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목차

Ⅰ. 서론
　1.P&G 기업소개 .................................................. p. 1
　2.기업선정동기 ................................................. p. 1
　3.P&G의 일본진출 환경분석 ........................................p. 2

Ⅱ. 본론
　1.일본시장 진출.................................................. p. 2
　2.일본에서 구사한 첫 번째 4P전략 .................................p. 3
　3.수정된 4P전략의 활용 ...........................................p. 7

Ⅲ. 결론
　1. 성과 ..........................................................p. 8

Ⅳ. 부록

참고문헌 ...........................................................p. 11

본문내용

본적 개혁을 하게 된다. 82년 7월 일본 최고책임자로 부임한 마스덴은 문제점 파악에 착수하여, 도매점 현장에서 P&G의 마케팅의 문제점을 파악하고, 컨설팅 회사에 컨설팅을 받는다. 유통전략에서도 사내조사팀을 조직하는 등의 행동을 보였으며, 「P&G Far East」를 83년에 신설하여 P&G샌홈(세제부분)과 일본 P&G사(기저귀부분)를 흡수 합병시켰다. 그리고 85년부터 3년 계획으로 경영혁신 전략인 일대비약계획 이라는 배수진의 성격을 띄는 전략을 실시하게 된다.
P&G는 혁신전략 이라는 모티브로 가장먼저 제품 개발전략을 실시하였다. 일본에 연구개발센터를 설립하여 일본시장의 빠른 기술혁신에 능동적이고 기동성 있게 대처 할 수 있도록 하였으며, 신제품을 일본에서 먼저 출시하게 되었다. 그 결과 Kao나 Lion과 유사한 시기에 신제품을 출시할 수 있었다. 이는 일본 주부들의 성향에 부응하기 위함이었으며, 이로 인해 신팸퍼스 컴팩트형을 개발하였고, 이를 기초로 울트라 팸퍼스를 개발해 이를 무기로 그동안 잠식당했던 미국시장 및 기타 세계시장을 공략할 수 있었다. 87년에는 New 팸퍼스를 개발하는 등 소비자니즈에 맞는 제품을 연이어 개발하면서 시장점유율을 높여나갔다.
두 번째 전략은 가격전략이었다. P&G의 저가이미지를 만회하고 성능의 우수함을 내세우기 위해 가격을 높게 책정하고 유통단계에서 가격질서가 흐트러지지 않도록 신경을 썼다. 그 예로 위스퍼는 경쟁사 제품보다 20%가 비쌌으나 기능, 개성이 탁월했기 때문에 높은 인기를 얻었다. 또한 브랜드 교체가 힘든 점을 감안해 여고, 여대 등에서 대량으로 샘플을 제공하는 홍보를 하기도 하였다.
세 번째는 유통전략인데, 전략적 동맹전략이라 불린 이 전략은 유통채널에 대한 과거의 방법을 수정하여 대형 도매상을 50개로, 2차도매상을 1000개로 재조직했다. 이 새로운 유통조직에 P&G 제품의 독점적 판매권을 부여하여 권한과 동시에 충성심을 확보할 수 있었다. 이 같은 정비로 인해 P&G는 대리점 네트워크 합리화를 통해 ECR(Efficient Consumer Response)하는 즉 도, 소매상을 연결하여 소비자의 수요를 정확히 파악하여 이를 낮은 가격의 제품으로 만족시킨다는 전략이었다.
또한 소비자들의 특성을 연구하여 일본 소비자들이 원하는 제품, 욕구에 부합하는 서비스 등을 조사, 분석해 효과적인 마케팅 판촉 전략을 수립하였다. 또한 광고 역시 회사이미지를 간접적으로 전달하는 방법의 광고를 개발하여 활용하였다.
그 이후로 일본 내 생산시설의 현대화, 다양화로 최종제품에 대한 질을 상승시키고, 다양한 제품 생산으로 일본 소비자를 공략하였으며, 신제품 개발에서 출시에 이르는 시간을 대폭 절감하였다.
또한 일본 내 P&G조직의 개편을 통해 일본식 연공서열 시스템을 지양하고 능력에 따른 승진과 성과급을 제공하는 미국식 시스템으로 개편하였다.
<요약>
Ⅲ. 결론
1. 성과
P&G의 첫 4P전략 구사 후 공격적인 시장진출의 결과, 진출 6년 만에 Cheers와 Pampers의 시장점유율을 크게 높이는데 성공하였다. Cheers의 시장 점유율은 시장진출 초기 단계에 약 1.9%에 불과하던 것이 6년 후인 77년에 22%로 상승하였고, 일회용 기저귀 시장은 진입당시 경쟁자가 없었기에 시장진출 초기부터 88%이상의 시장점유율을 유지할 수 있었다.
그러나 Kao와 Lion의 대응 및 P&G의 4P전략 실패로 인해 P&G의 세탁비누의 시장점유율은 1977년도의 22%에서 1983년에 13%로 급락하였고, 이에 반해 P&G의 진입으로 시장점유율이 일시적으로 줄어들었던 Kao와 Lion의 시장점유율은 다시 증가하여 1983년에 41%와 34%의 시장점유율을 차지하였다. 기저귀 역시 81년 88%에서 83년 절반인 44%, 84년 22%로 급락하게 된 직접적 계기라 할 수 있다. 당시 P&G는 1억 5천만 달러의 매출에 7천 5백만 달러의 손실을 기록하며 엄청난 적자를 보았다.
그 후, 전폭적인 4P전략의 수정과 3년간의 노력 후, 일본P&G의 총 판매액이 1986년 1억 3,200만 달러에서 1988년 5억 5,600만 달러로 큰 폭 증가하였다. 연구개발 활동을 일본에 집중함으로써 최신형 Pampers를 개발한 결과 과거 8%의 시장 점유율이 1989년에는 28%로 증가하였으며, 그리고 식기세제시장에서는 joy 발매 후, 1998년에는 20%의 시장점유율을 기록하는 성과를 올리게 되었다. 이 제품은 고품질에 용기도 일본에 맞게 일본화 시킨 제품이며, 상기한 ECR 전략을 구체적으로 실행에 옮겨 성공한 상품으로 평가되고 있다.
그러나 이와 같은 P&G의 노력에도 불구하고, 까다로운 일본소비자들의 특성과 일본의 자국제품에 대한 애착 등 여러 환경적 요인으로 P&G는 일본 세탁세제시장에서는 아직도 Kao, Lion에뒤 이어 3위의 시장점유율에 그치고 있다.
4P전략 실패 후 P&G의 세제시장 부분 시장점유율과, 4P전략 수정 후 P&G 세제시장 부분 시장점유율의 변화 그래프, 그리고 Pampers기저귀 시장의 시장점유율 변화를 다음 페이지에 그래프로 나타내 보았다.
<1983년 4P전략 실패 후 세재시장 부분 시장점유율>

<1985년 이후 4P전략 변경으로 증가한 세재시장 부분 매출액, 시장점유율 수준>
(단위: 달러)
<4P전략 실패로 인한 기저귀시장 부분 시장점유율 감소>
<4P전략 변경으로 인한 기저귀시장 부분 시장점유율 증가분>
Ⅳ. 참고문헌
http://www.seri.org/kz/kzKsosv.html?ucgb=KZKSOS&no=22805&cateno=2 -삼성경제연구소
www.pg.co.kr- 한국P&G
http://blog.naver.com/wansub79?Redirect=Log&logNo=91255470
http://blog.daum.net/mulpuresung/10851096
http://blog.naver.com/junwon21?Redirect=Log&logNo=120007532191
http://cafe.naver.com/globalma6/21

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