신제품 포지셔닝 전략과 제품차별화 (사례중심)

소개글

신제품 포지셔닝 전략과 제품차별화 (사례중심)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

I. 연구 개요
　- 학습목표
　- Case 소개
　- 신제품 포지셔닝 전략의 중요성
II. 소비자의 인식 분석
　- 지각도와 가치도의 이해
　- 소비자 인식 분석 방법
III. 고객 선호도 분석
　- 고객의 선호와 상품의 포지셔닝
　- 고객 중요도 측정
IV. 제품 차별화
　- 제품차별화란
　- 제품 차별화의 변수
V. 결론
Ⅵ. 사례 연구
　1. 하이트 맥주
　2. 케라시스 헤어 크리닉 시스템

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소비자의 인식 분석 – 고객분류법, 요인 분석을 통 소비자의 인식 분석 및 지각도 연구
고객선호도 분석을 통해 고객이 가장 중요하다고 생각되는 것에 대한 회귀 분석
이렇게 나온 요인들로 제품 차별화를 어떻게 할 수 있는지에 대한 연구

결론 및 사례연구 발표가 있겠습니다.

본문내용

신제품 포지셔닝 전략과 제품차별화

참고 교재: “신상품 마케팅(이유재, 박흥수) 제8장 ~10장”
“신상품 마케팅(박흥수, 하영원, 우정) 제 8장”




Ⅰ. 개요
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［학습목표］

가. 어떻게 소비자의 인식을 파악할 것인가?
　- 지각도와 가치도

나. 신제품을 어떻게 포지셔닝 시킬 것인가?
　- 고객 선호도 분석

다. 경쟁제품과 비교하여 어떻게 차별화 시킬 것인가?
　- 차별화 방법 및 변수

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간접적 측정
소비자의 브랜드 지식구조
(브랜드 인지도와 연상이미지)를판별하여 트래킹 함으로써
CBBE의 잠재적 원천 측정
브랜드 인지 : 정량적 조사를 통하여 비보조 상기(최초 상기도, 총 상기도)와 보조
　인지를 측정.
- 브랜드 연상 : 그림,문장 완성 등 정성적인 조사를 통하여 측정 가능.


직접적 측정
브랜드 지식이 마케팅 프로그램 각각의 원천들에 대한 소비자반응에 미치는
실제 효과측정
“블라인드 테스트”(전통적인 조사 방법) : 소비자는 브랜드 속성 인지에 관계없이
　제품묘사,시범사용,음용, 직접 구매 등의 정보만 가지고 브랜드를 평가.
　→ 브랜드에 대한 지식은 소비자의 브랜드 인식,선호,선택에 영향을 미침.
“컨조인트 테스트” : 브랜드 Name의 영향력 또는 브랜드 Name과 마케팅 Mix
　(가격,속성 등)의 조합에 대한 영향력 측정에 용이.




Case 소개
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［H E R A］

“ABSOLUTE Hera”
헤라 Luxury Brand화를 위한 신제품 스킨케어 출시전략

　≪ 그 림 ≫




≪ … 중 략 … ≫




Ⅱ. 소비자 인식 분석 – 지각도와 가치도 이해
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◎ 렌즈모형

　≪ 글 - 그림 파일 ≫

지각에 기반을 둔 핵심편익제안을 선택하고
그것을 상품속성과 커뮤니케이션으로 충족시켜야 한다.

【지각도의 필요성】

가치/가격에 대한 고려와 인지도 및 구득가능성과
같은 제약에 따라 선호가 영향받을 수 있다.

【가치도의 필요성】

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렌즈 모형은 고객들이 주관적인 지각에 따라 상품에 대한 선호를 형성한다고 본다.이러한 지작은 상품에 대한 커뮤니케이션과 상품의 속성에 기초하여 형성되는데,
고객들은 지각을 무수히 많은 상품에 대한 단서들을 걸러내는 렌즈로써 사용한다는 것이다.
여기에서 커뮤니케이션이란 광고, 판매사원, 구전효과, PR 등을 뜻한다. 따라서 선호에 영향을 미치기 위해서
우리는 지각에 기반을 둔 핵심편익제안을 선택하고 그것을 상품속성과 커뮤니케이션으로 충족시켜야 할 것이다.  물론 고객들은 그들이 가장 선호하는 상품을 사지 않을 수도 있다. 그 상품은 너무 비싸거나 구할 수 없을지도 모른다.
따라서 렌즈모형은 가치/가격에 대한 고려와 인지도 및 구득가능성과 같은 제약에 따라 선호가 영향받을 수 있다는 사실을 명확하게 인정하고 있다

지각도 : 편익에 대하여 경쟁상품과 명확히 비교 가능하며, 핵심편익제안이 차별적인 이점을 제공한다.
 
가치도 : 가격당 편익을 기준으로 상품들을 배열함으로써 편익대 가격간의 상쇄관계를 설명.

키워드

포지셔팅,   포지셔닝전략,   제품차별화,   제품포지셔닝,   신제품포지셔닝,   STP전략,   STP전략모델