LG생건강,기업분석,마케팅사례분석,전략적제휴,브랜드마케팅,서비스마케팅,글로벌경영,사례분석,swot,stp,4p

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목차

Ⅰ. 서론 ………………………………………………………………………… 1
Ⅱ. 본론 ………………………………………………………………………… 1
1. 기업소개 ……………………………………………………………………… 1
2. 독점우위력 …………………………………………………………………… 8
(1) 점유율 ……………………………………………………………………… 8
(2) 기술력……………………………………………………………………… 9
3. 입지우위력…………………………………………………………………… 9
4. 전략적제휴…………………………………………………………………… 10
5. M&A능력……………………………………………………………………… 10
6. 글로벌지위와 전략 ………………………………………………………… 13
(1) 글로벌시장지배력………………………………………………………… 13
(2) 산업지배력………………………………………………………………… 19
(3) 산업공급력………………………………………………………………… 25
(4) 국제 유통조직력 ………………………………………………………… 26
(5) 내부화우위력……………………………………………………………… 27
7. 경쟁자분석 ………………………………………………………………… 28
(1) P&G………………………………………………………………………… 28
(2) Unilever …………………………………………………………………… 30
(3) 애경산업(주) ……………………………………………………………… 33
(4) 아모레퍼시픽……………………………………………………………… 36
Ⅲ. 결론 ………………………………………………………………………… 39
※참고문헌 ……………………………………………………………………… 42

- 표 목차 -
<표Ⅱ-1>………………………………………………………………………… 7
<표Ⅱ-2>………………………………………………………………………… 7
<표Ⅱ-3>………………………………………………………………………… 8

- 그림 및 도표 목차 -
<그림Ⅱ-1>……………………………………………………………………… 2
<그림Ⅱ-2>……………………………………………………………………… 3
<그림Ⅱ-3>………………………………………………………………………22

