크리에이티브전략

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크리에이티브전략에 대한 보고서 자료입니다.

본문내용

쟁상대\'를 의식하고 있다는 점이다(Aaker & Myers, 1987). 그리고 포지셔닝 전략이란 \'경쟁 상태 내에서의 위치 부여\', \'소비자의 욕구\', \'제품 특성\' 등 세 가지 요소를 통합적으로 고찰함으로써 성립된 개념이며, 브랜드 이미지 전략과 USP 전략 등 두 가지를 포함하면서, 동시에 이 전략을 극복하겠다는 전략이라고 정의 할 수 있다.
(6) 공감(Resonance) 전략
공감 전략은 소비자가 평소의 체험을 통해 갖고 있는 기억을 이용하여, 그 상황을 재현시키면서 기억속의 상황에 제품 광고를 이입시켜 제품을 기억하게 만드는 전략이다.
(7) 변칙적/정서적(Anomalous/Affective) 전략
시각적 충격(visual shock), 전위(avant garde)광고, 초현실주의(sur-realism) 광고라고 불리는 광고들은 대부분이 이 전략으로 분류할 수 있다. 그 대부분은 뜻밖의 이미지끼리의 서로 조합시킨 것이며, 소비자에게 놀라움을 주고 경쟁 상대보다 더 두드러지는 것을 목적으로 하고 있다.
3) Laskey와 그 동료들의 크리에이티브 전략
(1) 정보적(informational) 광고
비교(comparative) 전략 - 경쟁관계가 명백하게 언급됨
USP(Unique Selling Proposition) 전략 - 독특한 판매주장의 명시
선점적(Preemptive) 전략 - 어떤 제품속성이나 편익을 바탕으로 한 우월성을 강조하는 입증 가능한 주장
과장(Hyperbole) 전략 - 우월성을 강조하는 입증 불가능한 주장
총괄적(Generic) 전략 - 제품군에 초점을 두고 있는 전략
(2) 변형적(transformational) 광고
사용자 이미지(User image) 전략 - 사용자에 초점을 두고 있는 전략
브랜드 이미지(Brand image) 전략 - 브랜드의 personality에 초점을 두고 있는 전략
사용관례(Use Occasion) 전략 - 사용관례에 초점을 두고 있는 전략
4) Moriarity의 AIIE전략
(1) 논쟁(argument) 전략 - 판매 약속을 개발하기 위한 논리(logic)의 사용.
(2) 정보(infomation) 전략 - 어떤 사실에 대한 직접적인 진술을 제시, 주장,
(3) 이미지(image) 전략 - life style 등으로 브랜드 명시를 하기 위한 연상(association) 전략
(4) 감정(Emotion) 전략 - 감정에 호소하는 시도.
(5) 오락(Entertainment) 전략 - 오락적이고 흥미로운 메시지를 제시함으로서 주의를 끄는 전략
5. 크리에이티브의 실행 유형
1) 증언형(testimonial)
제품에 대한 의견이나 사용해 본 경험을 실제 사람들을 모델로 해 직접광고에 출연하여 유명인 또는 표적 고객과 유사한 일반 소비자를 광고에 출연시켜 자신의 제품 사용 경험을 이야기 하는 형식으로 메시지를 구성하는 것으로, 구전효과 형이라고도 불린다. 과학적 증거를 제시하는 것도 증언형과 유사한 메시지 방식이다.
이는 공인된 기관에서 입증된 자료를 바탕으로 제품의 우수성을 표현하는 광고로, 예를 들어 매일 우유는 여러 공인 기관으로부터 고객 만족 및 품질과 관련된 상을 수상하였음을 강조함으로써 제품의 우수성을 표현하는 형태이다.
2) 라이프 스타일형
소비자들이 생활 속에서 함께 공감할 수 있는 문제나 갈등을 묘사, 이를 해결해 주는 유형으로 소비자의 개성을 부각시키고 이러한 개성을 가진 사람들이나 갖고 싶어 하는 목표고객에게 보내는 메시지로서 모방심리를 기대하는 형태로 소비자의 입점을 소구하기 좋은 유형이다.
3) 쇼형
효용의 설명이나 증명은 의식하지 않고 광고를 하나의 쇼처럼 만들어 오락적 요소를 첨가해 주목을 얻고 감성적인 호감도를 통해 브랜드 이미지를 높이는 형태이다.
4) 허구, 과장형
현실적으로 있을 수 없는 이야기를 만들어 테마를 강하게 인상지으려는 형태이다. 이러한 형식에는 과장된 표현이 나타나면 아이디어가 뛰어나야 특별히 허위라는 생각이 들지 않는다. 특히 소비자의 이목을 집중시켜 화제꺼리를 제공하게 되므로 새로운 상품의 런칭 광고에 효과적이다.
5) 상징형
추상적인 이념을 더욱 구체적이고 기억하기 좋게 만들기 위해 시각적으로 표현하는 방법으로 나타내고자 하는 메시지를 비유를 통해 단순하면서도 간결하게 전달하는 유형이다.
6) 드라마형
제품의 특성이나 컨셉을 드라마나 소설 속에 조화를 이루어 광고에 대한 흥미를 유발하고 연속성을 갖게 하는 유형이다. 이러한 형식은 광고에 대한 흥미를 유발하기 위하여 주로 사용되며, 드라마의 내용이 제품의 특성과 잘 조화를 이루게 되면 긍정적인 효과를 기대할 수 있다.
7) 이미지형
제품이 주는 효용를 하나하나 말로 설명하지 않고 이미지로 어필하여 그 제품에 호의를 가지도록 하는 형태이다.
8) 스펙타클형
사람들이 상상하지 못한 장치나 규모로 시청자를 놀라게 하고 흥미를 끌려고 하는 이 접근방법은 대형세트나 해외 로케이션 혹은 등장인물들이 대단히 많이 출연하는 유형으로서 한 때 초대형 광고주들이 경쟁적으로 실시하는 인상을 주기도 하였다. 이것은 규모를 통한 압도적인 우위를 과시하는 경우에 사용된다.
【 참고자료 】
안광호,유창조(2002)「광고원론」서울: 법문사
안광호(2000)「광고원론」서울: 범문사
이명천(2005)「광고학 개론」커뮤니케이션북스
왕빙(2010)「잡지광고의 크리에이티브 전략에 따른 표현 비교 분석 연구」중앙대학교 대학원 논문
유현아(2008)「제품유형에 따른 글로벌브랜드 TV광고의 크리에이티브에 관한 연구」홍익대학교 광고홍보대학원 논문
민병전(2009)「광고 크리에이티브 유형별 표현 분포에 관한 연구」홍익대학교 산업미술대학원 논문
정동훈(2002)「自動車廣告의 크리에이티브表現에 關한 硏究」중앙대학교 예술대학원 논문
역할 분담
역할분담
최현식
자료 총정리, PPT
신진수
자료 총정리 ,PPT
노소정
발표
이의
자료조사
김슬기
자료조사
조별과제 수행도
일자
2012-4-16
첫 조별만남, 연락처 교환
2012-4-17
역할분담
2012-4-30
자료조사, 자료확인
2012-5-1
자료 최종점검 및 토의
총 4회 만남.

키워드

크리에이티브전략,   광고 크리에이티브,   크리에이티브의 소구