기간을 20-30% 정도 단축시킬 수 있었다. 현대자동차에 따르면 “본사가 부품 설계도를 협력업체에 넘겨줘 납품받는 기존방식은 시간과 비용이 많이 소요되는 반면 게스트 엔지니어링 방식은 협력업체가 보유한 기술능력을 최대한 활용, 생산효율을 올릴 수 있는 부품을 개발함으로써 납품단가를 낮출 수 있는 점이 특징이다.”라 한다.
게스트 엔지니어링 방식을 통해 생산업체와 수요기업간에도 공동기술개발을 이룰 수 있다. 이를테면 철, 알루미늄 등과 같은 소재생산업체와 이들 소재를 원료로 사용해 제품을 생산하는 제조업체간에 공동기술개발을 통한 상호 협력을 기하는 것이다. 즉, 수요확대를 위해 소재생산업체와 수요업체가 공동으로 새로운 소재를 개발하거나 아니면 새로운 소재를 사용하는 신제품을 공동으로 개발해내는 것이다. 국내업계의 경우 현재 국내 최대의 소재생산업체인 포항제철이 고려제강, 부산파이프, 경안실업 등 수용업체와 공동으로 기존의 스테인레스보다 내식성 및 강도를 높인 304N1이라는 신소재를 개발, 파이프 제조 등에 사용하는 방안을 모색하였다.
4. 마케팅제휴
공생마케팅(symbio-marketing) 혹은 공동마케팅(co-marketing)이라 불리는 마케팅 제휴는 마케팅 활동 전반 걸쳐 유용한데, 채널공유와 공동브랜드가 가장 빈번히 활용된다.
(1) 채널공유
채널공유는 기업 간 판매망을 공유하는 것이다. 특히 해외시장 개척시 채널공유가 매우 유효하다. 교차유통협약(cross-distribution agreements)이 채널공유 대표적인 형태라 할 수 있다. 이는 파트너 간 상대편의 제품을 자국이나 제삼국에다 상호 유통시키기로 협정을 맺는 일종의 판매대행 제휴이다. 예컨대, 일본 닛산자동차사가 폴크스바겐사의 자동차를 일본 내에다 판매해 주는 대신, 폭스바겐사는 닛산사의 4륜 구동차를 유럽시장에 판매해 주는 것이다. 마찬가지로 일본 마즈다사와 미국 포드사도 미국·일본·유럽 등지에서 상호간 차종을 판매대행 하였다. 즉, 서로의 영업망을 공유하는 전략이다. 국내기업의 경우 한화그룹계열사인 한화정공이 독일 베어링회사인 FAG사와 베어링 제품의 상호교환판매협약을 맺었다. 한화정공은 자체 생산해내지 않는 품목일 경우에는 FGA제품 국내 판매를 독점하고, FGA사는 자체의 유통망을 통해 한화정공 제품을 자체 상표로 독일에서 판매한다.
피기백 마케팅(piggyback marketing)도 채널공유의 한 형태로서, 특히 해외시장 개척에 큰 도움이 된다. 피기백 마케팅이란 어느 한 국가의 제조업자가 현지 시장에서 그곳 회사의 유통망을 통하여 자사 제품을 유통시키는 것이다. 따라서 피기백 마케팅은 양측의 제품이 상호 보완적일 때 매우 효과적이다. 예컨대 스포츠화 제조업체는 테니스 라켓을 판매하고 있는 현지 업체의 유통망을 통해 스포츠화를 유통시키는 협약을 체결할 수 있다. 이럴 경우 현지 업체도 자신의 제품계열 폭을 넓혀 대고객 서비스를 증진시킬 수 있으며 또한 자신의 유통시설을 최대한 활용함으로써 추가적 수익을 기대할 수 있다. 한편, 피기백 마케팅을 통해 자신의 제품에 대한 현지 고객의 반응이 좋으면 제조업체는 자사 제품의 유통망을 직접 구축하는 전기로 삼을 수 있다.
(2) 공동브랜드
판매조직, 자본, 브랜드 이미지, 홍보 능력 등이 취약한 중소기업에게 공동브랜드 전략은 매유 유호하다. 이를테면 해외시장진출에는 자금과 인력, 정보능력, 마케팅 노하우가 절대적으로 필요한 만큼 중소기업들에게는 매우 힘든 과제이다. 그러나 중소기업들은 브랜드와 판매망 공유를 통해 서로의 약점을 상호 보완하여 얼마든지 해외시장 공략에 나설 수 있다. 국내 중소PC업체들이 공동브랜드화로 해외시장 개척에 나서고 있는 것이 좋은 본보기다. 예를 들어, 태일정밀, 내외반도체, 모던인스트루먼트, 석정전자, 제우정보 등 5개 국내 중소 PC제조업체들은 전자부품연구소(KETI)와 공동개발한 절전형 그린PC를 공동브랜드로 수출하였다.
또 다른 예로 기호상사의 핸드백, 지갑, 벨트 등 가죽소품과 정인상사의 넥타이핀, 시계, 액세서리, 훼이머스의 넥타이, (주)남성의 남성구두, 세종양산의 우산, 양산, 범양글로버의 장갑, 쌍영실업의 캐주얼의류 등에 공동브랜드로 사용되는 카파치를 들 수 있다. 현재 카파치는 우리 나라를 비롯한 미국, 독일, 프랑스, 중국 등 16개국에 등록되었다. 이와 같이 공동브랜드를 사용할 경우 각 사는 광고비용을 공유함으로써 마케팅비용 부담을 반감하는 혜택도 누린다. 브랜드 및 판매망 공유 외에도 중소기업들은 공동 수송, 배송, 보관이 가능한 공동창고사업 또는 공동전시관, 공동애프터서비스센터, 공동유통망을 통해 비용절감, 홍보효과 및 대고객 서비스를 증진시킬 수 있다.
(3) 제판(製販)동맹
‘제판동맹’이란 제조업체와 판매업체가 제휴를 통해 상품을 공동기획, 생산, 판매하는 것이다. 이를테면 일본 최대종합식품업체인 아지노모토사는 일본 최대의 소매체인점인 다이에사와 제판동맹을 맺고 판로개척에 적극 나서고 있다. 아지노모토사는 해외 13개국과 일본내 소재 총40개 공장에서 조미료부터 냉동식품까지 모두 2천5백가지의 상품을 생산해 내고 있다. 한편, 다이에사는 슈퍼마켓, 편의점 등 소매업태뿐만 아니라 패스트푸드 패밀리 레스토랑과 같은 외식체인점, 호텔 등을 포함해 1만 개 정도에 달하는 점포나 판매거점을 구축하고 있다. 이 두 회사는 제판동맹을 통해 상품 공동기획에서 판매정보의 공유 및 생산을 포함한 공동물류체계를 구축하였다. 미국에서도 오래전서부터 세제전문제조업체인 프록터 앤드 갬불(P&G)과 세계 최대 소매점인 월마트가 제판동맹관계를 맺고 있다.
<참고자료>
베타뉴스, 2008-03-18
한국경제신문, 2011.8.1

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