<도표Ⅱ-1>………………………………………………………………………13
<도표Ⅱ-2>………………………………………………………………………23

본문내용

. 현재 라네즈는 중국 37개 도시 118개 백화점에 입점해 있다. 또한 자연주의 화장품으로 이름나 있고, 인기 배우 송혜교가 중국에서 큰 인기를 모으면서 그가 모델로 참여했던 '이니스프리' 역시 작년부터 중국 시장에 진출하여, 현재는 상하이 주요 백화점 등을 중심으로 11개 매장이 운영되고 있다. 이 외에도 한국의 많은 다양한 화장품 회사들과 브랜드가 중국의 시장을 많이 두드리고 있다. 하지만 무엇보다도 중국 현지에서 가장 인기를 얻는 브랜드는 ‘라네즈’이다. 우리나라에서 저가 제품으로 인식되고 판매되고 있는 ‘라네즈’는, 중국에서는 백화점 입점만을 고집하고 한류 스타 전지현을 모델로 많은 홍보를 하고 있다. 그 결과 ‘라네즈’는 고급 고가의 이미지로 현지 여성들에게 높은 인지도를 얻게 되었다. 이러한 고급화 전략으로, 라네즈의 현지 판매가격은 국내에서보다 30% 정도 더 비싸다. 그럼에도 불구하고 2006년에는 중국 내 매출이 전년도에 대비하여 63% 늘어났으며, ‘라네지’라는 짝퉁 브랜드까지 만들어지는 것으로 보아 그 인기는 엄청나고 볼 수 있다. 현재는 이러한 ‘라네즈’의 엄청난 인기로 이 브랜드 위주의 전략을 펴고 있으나, 앞으로는 우리나라에서 고가의 화장품으로 손꼽히는 '설화수'와 '헤라' 등 다른 프리미엄 브랜드의 중국 내 판매도 점차 늘려나갈 전망이다.
라. 철저한 시장분석과 뛰어난 제품력
‘라네즈’가 중국에서 성공적으로 자리 잡은 것은 단순한 한류 바람만은 아니다. 톱 모델 기용에 따른 후광효과도 아니다. 철저한 시장 분석과 뛰어난 제품력이 받쳐 주었기 때문이다. 태평양은 ‘라네즈’의 중국 진출을 결정하고 중국 여성에 맞는 제품 연구에 들어갔다. 중국진출팀을 구성, 3년 동안 연인원 3500여명의 중국 여성들을 대상으로 좋아하는 화장품에 대한 연구를 했다.
이렇게 만든 ‘라네즈’를 들고 전략적으로 먼저 공략한 지역이 홍콩이다. 홍콩 소고백화점에 1호점이 열고 좋은 반응을 얻어 현재는 12개의 매장을 운영하고 있다. 월 매장당 매출도 1억 원이 넘는다. 제품력에 자신감을 얻은 ‘라네즈’는 상해의 ‘팍슨(百盛) ’ 백화점에 입점해 글로벌 브랜드와 비교해 뒤지지 않는 깔끔한 매장 구성과 차별화된 판촉방식으로 여성을 발길을 잡기 시작했다.
처음부터 쉽진 않았다. ‘팍슨(百盛) ’에 입점할 때만 하더라도 화장품 코너가 몰려 있는 1층에 입점하지 못하고 2층에 매장을 꾸몄다. ‘팍슨(百盛)’백화점 측에서도 ‘라네즈’에 대한 제품력을 의심했기 때문이다. 하지만 이런 상황은 금세 뒤바뀌었다. 고객들이 ‘라네즈’를 먼저 찾기 시작했다. 결국 ‘팍슨(百盛) ’ 측도 ‘라네즈’를 1층 매장으로 모셔 올 수 밖에 없었다.
Ⅲ. 결론
지난 2005년 차석용 사장의 취임 이후 다소 하락세였던 LG생활건강의 영업이익은 올해 2004년 대비 약 3배 이상에 달할 것으로 보인다. 이 같은 눈부신 성장은 한인 최초의 미국 본사 CEO 출신이었던 그의 탁월한 브랜드 선택과 집중 전략으로 요약될 수 있다.
현재 <아모레퍼시픽>에 이어 국내 화장품 시장 점유율 2위를 차지하고 있는 LG생활건강은 과거 상대적으로 수익성이 떨어졌던 저가 상품은 국내시장에서 철수시키는 대신, 고급 브랜드를 질적으로 향상시켜 리뉴얼시킴으로서 브랜드 고급화에 집중했다. 즉, 프레스티지 브랜드는 더욱 고급화하고, 메스 브랜드 이미지를 업그레이드 하여 명품 브랜드의 이미지를 제고 시키는 동시에 한방 부분 개발에 초점을 맞춤으로써 차별화를 통해 경쟁력을 강화하고 있다.
이러한 프리미엄 제품 확대에 힘입어 탄탄히 쌓아온 기술력과 마케팅 노하우를 바탕으로 90년대 중후반부터 세계시장에 진출하여 그 입지를 굳혀왔다. 당시 높지 않은 소득수준과 미비한 환경 탓에 화장품 시장의 불모지로 보였던 베트남에서 조차 프리미엄 화장품 브랜드 정책을 고수하였다. 다소 무리해 보였던 이 고가정책은 탁월한 기술력과 마케팅을 전략을 바탕으로 믿을 수 있는 브랜드 이미지를 창출하였고, 그 결과 유수의 글로벌 화장품 업체를 제치고 현재 베트남 시장 점유율 1위를 차지하고 있다.
이러한 베트남 시장 진출 및 성공을 통해 ‘이자녹스’, ‘오휘’, ‘후’ 등 향후 미국, 일본 등 선진국 시장에 진출 시 성공 가능성이 높은 브랜드를 파악했으므로 앞으로 해당 브랜드의 글로벌화를 모색해나가야 할 것이다. 특히 현재 진행 중인 한방 및 발효 화장품의 지속적인 연구 및 개발을 통해 기술 우위력를 증진시킴으로서 그 경쟁력을 갖춰야 할 것으로 보인다.
국내 시장 점유율 1위를 차지하고 있는 생활용품의 경우에도, 시장 특성상 다양한 제품군이 존재하기 마련이지만 이익률이 높은 주력 상품을 선택하여 집중 개발함으로써 꾸준한 매출액 상승세를 보이고 있다.
특히 ‘죽염치약’은 전 세계 글로벌 기업들의 경쟁의 장(場)인 중국에서 , <콜게이트), <유니레버>와 같이 세계적 기업 제품들의 가격보다 50%이상 높은 가격임에도 불구하고 큰 성공을 거두고 있다. 이는 기술력과 철저한 시장 조사를 통한 마케팅 전략을 바탕으로 중국 현지 소비자들에게 LG생활건강의 브랜드의 이미지를 확실히 각인시켰기에 가능했던 것으로 보인다.
이러한 ‘죽염치약’의 성공을 바탕으로 치약의 연계 상품이자 안정적인 수익원 중의 하나인 칫솔제품의 경쟁력을 강화시킴으로써 중국시장에서 구강전문 브랜드의 입지를 구축해 나가야 할 것이다.
아직 현지 생산과 판매를 막 시작하는 다국적 기업으로 진입 단계에 있기 때문에 세계 굴지의 글로벌 기업들과 양적, 질적 면에서 평가하기는 어렵겠지만, LG생활건강은 화장품과 생활용품 그리고 국내 시장 점유율 2위를 차지하고 있는 음료시장까지 세 부분을 균형 있게 발전시켜나가고자 하는 관점에서 볼 때 화장품을 주력으로 삼고 있는 <아모레 퍼시픽>보다는 ‘종합 생활문화 기업’을 표방한다는 점에서 <유니레버>와 유사한 형태를 띠고 있다고 보여 진다.
앞으로 세 부문의 균형 있는 성장을 위해서는 화장품 및 건강 사업과의 연관관계를 형성하여 미용음료와 건강음료를 개발하는 등 보유 업종간의 시너지 효과를 창출함으로써 그 경쟁력을 더욱 강화시켜 나가야 할 것이다.

키워드

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