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소개글

[메시지프레이밍, 메세지프레이밍]메시지프레이밍(메세지프레이밍)의 개념, 메시지프레이밍(메세지프레이밍)의 특징과 역할, 메시지프레이밍(메세지프레이밍)의 이론, 메시지프레이밍(메세지프레이밍)의 효과 분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 개요

Ⅱ. 메시지프레이밍(메세지프레이밍)의 개념

Ⅲ. 메시지프레이밍(메세지프레이밍)의 특징과 역할

Ⅳ. 메시지프레이밍(메세지프레이밍)의 이론
1. 예상이론(prospect theory)
2. 부정편향성 이론(negativity bias theory)
3. 예상일치이론(expectancy-consistency hypothesis)

Ⅴ. 메시지프레이밍(메세지프레이밍)의 효과

참고문헌

본문내용

시지 프레이밍의 상대적 효과가 달라지는 것으로 나타나고 있다(김광수 1998; Ganzach et al. 1997; Maheswaran and Meyers-Levy 1990). 가령 부정 편향성 이론(Negativity Bias Hypothesis)에 의하면(Anderson & Hubert 1963), 특정인에 대한 인상평가에 있어서 부정적 정보가 긍정적 정보보다 더 많은 영향을 미치는 것으로 나타나고 있다. 이를 메시지 프레이밍의 맥락에 접목한다면, 부정적 프레이밍의 메시지는 메시지 자체에 대한 주목도를 더 높여주는 반면에, 긍정적 프레이밍의 메시지는 주변적 단서에 대한 주목도를 상대적으로 더 높일 것으로 예상할 수 있다. 한편 관여도가 높아질수록 메시지 자체에 대한 인지적 반응과 같은 중심경로에 의하여 태도가 영향을 받게 되는 반면, 관여도가 낮아질수록 메시지 이외의 주변적인 단서에 의하여 태도가 형성될 가능성이 커지기 때문에(Petty and Cacioppo 1986), 고관여 상황에서는 부정적 프레이밍의 메시지가, 그리고 저관여 상황에서는 긍정적 프레이밍의 메시지가 더 효과적일 것으로 유추할 수 있다. 콜레스테롤 측정, 신용카드 사용, 피부암 검진 및 예방 등에 있어서 메시지 관여도를 조작한 결과, 고관여 상황으로 갈수록 부정적 프레이밍의 광고가 긍정적 프레이밍의 광고보다 더 효과적인 반면, 저관여 상황으로 갈수록 그 반대의 현상이 나타나는 것을 알 수 있다(Block & Keller 1995; Ganzach et al. 1997; Maheswaran & Meyers-Levy 1990).
하지만 이들의 연구와 상반되는 결과들도 관찰되고 있는데, 일정한 조건하에서는 오히려 긍정적 프레이밍의 광고가 부정적 프레이밍의 광고보다 메시지 주목도를 높이고, 결과적으로 관여도가 증가함에 따라서 설득효과가 높아질 수 있음을 보여준다(김광수 1998; Grewal et al., 1994; Shiv et al., 1997). Smith & Petty(1996)가 제시한 예상일치 가설(Expectancy-Consistency Hypothesis)은 이와 같이 상반된 결과에 대하여 유용한 이론적 틀을 제공하여 주는데, 가령 수용자 집단이 긍정적인 정보를 기대하는 상황에서는 부정적인 정보가 관여도를 높이고 태도형성에 더 많은 영향을 끼치지만, 반대로 부정적 정보를 기대하는 상황일 때는 긍정적 정보가 부정적 정보보다 더 주목도를 높이고 태도형성에 더 많은 영향을 미칠 수 있음을 본다. 따라서 후자의 경우에는 오히려 긍정 편향성이 발생하여 관여도의 증가에 따라서 긍정적 프레이밍의 메시지가 부정적 프레이밍의 메시지보다 더 효과적일 수 있음을 예측할 수 있다.
이밖에도 개인적 특성의 차이에 따라서 메시지 프레이밍의 상대적 효과가 달라지는 것을 알 수 있는데, 가령 개인의 무드상태(Mano 1994; Wegener et al. 1994), 사전태도(조형오, 김병희 1999) 등의 매개역할을 예로 들 수 있다.
참고문헌
김성재 외 1명(2010), 메시지 프레이밍이 광고효과에 미치는 영향, 한국콘텐츠학회
김승필(2011), 메시지 프레이밍과 주제유형이 공익광고 효과에 미치는 영향, 제주대학교
김경화(2009), 희소성 메시지와 메시지 프레이밍의 구성방식이 구매의도에 미치는 영향, 성균관대학교
진홍근 외 2명(2011), 광고 메시지 프레이밍 및 지식 유형에 따른 기억정보처리 과정 연구, 한국광고홍보학회
조미영(2009), 메시지 프레이밍이 기업이미지와 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구, 성균관대학교
최원근(2008), 제품유형에 메시지 프레이밍 효과에 미치는 영향, 한국상품학회

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